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身为互联网人 却看不懂用户行为怎么办?

来源:ADMIN5  责任编辑:小易  

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  1.

  3天前,我见了一位朋友K。

  K是某知名大厂产品经理,师从某互联网业内的产品教父级人物,是一个在我眼中天资聪颖八成将来能够鼓捣出来点儿有趣的事儿的PM。

  见面闲聊间,她不经意提起这样一个问题:

  身为PM,感觉自己已经有些无法理解现在的用户,不理解他们的表达方式和娱乐方式了,比如说,对于抖音、火山小视频等等这样的产品,自己都无感,甚至一定程度上可能会觉得难以理解用户们为什么会喜欢它们。身为一个产品经理,这会不会是个很可怕很致命的事,意味着你已经开始离主流用户们越来越远?当这样“距离用户越来越远”的状况发生之时,自己该怎么办?

  她说,她为此感到焦虑。

  2.

  关于这个问题,我有两层回答,想要在此分享给你。

  第一层回答,是我3天前当面给过她的回答。它是一个更多侧重于面向外部世界来进行思考的回答。

  我认为,站在一个产品Maker或商业角度来看,在用户端总存在着两类需求,是具备重要价值,值得你去花心思认真琢磨和体察的。这两类需求,我们姑且称之为A类需求和B类需求。

  A类需求往往与用户的外在环境和特定的行为表象有关,通常会因为环境、工具、用户习惯等外部条件的变化而周期性发生变化。典型比如人们在特定场景下的话语体系和交流方式(如各类层出不穷的花式表情包、“皮皮虾我们走”、“打call”),新的娱乐和消磨时间的方式(如抖音、狼人杀),最近又新近流行了哪些好吃的等等。

  而B类需求则往往是面向内在的,它往往与用户的心理和内在情绪相关,相比起A类需求来说,它会更加恒定持久,鲜少会因为时代、环境的变化而发生变化。

  举例,与成千上万人一起受到某个人或某件事物的感召,大家一致的完成某种很有仪式感的行为时(如演唱会时的万人大合唱,宗教大型典礼时数千万人集体严肃隆重的吟唱和祈祷,球场中几万球迷的整齐助威,战场上临阵前的擂鼓或战舞……)你心中的获得的强烈震撼、自我认同与骄傲;与一群曾经共同经历分享了无数欢乐、痛苦和汗水挥洒的伙伴们不得不选择分离时心中的五味杂陈;经历过了一场曾经全情投入的恋爱,最后却由于种种难以抗拒的外部原因不得不选择分手时的心如刀绞;读到或看到某些或鼓舞人心或令人感的小说或电影情节,若它们正好能够触及到你心中某些最为柔软之处,你会不由自主的泪流满面……等等。

  理解A类需求,理解的可能是用户一时的喜好。而理解了B类需求,则可能是对于“用户在遭遇经受何种场景何种冲击后一定会得到或产生某些特定体验和感受”有了更加深刻和普世的理解。

  我给K的建议是:如果你已经工作了2、3年甚至更长时间以上,开始有了“担心自己可能不够懂用户”这样的焦虑的话,可能最好的应对方式,就是更多把自己的关注焦点放到B类需求中,而非纠结于自己对于年轻人们的A类需求变化已经越来越不了解不熟悉。

  换句话讲,要让自己对于大量的B类需求拥有足够深刻和具体的理解,相比起来,对于A类需求,则大可坦然接受自己的“落伍”与“无知”。

  这个建议的逻辑,有两方面:

  1.上面说了,B类需求相对而言,更加恒定持久,其半衰期和长期价值也更长。在你的时间精力有限时且并非面临着许多不得不处理的紧急状况时,多去做一些“半衰期更长”,“长期价值更大”的事情总是一个优势策略;

  2.B类需求如果理解得足够深入,你再来理解和思考A类需求,可能会事半功倍,但反之则很难成立。换句话讲,A类需求有时候往往只是B类需求在特定环境下的表象,又或者是一些核心规则、机制的升级和重组而已。

  举个例子,从“杀人游戏”到“三国杀”这样的卡牌游戏,再到现在风靡一时的狼人杀,如果站在B类需求的层次看得足够深,你也许能得到近似于这样的答案:

  当人们身处某个团体中,大家需要通过不断的思考和判断、语言表达等在一个有限的规则边界中,通过密切与其他人配合与另一个群体进行对抗,人们会非常享受这一过程中的思考博弈和通过所有的行动和发言来判断场上局势的思考过程。且,如果有人能够在此过程中通过对于规则的利用、优质策略的制定等方式对于场上局势产生了核心影响时,他会拥有极为强烈的成就感和自我认同。

