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荣耀的野心:任正非的富二代转型实验,脱离华为抗衡小米成头牌

来源:QQ快报 AI财经社  责任编辑:小易  

互联网出身的荣耀手机,显然有更高的格局和更大的野心。它体验过脱离母体的孤独与艰辛,也在渠道矛盾中破除重围;它在自我挑战和市场残酷中,独自践行着自己的理念,并最终确立属于自己的身份与使命。

文 | 孟犇 唐煜

编辑 | 赵艳秋

摄影 | 郭延冰

在商业史上,很多真正里程碑式的时刻,都隐藏在一些细节中。这些细节初看并无任何凌厉或恢弘之处,但一经串联和思考,却能发现其厚重和深意。

2018年,在事关中国互联网手机王位之战、华为手机及荣耀手机双品牌突进,以及荣耀手机多重身份确立等宏大命题上,有一个很有趣的细节,几度牵引、触发营销上的对抗与冲突,却始终是手机乃至整个科技界最吸睛的热点。

这个细节,起源是一个词,那就是:“很吓人的技术”。

5月23日,华为消费者业务CEO余承东在微博上披露,华为有一项“很吓人的技术”,这是华为技术的重大突破。余表示,有了“很吓人的技术”,其他手机速度和华为手机相比,就等于是“地上跑”和“天上飞”的区别。让人意外的是,余承东指出,这项技术将会率先在荣耀手机6月推出的全新产品上正式使用。

华为消费者业务CEO余承东在微博上披露,华为有一项“很吓人的技术”

随后,媒体记者在机场偶遇荣耀总裁赵明,证实“很吓人的技术”来自于华为2012实验室,确实即将首次被用到荣耀手机新品上。为何率先用于荣耀手机而非华为? 这样的信号来不及被人解读,整个手机圈就已经燥热起来。

5月23日当天,锤子手机罗永浩有些略带嫉妒与嘲讽地表示,余承东只是说了一句“吓人的技术”,连这项技术是什么都没有看到,就引发全体网民的高潮和兴奋。5月28日,小米接棒锤子,公开表示“小米8有一大堆‘非常吓人的技术’,一页纸都写不下”。其后,联想也加入狂欢大军,发布了一张文案为“吓人的技术,其实都是联想出来的”海报。

手机圈的营销大战往往都非常吸引眼球,然而此次一反常态的是,发起中心是荣耀手机,更令人意外的是,一贯温文尔雅的赵明突然呛声小米:“荣耀还是坚持做好自己,用产品来说话,至于近期其他产品,我可以明确告诉大家,在我们吓人的技术面前,都不是事儿。”并在荣耀10销量破百万答谢会上,高调公布了即将发布的荣耀Play新品名字。

在中国互联网手机的江湖沉浮之中,荣耀和小米一直是两种路线的代表。荣耀厚积而沉稳,特立独行中裹挟着强大的气场和自信内敛。而小米所代表的新派生于喧嚣,虽历经坎坷曲折,命运跌宕起伏,却始终是业界关注的中心。

5月31日,小米新品发布,亮点不少,但距离“很吓人的黑科技”很遥远却也是事实。第二天,赵明开心地发了一条微博:“明哥今天真的心情指数爆表,猜猜是什么让我这么开心?”

“很吓人的技术”终于揭秘,华为GPU Turbo软硬协同的图形处理器效率提升60%

6月6日,荣耀Play发布,令人期待已久的“很吓人的技术”终于揭秘,华为GPU Turbo软硬协同的图形加速技术,突破硬件、技术、应用的三重限制,用软硬协同的方式,解决了长期困扰安卓的问题,更给安卓系统带来前所未有的超越, 真正让手机的速度形同“天上飞”。余承东亲自站台演讲,在荣耀产品的发布会上这还是第一次。

