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知识造节运动过后,音频界Netflix还有多远?

来源:CHINAZ  责任编辑:小易  

电台、音乐、自媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:吴怼怼(微信号:esnql520)

作者:吴怼怼

01

给音频付费再添一把火

第一次做双十一,张勇只是出于一个朴素的目的:当时是淘宝商城诞生的第二年,很多消费者不知道这个品牌,他想通过一个活动或一个事件,让消费者记住“淘宝商城”。

线下的商场大促由来已久,但电商大促还没有形成IP效应。和双十一的发展情况类似,知识付费的“零售”也在变迁,同时也延伸出诸如 123 知识节、 91 倾听日等属于音频付费的节日。

以往更多的音频节目来自存量内容,比如百家讲坛的视频转音频,《晓松奇谈》的视频转音频,以及传统广播电台的内容等等。所以,音频的历史虽然久远,但内容创作者真正为了音频这一媒介生产内容,其实是近两年才发生的事情。《矮大紧指北》、《薛兆丰的北大经济学课》、《蔡康永的情商课》等现象级音频节目,都是在创作者和平台建立起了更为成熟的音频认知之后才发生的。

知识付费产业繁荣的根本原因在需求端的升级与进化。一方面版权保护和新付费模式改变人们的消费观念,越来越多的人愿意为优质内容付费。另一方面,人们的基本生活需求都已经得到满足,人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求,而是自我实现、自我提升的需求。

就像电商造节是为了深化品牌认知,刺激用户消费一样,很大程度上,近两年比较流行的知识付费造节运动,就是给音频内容和品牌再添一把火,深化音频IP认知。

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123 知识节上演双雄争霸

去年的 123 知识节参与者众多,京东、网易云课堂、知乎、有书等等,今年基本只剩下蜻蜓FM和喜马拉雅FM两个玩家。一方面, 123 知识节并没有形成像零售行业双十一那样庞大的IP效应,另一方面,拥有庞大视频节目储备的音频平台玩家大抵就只剩下蜻蜓FM和喜马拉雅FM。

可以看到,在 123 知识节上演双雄争霸的时候,两家平台表现得各有千秋。

先说说形式上喜马拉雅FM更侧重广告营销,比如赞助了湖南卫视的综艺节目、在 20 多个城市的地铁进行了品牌投放,而蜻蜓FM则偏重内容本身,在知识节的时候推出有声书《大江大河》、《一出好戏》,以新的头部内容带动用户购买。同时,蜻蜓FM也进行了场景联动,其联手华为音乐电台一起,共同推出了 123 超级知识节。内容还是蜻蜓FM的那些内容,但知识节的扩散面触达到了所有华为音乐电台的用户。新场景的刺激,可以给蜻蜓FM打开新的付费会员增长通道。

另外一点,也就是用户最关注的,实惠和体验。今年是蜻蜓FM举办 123 超级知识节的第一年,故而也是拿出了最大的诚意,比如买打卡活动指定专辑,满足连续 7 天打卡的条件,就可以享受免单(买多少返多少),这比喜马拉雅FM需要连续打卡 21 天的门槛要低不少。 另外,蜻蜓FM的打卡活动,不像喜马拉雅那样要求用户分享到朋友圈,在朋友圈泛滥的类微商营销的刷屏氛围里,这几乎是一股清流。

我们再来说说对于知识节中知识的理解。保罗· 莱文森的人性化趋势进化理论认为,媒介技术的发展必须以恢复人类感官体验的和谐为旨归。在载体渠道上,音频“湿度”更高,感染力强,有高度的人格化特征,更契合用户碎片化时间和场景需求。

轻量化泛娱乐化的场景时代,哪怕只是睡前的十分钟,都需要被精准连接与个性化定制。音频的意义就在于,解放双手双眼,而不是像视频、游戏等娱乐化内容一样,杀时间的同时也加重原本工作和生活的焦虑感。所以,蜻蜓FM更多是在讲泛知识的概念,其范畴并不局限于技能类和功利性的知识,而是和内心成长相关。

蜻蜓FM和华为音乐电台对用户的统计数据都显示,用户越来越喜欢为了看似“无用”的知识买单,比如,蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、高晓松的《晓年鉴》、梁宏达的《老梁的四大名著情商课》……这些不涉及如何投资、如何买房置业等“功利性”内容,但却异常受到用户的欢迎。可见,在快节奏的生活中,重拾人类智慧的结晶,通过聆听大咖的精解传承文化精髓,也不失为一种寻找精神寄托、缓解焦虑的方式。

从知识节的反馈能看到,音频平台的发展放大了爆款作品的头部效应,音频内容制作高度依托于具有独有形象、精神内核和粉丝群体的IP产品。IP的开发一方面依托于专业化内容团队,一方面也依托于具备用户粘性的音频平台。


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