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专访华为荣耀总裁赵明:如何应对配件涨价和渠道风险?

来源:CHINAZ  责任编辑:小易  

文/腾讯科技 卜祥

6 月 12 日下午,荣耀在上海发布最新款honor 9(荣耀9)手机。在手机上游成本爆涨、国内手机品牌集体冲击高端、价格普遍至少上调 200 元的时候,荣耀新品维持了上一代价格区间,以坚守互联网品牌“性价比”基因的姿态,参与智能手机新一轮白热化竞争。

荣耀总裁赵明告诉腾讯科技,荣耀 9 的4G+64G存储版本,售价 2299 元, 比上一代相同存储配置的荣耀8,售价少了 200 元。类似的定价策略之前用在荣耀V9 手机上,V9 销量比V8 同期销量增长30%以上。

尝到甜头的赵明希望再获成功,为此,在新一代荣耀 9 产品上,增加了3D曲面极光玻璃、 2000 万黑白+ 1200 万彩色变焦双摄(带人像模式),以及3D沉浸式Hi-Fi音质。同时,荣耀 9 保留了荣耀手机一直都有的红外遥控和耳机插孔。

显然,荣耀产品策略是守中带攻,瞄准了更大的市场空间,从图像和声音两方面硬需求切入。它想讨好更多人,特别是年轻消费群体。为扩大声响,荣耀签约了粉丝人群更宽广的影视明星胡歌作为代言人。

按照赵明援引的GFK和赛诺等数据显示,荣耀目前反超昔日对标的互联网手机开创者小米,成为互联网手机第一名。同时,荣耀线下销售量也在稳步增长, 2017 年第一季度,荣耀已经成为排在华为、OPPO、vivo和苹果之后的第五名品牌。

荣耀意图很明显,想通过价格适中的荣耀 9 的推出,进一步抢夺线上、线下市场份额。不过,它的对手仍然强大。首先是在荣耀发布新机的前两天,OPPO发布了旗舰手机R11,定价 2999 元。上一代产品R9,销售量过千万。

其次是小米。腾讯科技从上游指纹识别公司处了解到,小米手机恢复向上趋势在进一步确定当中,前景乐观。

与外面血拼的时候,荣耀还要兼顾华为内部要求的利润率硬指标。荣耀人士告诉腾讯科技,荣耀用于营销的费用不能超过全部费用的2%。既要销量规模和市场占比,也要利润,这是留给荣耀团队和总裁赵明本人艰巨任务。如何继续以互联网品牌领先?如何学习OV,在渠道竞争中找到适合自己的方式?这些问题需要荣耀继续回答。

互联网模式反制价格普涨

荣耀于 2013 年 12 月成立,早期照搬去除渠道中间环节、玩粉丝经济的小米互联网销售模式,一年后从无有到,销售额突破 24 亿美元。由此,逐渐有意识地与小米相区隔,以“为退烧而生”叫板小米“为发烧而生”。产品表现上,荣耀千元机畅玩系列起量迅速,很快参与到当年业内千元机大战当中,圈到一批以“理工男”为主的粉丝。

但是, 2015 年、 2016 年,以OPPO、vivo(下简称OV)为代表的明星代言+传统广告轰炸+全范围线下渠道模式显示出适应国情的活力,超过互联网模式。标志性事件之一是互联网模式代表性公司小米,销售量跌出国内前三名。

战略赶超目标风光不再,对于荣耀而言,适时调整成为必然。 2016 年,荣耀作为华为终端一部分,被华为创始人任正非要求向OPPO、vivo学习提升利润率。赵明表示,学习过程中坚持自身华为基因。当时正值上述两家公司以全网络的线下渠道,颠覆由小米开创的线上互联网模式。

这之前有一个插曲。以“生态化反”为口号的乐视公司同样看中智能手机诱人的市场机会。这家公司以挑战者姿态,大胆地根据BOM成本定价(乐视1S)和销售手机。换句话说,每销售一部手机,硬件亏本。通过生态赚回更多钱的设想没等到充裕的时间来印证,乐视公司却因资金池枯竭而停止了手机部门的进击步伐。

市场在自我修正,向可持续的理性商业回归。

这一轮向下比拼价格的波动,将互联网手机置于艰难境地,相反,坚持产品聚焦战略,重点押宝旗舰机,不搞机海战术的OV却活得越发滋润。尽管一直有人指责OV“高价低配”,但是掏钱买单的人似乎不在意。

不过,线下渠道模式本身需要大量促销人员,与互联网模式相比,多出的中介环节费用很难消除。而 2016 年初开始的上游成本攀升,进一步加重了行业负担。表现之一是,华为、OV等等主流厂商,在推出新一代产品时,都出现了价格的猛增,vivo的高端机型喊价到 4498 元,华为保时捷版Mate9 价格狂升到 8000 元以上。