余承东说:“在过去的7年间,华为、荣耀手机的销量增长达到51倍。”在品牌满意度调查上,华为、荣耀双品牌也占据第一、第二的位置。2017年全年,华为+荣耀出货量达到1.53亿台,根据GfK数据显示,目前已稳居全球第三、接近第二位置,在部分重点国家如西班牙、意大利、波兰已跃居第一,在俄罗斯、法国、奥地利、匈牙利、泰国、芬兰、巴基斯坦、沙特阿拉伯、捷克、希腊、罗马尼亚、马拉西亚、埃及、哥伦比亚等14个国家位居第二。余承东预计,2018年全年华为+荣耀双品牌销量可达2亿台。这一数字的实现预示着华为+荣耀将可能超过苹果。

这期间荣耀独立品牌的助力作用不言而喻,余承东对荣耀品牌的认可与满意更是溢于言表。赛诺数据显示,在国内市场,荣耀手机单品牌从2017年初就开始坐稳互联网手机冠军宝座,此前的互联网手机标杆小米再没有机会登顶。

发布会当天,赵明台上台下笑意甚浓,或许是因为余承东的站台与背书,或许是因为荣耀Play和荣耀9i的成功发布,或许是因为荣耀手机正在迎来它的里程碑时刻,那就是身份的确立——互联网手机第一品牌的地位确立,独立品牌的身份确立,创新技术引领者的角色确立。

品牌独立之路

荣耀手机今天的种种荣光,折叠着很多不为人知的艰辛与奋斗。

在市场调研机构赛诺2018年第一季度的手机销量榜上,荣耀手机是作为独立项出现的。2017年以前,它以“华为&荣耀”,甚至被包罗在“华为”中,出现在这个榜单上。现在,虽然脱离了华为羽翼独立计算,但它并未由此滑出人们的视线,而是位列销量榜第五,排在小米之前一位。位列前四的分别是OPPO、vivo、苹果和华为。

荣耀诞生于2013年底。彼时,依靠“互联网手机”模式爆红的小米正在蹿升为手机市场的新宠。蛋糕的诱人也在撩拨着华为的味蕾,一个在互联网上的销售系列由此而生,这是荣耀的雏形。

荣耀定位在年轻科技潮品上,这个定位的生命力足够强,空间足够大。

等到2015年接任荣耀总裁时,赵明意识到了危机,“富二代”的身份是优势,但也有两面性。赵明当时在华为已锤炼了17年。17年里风雨无阻的每日长跑,他意识到一个道理,“要将时间拉长、空间放大,一切才可看得更加清晰”,如此的战略定力,也逐渐投射到赵明的商业逻辑中。如何发挥华为的优势,又能保持荣耀的独特性,成为接下来3年里的发展核心。

那时,华为手机已开始拥抱互联网。如果荣耀和华为继续纠缠在一起,冲突会越来越大,商业竞争的核心——“效率”必然会大打折扣。2015年6月,华为公司基于双品牌独立发展的理念,做出大胆决定:把华为的logo和红色去掉,全面采用荣耀手机自己的蓝色logo。

“带了华为logo,荣耀品牌调性的自由度会受到影响。这个logo去掉,你就是‘自由的’。”赵明对《财经天下》周刊说道,荣耀既要延续华为核心价值观和文化的精华,也要把互联网上的精髓移植过来。

2015年底,华为消费者BG务虚会。这个在三亚举办的会议正式决定,华为和荣耀进行双品牌运作,享有高度自治权。脱离华为渠道支持,荣耀仿佛一下子回到解放前,但赵明显得很坚定,“自己的能力才是可以依靠和信赖的。你将来的发展,可以给它持续增值。继续占那个便宜,荣耀永远长不大”。

双品牌运作在当时几乎是手机厂商标配,一手线下品牌,一手互联网品牌。但诡异的是,双品牌战略还鲜有成功案例,联想推出的ZUK、金立创立的IUNI等新品牌,都没能成功,而失败的共性,大都因为两个品牌定位不清,同室操戈等问题。