  如果站在这样的思考深度再来重新理解整件事,你就会发现,包括上面提到的狼人杀、三国杀等游戏在内,在类似的多人协作策略PK游戏中,如果想要确保用户的体验和兴奋感,关于“多人协作、群体对抗、群体信息不透明机制、拥有多种角色和特定能力、随机分配角色,明确的协作规则和胜利条件”等等要素都是相对明确和恒定的,而你可能只需要在具体的规则、场上角色的类型和对应能力、具体对抗形式等方面进行重组和变更,也许就能创造出一款新的游戏。

  同理,无论心中大量苦楚无人理解时的孤独寂寞还是偶遇知音时的心中悸动,无论到何时,对人们而言都是永远存在的,唯一不同的,只是不同时代的人们会拥有不同的表达和表现形式而已。

  在这个意义上看,无论抖音、火山小视频还是快手,可能也都只是契合了用户某些内在需求的特定表达形式,在某一意义上,它们可能跟二十几年前你晚上没事就会往聊天室里泡着看一堆人扯淡,或者十几年前你访问门户网站时总是会喜欢去到处乱点各种标题耸人听闻的社会新闻,其实是一回事。

  这即是我的第一层回答:你要能够意识到,在你对于B类需求有足够丰富和深刻的理解时,可能你就不那么容易会因为自己在A类需求上的“无知”和“落伍”而焦虑无比。

  3.

  第二层回答,则更多侧重于面向自己来进行思考,这也是一个我想额外补充给K的回答。

  在一个个体的成长和发展过程中,我个人信奉这样一个逻辑:一个人,总是需要先看得足够多,去充分完成自己对于外部世界的认知,之后再往回收,找到自己确认的一两个少数核心长板,去发挥到足够长。我觉得,你应该得知道自己当前到底处于哪一个阶段,这样才能更好去评估和判断自己的焦虑是否有必要。

  举例,一个做社交的产品经理,总得对于人们在社交过程中可能存在的各种微妙情绪,从完成了一个小小成就想要被展示和认可的渴望,到被一个自己不反感的异性勾搭撩拨时的心中悸动,再到在千百人中好不容易可以找到一个人能够互相认真交流远大志向与目标时心中涌起的滔滔不绝的倾诉欲等等都有着非常深刻的理解和体察,才更有可能聚焦回到某一类人的某一类社交需求上来,做得足够深足够好。

  一个做B端产品的产品经理,也总得充分熟悉过B端的决策链条和各种常见业务形态,充分知晓哪些环节是老板和企业最为看重的,再来聚焦于某个行业,或是只致力于提升某几个环节的效率,会更容易大成。

  而一个新媒体运营的小编,也类似,你总得充分熟悉甚至模仿过各种常见的内容表达形式,从图文段子到歌曲串烧剪辑,从腹黑吐槽文到理客中式的分析论证,从行业趋势数据分析到圈内八卦,然后再找到一两类自己尤其擅长和喜欢的内容类型,将其发挥到极致,你才更容易脱颖而出,且并不会因为自己的能力覆盖面很窄而受到局限。

  所以,回到K的问题,作为一个产品经理,如果自己还处在“看得还不够多”的阶段,那么类似的焦虑和紧张我认为是有必要的,而如果自己已经来到了“需要往回收”的阶段,那类似的焦虑则大可不必。

  至于如何判断自己是否已经看得足够多,我可以给出的参考依据是:你能否在相关领域中看到一个新现象、新手段、新工具的时候可以应用大量你已知的东西对其进行解释和深入分析?

  比如说,你可能不玩抖音,甚至此前从来没有听说过它,但你是否能够利用许多过去你在其他产品中看到的现象来对其核心功能和用户体验点进行解释?

  或者说,你可能也是第一次看到百雀羚那篇刷屏刷爆了的广告,但你是否也能够通过过去你看到的诸多创意、广告、文案甚至是电影方面的案例和现象来分析它,提炼出来其中决定了它可以广受欢迎的某些核心要素?

  4.

  最后,关于一个人通常而言需要多长时间才能看得足够多,我可以以我的经验来大体给一个参考:

  如果你特别善于思考,且你身边可以接触到看到的各种案例、资源等足够多,足够丰富,同时你自己又拥有丰富的实践机会,那你也许可以在2-3年内完成这个过程,如果你真的天赋异禀,那这个过程也许还能再缩短30%。

  但如果你并不具备上述条件,只是如大多数人一样拥有一个正常的职业发展轨迹按部就班的工作和晋升的话,那么这一过程应该需要至少5年。

  以上,仅供参考。

  5.

  最后的最后,祝你可以多思考。

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