主销产品同样价格在增长。 2014 年,主销手机争夺 1999 元左右价格, 2016 年攀升到 2499 元左右(定价在 2799 元,基本都有200- 300 元礼包), 2017 年,已经到 2999 元。相对应地,这个时间段内,人均收入并没有出现相同幅度的增长。

不断上涨的价格呼唤一种反制力量。GFK分析师金瑞兆同意这一观点。他告诉腾讯科技,今年以来,成本上涨,导致 4000 元以上的手机让一些潜在购机者望而却步, 2000 元至 3000 元档位更受欢迎。荣耀与小米一样,都处在这一价格区间。

雷军一直在强调以更便宜的价格生产出优质的产品才能滋生出伟大的公司。骨子里,他仍然坚信小米“性价比”更受大众欢迎。

但是,上游配件的成本上涨确实存在。 2016 年下半年以来,双摄像头的普及,屏幕的短缺,“比如说在存储行业,随着云计算、大数据发展,整个产业当中对存储消耗非常多,造成了新一轮存储涨价,供应方面变得不可预测,经常出现供应短缺。”赵明说。这时候,考验的是手机公司上下游产业链和供应链体系承压能力。

2016 年 12 月,在小米、OV的框架中,赵明试图跳出线下、线上二元对立框架,以创新、品质和服务三个关键词破题。半年后的 6 月 12 日,赵明与腾讯科技单独交流期间,他嘴中更多提及到的是“效率”和“体系”。

效率对应利润率。赵明在进行一场冒险。荣耀目前每年有 6 个产品,分别占据了千元机、 1000 元- 2000 元和 2000 元- 3000 元三个区间。他试图通过效率优化,降低价格门槛,最终靠量大取胜。

渠道风险仍在

全面屏可能是下一个发展方向,活体指纹所带来的安全保障或许是下一个手机竞争利器,人工智能在手机上或许会有很好的应用,但是,这些今年都不会发生。智能手机行业双摄像头配置自苹果iPhone 7 Plus采用之后,今年各家国产手机除华为、荣耀之外都在补双摄像头的课,整体行业产品同质化进一步加剧。

因此,尽管GFK2017 年第一季度中国智能手机出货数据显示,荣耀为(1052. 2 万)、小米( 945 万)、魅族( 460 万),荣耀从出货量已经超过小米,成为中国第一大互联网手机厂商,赵明并不敢稍稍放松。

“我看到这个结果,更多的是惶恐,是不安,因为在过去几年里众多闪亮的名字成为第一之后迅速滑落,似乎这个市场上第一是被超越的”,赵明说。

实际上,随着一些传统的大厂像酷派、联想和中兴手机的衰落,一些创业型手机公司的死掉,整个行业集中度空前提升。偏向保守,避免犯错成为业内普遍心态。还活着的手机公司彼此借鉴的结果是趋向一致,上游入手芯片研发,避免机海战术的产品策略,市场营销上争相聘请明星,争抢年轻消费者和商务人士。

因此,短期内最大的变量在于渠道。虽然是互联网线上品牌,赵明称荣耀实际上在打造线上和线下融合的销售模式。“55%是线上,45%是线下”。短期内线下大促销时,“比如五一,线下销量会大幅度反超线上。”

但是,荣耀本身在渠道上面仍然面临一些挑战。小米推进小米之家,小米之家兼卖小米系的智能硬件,具体效果难以确定,商业逻辑上是通畅的。与华为的千县计划、OV的“农村包围城市”相比,荣耀的渠道策略并不清晰。

荣耀在成都、深圳和西安各有一家自有的体验店之外,全国 30 多个省级行政区,荣耀只有 14 个省有人,大多数省人都没有人,都是通过“国代”、“省包”(省一级代理销售商)形式,荣耀的人提供支持服务,有的地方只有两三个人。因此,更多地方是通过专柜、专区来实现。

荣耀线下持开放态度,“原则是凡愿意帮助开店、符合荣耀规范的都鼓励。”具体是专卖店还是体验店,由与荣耀合作的国包和省包帮助,与想开店的人沟通、管理。“荣耀总部有人汇总开店申请信息, 48 小时内给出反馈。”赵明称。

要害在于,荣耀实际上是将线下与线上一样看待的,本质上是希望通过产品本身来拉动消费,“口碑”营销。

与OV相比,OV分层级的销售渠道,拥有更多的控制权。比如,今年,受制于成本上升,利润率降低,OV已经有意识地调节一些地区零售店面数量和规模,更加追求单店效益。这类灵活性,荣耀并不具备。

已在安徽阜阳太和县售卖荣耀手机的天龙手机连锁店老板郑良驷告诉腾讯科技,荣耀的“手机比较好卖,但是利润率不高。”对郑良驷而言,荣耀产品走俏与否非常重要。荣耀线下市场占有率若要在第五名的基础上更进一步,思路需要更清晰。


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