“千年老二”艺龙是如何被困住的?

日期:2015/3/23 15:16:00 来源:本网整理 阅读:8
 近期,各大OTA均发布了自己2014年Q2的财报,对比OTA行业排名前两位的携程艺龙,艺龙似乎坐死了“千年老二”的名次。表现是:

  1、市场份额远远落后于行业老大携程

  2014年第2季度在线旅游OTA市场格局较为稳定,携程以48.9%的市场份额位居第一,艺龙以9.7%的市场额位居第二。携程市场占比是艺龙的5倍,连第三名同程也与艺龙市场占比相差无几。值得注意的是去哪儿可没有算在OTA内,如果将平台去哪儿也算入OTA,那艺龙的占比就更小了。

  2、携程与艺龙的营收占比仍保持在6倍,并无变化;

  从2010年上半年开始,携程与艺龙的营收占比一直保持在6:1以上,只有2012年第一季度较低,但在2012年下半年携程跟进艺龙价格战后,营收的差距再度拉开。

  3、艺龙2012年后再度亏损

  至2012年下半年携程全面开始跟进艺龙酒店价格战后,艺龙在此陷入了亏损的泥潭,并且有逐步扩大的趋势,而2012年上半年略微盈利的原因主要来自同程毁约带来的3000万额外收入。

  艺龙CEO崔广福2007年加入艺龙后,通过改革和业务聚焦确实为艺龙带来了可喜的进步,让崔广福引以为豪的是:

  1、将艺龙从持续亏损拉回盈利的状态;

  2、艺龙市值从携程的1/14提升至1/5。

  而对比近期的财报和市值我们发现:

  1、艺龙2012年后再度进入亏损状态,尽管2014年Q2季度盈利3150万,但盈利来自同程合作毁约的3000万和销售和营销支出的降低;

  2、艺龙市值仍回落为携程的1/14并一直保持在这个区间。

  艺龙CEO崔广福清楚地明白,行业里只有第一名才能获得利润,第二名永远只能艰难的存活。而作为天生的追赶者,改变艺龙“千年老二”这一命运的方式只有“加速往前跑”、“紧咬第一名”,“在第一名犯错的时候抓住机会弯道超车”。崔广福为艺龙带来过阶段性的业绩提升, 2009年,艺龙成功扭亏,获得净利润人民币1990万元,成为了艺龙成立十年来的首次全年盈利。随后在2010年,艺龙再次取得净利润人民币2060万元。同时,为了深耕酒店预订领域,崔广福剑走偏锋,于2011年3月21日正式开展酒店团购业务。酒店团购又一次为艺龙带来了业绩上的大幅度提升,2011年全年净利润为人民币3930万元,并且销售额增速首次超越“行业龙头”携程。但携程于2012年跟进价格战、新增团购酒店业务和其他的一些改革后,艺龙似乎再次回到了远远被老大携程甩到身后的日子,这到底是什么原因造就的?艺龙为何做成了千年老二?

  1、艺龙市场份额增加了低中端酒店,并未占据高端酒店

  目前携程酒店覆盖数5.4万间夜,艺龙4.3万间夜;携程比艺龙多1.1万家。但是这多出的一万多家基本是携程旗下家庭旅馆、客栈等预定业务为主的松果网库存,目前效果还不显著;所以扣除这部分覆盖之后,携程艺龙的酒店覆盖数量是相近的。崔广福上任后聚焦在线酒店预定,并且从携程并不是那么重视的低端酒店入手,同时开放库存联合所有能联合的第三方共同提高预定量。所以艺龙的预定量主要来自低端酒店和较为偏远的团购酒店,而携程早期是通过商旅客户业务起步;所以在高端酒店上具有绝对的优势,预定量有一定比例自高端酒店;这也就是为什么艺龙预定量占携程的60%多,但营收比例只有40%的原因。

  现在艺龙在低端、经济型酒店领域较携程更有优势,特别是在团购方面已经稳远远超过携程;但是在高端酒店方面,携程的地位牢不可破。

  当然,双方都想方设法地进入对方的领域;价格战其实就是携程往低端休闲渗透的举措之一,应该说效果不错。而艺龙也想过各种办法试图抢食携程高端酒店的份额,但效果还不是很明显;所以崔广福一直在喊话说携程垄断酒店。艺龙与携程在其他各个方面的较量都可以较好的展开,但唯独在高端酒店的进展相对不力。

  2.新的竞争对手入局但并未引起艺龙重视

  凯文.凯利表示通常来说会有一些颠覆性的公司是从行业外部突然出现的,马化腾也表示你周围可见的不是你真正的竞争对手,也不是你应该特别担心的,更多应该来自于行业外。例如IBM一直是做电脑的,在主机这个行业没人能够打败IBM,打败IBM的最后是微软。在软件行业没人打败微软,结果是谷歌打败了微软,谷歌又是做搜索的,谷歌最后又被Facebook打败了,Facebook又是一个社交网站。

