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响应国家质量提升意见,唯品会如何破题品质电商

来源:CHINAZ  责任编辑:小易  

2014年,聚美优品赴美上市,唯品会全年业绩翻倍,与京东商城首次上榜财富中文公布的中国500强互联网公司,彼时这两个电商平台的崛起犹如冉冉初生的新星,商机无限。

然而仅仅不到三年的时间,唯品会和聚美优品就已经相背而驰,前者依然保持高速增长,而后者却陷入了生死攸关的泥淖,其中曲折不免令人唏嘘。尤其是引发聚美负面缠身的导火索,即产品质量问题,恰恰是唯品会多年来运营的底线,或许这才是两者不同走向的主要原因。

在国家近期发的的关于开展质量提升行动的指导意见中,第十七条强调要培育壮大中国民族企业和知名品牌,提升中国品牌的知名度和美誉度,这一点与唯品会的目标和一直以来的坚持不谋而合。

而意见的出台同时也说明,在新一轮消费升级的趋势下,品质电商已经成为重中之重,除了两大综合电商,网易、小米也在抢夺这波红利,而在众多掘金者之中,唯品会作为垂直类电商的领头军,尤为惹人注目。

业绩亮眼却调整战略,唯品会意欲何为?

上个月,唯品会发布了2017年第二季度财报,财报显示,唯品会活跃用户总数同比增长22%,增至2810万,总订单量同比增长23%,增至8480万,Q2净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%。连续19个季度盈利的表现,再次刷新电商行业连续盈利的纪录。

财报亮眼、业绩大涨,所带来的自然是外界对唯品会的认可。据前几日中国企业家协会发布的“2017中国企业500强”排行榜显示,在今年门槛再创历史新高的情况下,唯品会营业收入达到537.1226亿元,居总榜第279名,在综合电商类企业中排名第3。

除此之外,早前《财富》(中文版)发布的2017中国500强榜中,第4次入榜的唯品会再次刷新排名,在总榜单排名第115位。作为我国电商第三极,唯品会能够在两大巨头之间突出重围,连续多年保持着高速增长的发展状态,实属不易。

不过在这种相对有利的市场形势下,唯品会开始了一系列的战略调整,包括拆分金融、重组物流以及品牌升级等大动作,这预示着唯品会怎样的考量?

金融业务独立发展其实是顺应潮流的必要之举,不仅仅在于对外融资更为便利,更重要的是就目前金融业务发展状况来看,唯品会互金已经具备了成熟的独立运作条件。根据Q2财报,仅在本季度内使用过唯品会消费贷产品唯品花的活跃用户突破440万,同比增长179%,累计开通唯品花的用户已经突破千万。

这说明在较大规模流量和用户基础的情况下,女性用户群体的购物习惯已经给唯品会带来了实际效益,一旦拆分融资之后,将会更好地为唯品会的核心业务保驾护航。物流也是如此,透过重组之后的首份成绩单,可见对物流业务的持续投入已经卓有成效。

值得一提的是,唯品会当初自建物流所承载的压力,如今随着效益增强逐渐被抹平,于唯品会的未来前景而言,全面开放物流也将进一步释放过去几年的投入和运营价值,给资本市场塑造新的增长空间、借以恢复对唯品会的信心。

当然,这背后也直指唯品会品牌升级的目标—品质电商。

正品会成为唯品会的护城河吗?

人人都在谈消费升级,可真正从新中产阶层赚到钱的还少之又少,以电商为例。网易严选优在模式,但作为电商平台毕竟还太年轻,阿里和京东虽然照搬模仿、开辟新的优选平台,可并不足以解决核心业务的假货问题,由此来看,一贯走在正品道路上的唯品会,或许更能抓住品质需求的机会。

前段时间,艾媒咨询发布了首份品质电商白皮书,数据显示,84.8%的用户均将商品品质纳入优先考虑因素内。其中在重视品质的用户群体中,京东、唯品会和天猫分别以60.7%、50.6%、46.4%的用户熟悉程度位列前三,而平台正品保障能力方面,唯品会位列榜首。

