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格力公开举报奥克斯背后 空调头部品牌迎来重新洗牌

来源:CNBETA  责任编辑:小易  

6月10日,格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,并@中国市场监管、国家发展改革委。

格力电器在举报信中写道,经格力自己的实验室及委托有专业资质的第三方机构检测验证,奥克斯以下8个型号空调产品的能效比和制冷消耗功率与其宣传、标称的能效值差距较大:KFR-25GW/NEW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NEW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NEA1+3、KFR-35GW/ZC+2。

通俗来讲,奥克斯空调在消费者使用的过程中会出现实际使用较能效标注更加费电的情况,是一种以次充好的行为。

之所以格力举报奥克斯能引发舆论哗然,一方面,公开举报竞争对手的方式实属罕见,这种方式是否有违商业伦理值得探讨;另一方面,美的和格力是人们熟知的空调行业的“双寡头”,格力这次却把炮火对准的是奥克斯,这一步“狠棋”的背后,值得玩味。

奥克斯格力掀多回合“口水战”

除了详细列出具体型号,格力在举报信中解释公开举报的原因,是众多消费者此前曾向自己反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见,所以才委托有专业资质的第三方机构检测验证。结果检测结论与其检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

在之后的微博中,格力电器披露了部分检测报告,检验报告出具单位为四川省电子产品检验所。

格力电器表示,目前上述产品仍通过主流电商平台及实体卖场销售,对这一行为的批判也是毫不留情——“生产销售不合格空调产品的行为,严重违反了国家有关法律法规,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。”

随后,奥克斯回怼格力,言辞同样犀利:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其 举报我司产品问题,明显不合理,漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。

奥克斯在回应中提到了几组数据:1.奥克斯空调连续多年线上销量、好评率均第一;2.奥维云网公布的数据显示,一季度奥克斯空调线上销进增长56%,格力空调下滑11.6%。

奥克斯表示无惧广大消费者和国家相关部门监督检验。“对于格力的不实举报,我司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼,依法保护我司合法权益,维护市场正常秩序。”

6月10日深夜,市场监管总局紧急发布微博,表示对此事高度重视。“已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。”

空调头部品牌迎来重新洗牌

如果不是奥克斯在回应中列出数据证明自己是遭受恶意不正当竞争,人们还会停留在对奥克斯“人微言轻”的印象当中。

搜狐科技对此研究了空调行业相关调研报告,事实上,空调头部品牌正在迎来新一轮排位战,老格局正在被颠覆。

此前,格力占据中国空调市场份额第一的位置长达20多年,2016年之后其市场份额更是呈现快速下滑的迹象,而今年开年更是战况惨烈。

中怡康发布2019年第一季度空调市场报告,在线上市场上,零售额维度,格力次于美的和奥克斯排行第三,但销售额仅占美的的一半;零售量维度,格力空调零售量不及第二位奥克斯的一半,基本等同于美的三分之一。

而以中商产业研究院整理的报告显示,2018年全年,奥克斯以零售量和零售额双占比第一稳居霸主地位。

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而在格力传统强项的线下方面,今年一季度,线下市场,美的空调零售量占比达到33.31%,位居第一;并且高于排名第二的格力空调3个百分点,海尔位居第三。

不过以2018年全年的数据来看,格力线下市场零售额占比为37.86%,零售量占比为33.12%,占比幅度均超过30%,位于行业第一。但这一数字也暴露了格力线上线下市场的不平衡——格力线上零售量仅占线下的二分之一,况且电商渠道是家电行业公认的新的主流趋势。

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过去10年,空调消费格局一直是由格力和美的形成的“双寡头”格局所把控。不过如今,起码从线上来看,奥克斯已经实现了反超。

6月10日,恰好是6.18大促的前一周。面对一触即发的空调大战,各厂商也开始了紧锣密鼓的冲刺宣传。格力在这个极为关键的时间点上抛出一枚“重磅炸弹”,带来的惨重打击可想而知。

不同的道路与不同的结果

此前的2015年8月、2017年6月、11月,2018年9月,格力电器还曾多次以奥克斯侵权将其告上法庭。除了侵犯专利权,董明珠还曾在公开场合暗指奥克斯挖走几百位研发骨干。

格力对奥克斯的最大忌惮,根本还是对于高速发展的奥克斯地位的不满。不过奥克斯能够成为这匹“黑马”,其战略先见起到了决定性作用。

2012年,奥克斯正式从传统家电公司向互联网转型,确定了以互联网、智能化为核心的经营策略部署,成为最早发力电商的白电企业之一,并于2015年全面投入。

走“互联网空调直卖”道路,取消中间代理商环节,奥克斯在家电行业走在了前面。奥克斯是首家与京东和菜鸟先后将后台数据打通的企业,大大提高了奥克斯的互联网运营效率;此外在服务上,奥克斯工厂和店主们都可以查看物流、安装进行到了哪一步,消费者还可以对服务进行打分,和淘宝的体验感受极为相似。

奥克斯用实际行动证明“早起的鸟儿有虫吃”——自2016年开始,奥克斯连续三年都实现线上规模和增速排第一。

反观格力,在2019年提出“全员营销”,董明珠在两会代表通道上为自己的“微店”打广告,才开始有目的地拥抱互联网。

多年来,格力一直秉承着由格力和经销商共同出资组建的销售公司这样的“利益共同体”作为核心销售模式,这一模式对格力曾做多年的“线下老大”帮助巨大;不过如今,对于销售渠道多样化的轻视与漠视的副作用日益凸显,格力已经被家电行业互联网浪潮和消费年轻化的时代所抛下。

随着美的、奥克斯等品牌的不断深化布局,格力布局线上的先天优势逐渐淡化,“拖延症”最终引起“并发症”。

但一个现状是,线上市场依然是蓝海,家电市场的线上渗透率逐年增长,目前也只占到整体家电市场的35.48%,这也是格力“搭上末班车”的最后机会。

2019年一季度结束,空调全行业库存就已达4000万,整个中国空调产业的“产能过剩”。去年,渠道压货凶猛的格力也已经多次遭到外界的非议。

在高库存的压力之下,格力要完成董明珠“有把握每年增长10%”和“五年内营收图片6000亿”的豪言壮语,除了自身努力,或许真的需要借助其他手段才能实现。

文 | 搜狐科技 马文玥

(搜狐科技原创 转载注明来源)


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