  2005年成立的去哪儿沿用kayaka模式切入OTA,2014年酒店间夜售出730万间夜,已经即将赶上艺龙830万的间夜;团购网站美团2013年售出的酒店订单量为2687万间夜,已经占据团购酒店75%的市场份额,挤压艺龙酒店团购份额缩至5%,而美团已经将其作为最大的业务单元,正在加大酒店品类的投入。 同时淘宝、大众点评和众多的创业者涌入在线旅游行业,越来越多的国外OTA也纷纷掘金中国市场,竞争日益激烈,纷纷蚕食艺龙和携程的份额。因此艺龙现在前有狼后有虎,中间夹带大野猪。

  3.单单聚焦酒店可能会割裂用户需求

  崔广福遵循克劳塞维茨(《战争论》作者)的作战原则,通过决策上放权管理层、定位上回归老二位置、战略上做减法专注于酒店业务、区域上聚焦二三线市场、业务上发力中小酒店、营销上打侧翼战进攻在线预定业务等,成功实现从千年老二到酒店业务老大的完美突围。

  但对于大多数商旅客户和旅行客户而言,机票和酒店的需求几乎是同时产生而又小程度割裂开的,同时存在是因为出差的机酒需求是联系在一起的,预定机票几乎都会预定酒店,割裂开是说商旅用户基本上是先预定机票,然后再确定入驻的酒店。但尽管有割裂,大多数用户仍习惯在同一个网站购买产品,不同网站购买产品会造成较大的成本。携程在2009年起推出机+酒产品就是这样的考虑。“一站式绝对是一个对的战略”,崔广福也如是说。

  尽管国外有PRiceline先后分别以1.61亿美元收购Active Hotels,以1.33亿美元收购了Bookings BV,将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。后收购了Agoda 。正是这些被收购而来的Booking与Agoda,成为如今Priceline业绩的最主要的动力。Priceline凭借其酒店业务超越Expedia,顺利成为世界最大的OTA,市值达652亿美金。Booking的预订量以占Priceline酒店总预订量的70%以上。

  但Priceline旗下的Booking和Agoda并不是单纯的以聚焦酒店而成功,而是有深厚的用户消费习惯早就。Booking将美洲和欧洲的业务进行了对接,已拥有262,558多家酒店,遍布全球178个国家,并提供43种语言服务。在此之前,用户通过Booking在欧洲与美洲旅行只能享受单向优惠,而如今Princeline集团内实现了欧洲与美洲的酒店资源共享,这样用户通过Booking将享受双重的优惠。发展到今日,Booking.com成为世界上客房销售量最大的网上酒店预订公司,欧洲最大、发展最迅速的在线酒店预订服务商。而Agoda将亚洲与美洲和欧洲的业务实现对接,通过全球化降低用户的旅行成本。

  而主要业务在国内的艺龙完全还不具备复制Booking和Agoda成功模式的背景和实力。

  4、价格战并未成为艺龙最好的利器

  价格战的确打到了携程最大的软肋。携程是OTA,影响利润主要有两个因素:价格和用户数量。携程平台销售产品的价格与从供应商提供价格的差额越大,携程的利润就越高;在佣金保持不变的情况下,用户数量越大,携程的总佣金收入和广告收入也就越高。而价格战则可以影响携程这两个利润因素,价格降低不仅会导致携程价格敏感型客户转向其他平台,造成用户数量的减少,同时携程跟进价格战又会导致自己价格差降低,两个因素均降低的情况下,必然带来携程利润的下滑。从某种意义上说艺龙价格战可能是最好的方式,不仅可以掠夺市场份额,还可以把老大拖下水。

  但价格战伤敌一千,自损八百。价格战伤害了艺龙的全部酒店业务(占据收入80%),而竞争对手携程酒店业务仅占45%,在携程未跟进价格战时收效的确颇大,而携程2012年跟进后艺龙迅速由盈转亏,并且收效甚微。在目前价格战的环境下,订一家1000元的酒店返100元还可以有50元的利润,但订一家200-300元的酒店返个20-50元就基本没有利润了;所以目前以高端酒店预定为主的携程酒店业务依然可以盈利,但以低端酒店预定为主的艺龙一直在亏损边缘徘徊。未来艺龙要获得更好的利润需要在高端酒店获得更大的市场。

  崔广福选择酒店品类原因之一是上游供应商越分散,那越有可能做大,上游若垄断,则受制于人。而2007年至2014年中国酒店新增n家,上游酒店供应商更乐于与大公司合作,而且平台兼ota的去哪儿崛起,笼络了更多的酒店。