在正品形象获得用户认可的前提下,唯品会由此开启了又一轮的品牌升级,将“一家专门做特卖”的网站转变为“全球精选、正品特卖”的品质生活平台。可见,特卖模式在商业上的成功对唯品会来讲已经翻篇,具有更高要求的优质品牌成了长期目标。

只是,多数电商涌入争抢消费升级红利的行列,唯品会如何在正品的护城河下,充分利用既有的用户信任升级品牌?这可能将取决于自营直采模式的纵深发展,具体来讲就是“正品”、“全球”、“精选”、“特卖”这最重要的四个战略关键词。

长期以来,为了有效避开两大电商的战场,唯品会除了以特卖的形式创新商业模式,更重要的是构建了全程自营的巨大框架,由此其重资产模式引来多方质疑。不过时至今日,物流板块在核心业务的支撑下实现亏盈平衡,全球直采、直供一手货源和独特的时尚买手团队,已经为唯品会的商品信誉造就了基础。

仅以品质管控为例,转型升级后唯品会完善了进货检验制度,覆盖全品类全品牌商品资质的检查,验明产品合格证明后才可上线销售,并增加了30%的抽检预算。而且仓库IQC依靠强大的WMS系统,能对实物一致性进行检验,比如颜色,价格和尺码。同时,为了维持有效透明,在商品溯源追踪方面,唯品会还签署了《共建全球质量溯源体系合作备忘录》。

这些保障措施几乎都是在全程自营的前提下得以实施,由此可见,重资产虽然延缓了唯品会快速发展的步伐,但用户需求的转变可能预示着这种模式的长期利益。

品质融于服务,消费升级同样是唯品会的机遇

消费升级是一个宏观概念,很难说得清它到底处于何种水平、分为几个阶段,但目前能够看得清的无外乎品质、个性和体验,根据消费者对这些要素的需求,已经掀起了一波行业新潮。

在众多竞逐者中,唯品会有些别具一格,虽然某方面是受阿里和京东所带来的阴霾影响,但主要是相对低调的行事风格,致使外界常常忽视唯品会的商业潜力。比如,唯品会的消费人群与消费升级主体的契合度,显然使其更容易收割红利。

相关数据显示,在用户维度方面,唯品会多项指标全行业最领先。一是女性用户占比达到81%;二是用户价值偏高且不断上涨,今年第二季度唯品会的客单价由去年同期的572元上涨到606元;三是用户的复购率高达73%;四是唯品会年轻用户占比越来越高,以美妆类产品举例,有超过50%的用户是90后,其中有不少是千禧一代。

而亿欧智库的2017年中国消费升级报告所述,始于2016年的此次消费升级,90后人口峰值从平均25岁向前移动,持续处于购买力顶峰,而且具有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。显然,具备年轻用户且购买能力不断提升,唯品会有良好的基础进行这项争夺战。

这也是为什么唯品会提出品牌升级、战略调整的原因,不过究竟能否抓住这部分消费者的痛点,还是要看具体实施情况。比如物流提升服务体验、精选迎合个性方面,唯品会早已开始发力。

以物流的“最后一公里”服务为例,截止目前,唯品会拥有最后一公里配送人员约27000名,配送站点约3500个。其配送网络覆盖全国范围内95%的订单,由终端配送人员直接上门退货的比例达68%,而去年这个数字还只是46%。

除此之外,唯品会也同样在利用技术尝试新型的服务体验,与京东选择无人机不同,它将关注点放在了无人快递车。目前,无人快递车刚进入试运行阶段,能独立完成订单配送的一系列过程,包括自动规划最优路线、自主导航、智能避障等,实现智能预约收货、验货和拒收等功能。

当然,无人机、无人快递车、无人便利店等相对前沿的产品,还要面临技术、运营和人性等难题的进一步考验,至于这三者之中,哪个能掀起新的风口,则又是另一个问题。

电商、物流和金融是唯品会一直希望构建的闭环产品链,其中品质不止是它在市场消费倾向变化下的被动选择,更准确地说,应该是公司长期践行的核心理念。由此品质电商也许适时地将唯品会长期积累的商业价值得以释放,而之前不为外界认可的规模布局,更像是一种投资未来的先见之明。

歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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