  5.机酒之外的新型业务迅速崛起,而聚焦酒店业务的艺龙或已错失

  随着中国经济发展的稳步增长,人民币内贬外升降低出境旅游成本,超过40个国家对中国游客试行免签或落地签,旅游特别是长途游成为在线旅游的一个新的趋势,2014年Q2旅游度假占比为13.3%,仅次于机票、酒店。

  景区门票业务相比其他旅游业务来说,利润较薄,但景区门票业务被看作是休闲旅游入口,可以通过景区门票进而开拓包含机票、酒店在内的整个休闲旅游市场。自2014年以来,行业竞争日趋激烈,同程、携程、驴妈妈等企业相继发力景区门票,上演数轮价格战,持续推出1元门票等活动来吸引用户,特别是携程与同程的联姻更在门票领域占得最大的份额。而2013年,全年景区门票销售总收入在1300亿至1400亿元之间,但在线预订比例也仅占约2%。相比于机票、酒店,门票市场“大有可为”。

  6.没有很好借助移动互联网,移动互联网布局仍然远远落后于去哪儿携程

  根据第三方比达咨询数据显示,截至2014年第2季度,去哪儿旅行下载量为1.29亿次,位居市场第一,携程旅行以1.09亿次下载量位居第二,二者下载量均为艺龙的5倍以上。

  而在无线端订单占比上,艺龙酒店无线端占比为45%,而据携程内部人员介绍携程无线端酒店占比已经超过55%,同时整个无线端订单占比已经超过全公司的35%,同时携程从2013年起在外部推广和内部组织调整上都最大化的进行无线端的宣传,行业老大转型MTA的决心和成果可见一斑。

  

 

  7.未获得战略投资者腾讯的重视与青睐

  2011年腾讯以8440万美元战略投资艺龙,并获得艺龙16%的股权,但与入股大众点评和京东不同的是艺龙一直没有获得腾讯核心资产微信的一级入口资源,甚至连入口资源都未获取,更不用说能像搜狗一样获得腾讯本身的资源!而这无疑让人为艺龙捏一把汗,是腾讯不在乎OTA市场吗?还是腾讯可能已经放弃了艺龙?恐怕并不是前者。因为:1、投资艺龙后腾讯再度投资了旅人网和今年上市的同程网,可见腾讯的OTA野心一直不死;2、腾讯QQ旅游仍在运营中,并且运营良好了;3、今年业界一度盛传腾讯有意以资金加艺龙股份的方式入股携程,尽管后并未得到证实,据业界人士称该消息并非空穴来风,该消息未实现的主要原因是携程CEO梁建章的平台梦想和腾讯估值之间存在鸿沟,同时Expedia和priceline也一直在中国在线旅行行业有着不小的企图,后者在今年投资携程5亿美元。

  8、艺龙在新营销形式上的不作为

  尽管艺龙宣称自己的最早接入微信支付的OTA,但是很遗憾的是很少见到艺龙去推广和使用该功能,甚至到目前为止官网和APP都没有微信支付的方式,而后接入微信支付的携程和同程将微信支付推广到极致,官网,APP,H5到处都是微信支付的优惠,而这又无形中从微信获得了更多的置换资源和费用补贴,况且微信支付现已经成为仅次于支付宝的第二大第三方支付平台。OTA里的驴妈妈则另辟蹊径,开创与百度支付合作的先河。

  微信支付只是一个新营销的一个缩影,其他营销上艺龙仍乏善可陈。

  9、艺龙缺乏一个强大的PR团队

  PR团队的重要性毋庸置疑,PR团队为淘宝在PK ebay和京东的过程中建立了不朽的功勋,而马云本身也是一个PR大拿,OTA行业的携程和同程的公关团队我们也不用赘述,而艺龙的公关团队的不作为将艺龙置于水深火热之中,包括艺龙的持续性亏损,包括艺龙被收购的小道消息疯传,包括Expedia和携程对艺龙失望,沦为弃子的负面新闻屡见不鲜,而公关团队现有见招拆招,作为持续亏损的行业老二艺龙本身已经不好过,而公关团队在企业的负面新闻上并未加以引导,在正面新闻上并未加以传播,营销出身的崔广福难道没有认识到Pr的价值吗?

  尽管艺龙在2014年Q2再度实现盈利,但因同程合作毁约和降低销售和营销支出实现的,盈利是否能够再持续?或者是否能够实现2014年全年盈利?恐怕都是一个未知之数,就像艺龙CEO崔广福在财报会议上表示:此季度盈利不保证接下来继续盈利。在笔者看来,恐怕本次阶段性盈利和来自麦当劳的司徒耀明接任艺龙CEO在2006年实现的2、3季度创纪录的净利润的原因是一样的,就是为投资者拿出更好看的财报,否则Expedia可能在看不到发展和盈利希望的前提下,再度完成艺龙管理层的更迭。

  千年老二的艺龙可以如何破局?请听下回分解。


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