到底该打造什么样的品牌定位? 这个问题在初期同样困扰着荣耀。

小米定位发烧友,但实际的客户群体是追求性价比的普通大众。当互联网思维让手机企业都在凸显性价比时,小米的品牌调性变得平常。OPPO和vivo主打年轻群体,但一开始聚焦四、六线城市,靠广告和强大的地推说服用户,导致其鲜少获得精英用户群。

赵明和荣耀管理层从内到外进行梳理,认为荣耀虽然是互联网品牌起家,但性价比是大众对产品的基本诉求,没必要挂在嘴边,荣耀最终定位在年轻科技潮品上。

“潮”代表不同于常人的生活方式,往往彰显着人们的个性。随着社会文化的多元化,年轻人需要潮品。

在定位年轻科技潮牌后,荣耀在极限运动赛事、校园音乐制噪者大会、电竞堂、AI摄影大赛上,与年轻人一起分享着潮玩态度,积淀着潮玩基因。

依据这个定位,荣耀手机追求时尚设计,在新科技采纳上略显激进,与华为高端、商务的品牌形象形成区隔。这个定位的生命力足够强,空间足够大,支撑荣耀未来做一个两三百亿美元的品牌不是问题。

“赛马”是巨头内部的竞争常态,微信的诞生同样是内部竞争的产物,这也是巨头们保持活力的竞争法则。在与外部竞争的同时,内部也在疯狂搏斗。强者的逻辑是,只有做好了才有一个品牌,没有人愿意成为掉队者。优胜劣汰不仅是自然法则,也是商业法则,腾讯如此,华为也是如此。

双品牌成功的前提是清晰的定位区隔。为了推出有自己品牌调性的产品,荣耀甚至不惜被打乱产品节奏。

正常情况下,荣耀一年推出六七款手机,每两个月就有新机面市。但在2016年整整有半年时间,荣耀没有任何新品。这在手机快消品行业,等于自绝生路。

荣耀V8原计划在2015年12月上市,但被推迟到了次年5月。V8原本的名字是荣耀7Plus,期望采用双摄新技术,但却与华为的产品线发生冲突。赵明面临一个选择:是做一个上代产品的升级版,还是打造一个有荣耀品牌调性的新品? 如果想走出自己的路,采用新科技,就要等待;否则放弃双摄, 按原计划上市。荣耀选择了前者,没想到一等就是半年。

但这半年的等待在赵明看来非常值得。V8不仅创造出荣耀一个新的产品系列——V系列,而且突出了极致科技,成为此后荣耀品牌很重要的属性之一。

年轻人科技潮品的定位,开启了荣耀独立后崛起的大门。后来在一系列时尚设计上拍板决策成功的赵明,得感谢他在意大利的日子。当时,时任华为董事长孙亚芳到欧洲出差,特意叮嘱他要多吃意大利餐,多去博物馆。

每个月参观一座博物馆成了赵明的任务,他需要把去博物馆的照片拍下来,发给地区部。“如果说哪个阶段对于我时尚的感觉特别重要,那就是在意大利的日子。”

这被视为华为的风格:保持学习,回归本质。

在给赵明拍摄封面当天,他换上了刚刚发布的年度旗舰荣耀10,并特地配了一个漫威风格的手机壳。解释原因时,他说,刚与一家手机壳公司谈完合作,对方告诉赵明,这是年轻人喜欢的东西。“年轻人喜欢什么,我要让自己能接受它。”

产品富二代的抉择

如同意大利街头千变万化的时尚橱窗,手机行业的潮流也在流动变化。不过,原来的引领者苹果和三星的脚步已明显放缓。

在此时推出潮品概念,可谓恰逢其时。全世界都在期待更能引领潮流的产品,年轻人都对千机一面的智能机外形失去了耐心。这恰恰是国产手机的机会。

本来在新科技采用上就较为激进的荣耀,这次又推出了“吓人的新技术”——革命性的图形处理加速技术GPU Turbo,由余承东亲自发布。该技术在手机系统底层对传统的图形处理框架进行了重构,实现了软硬件协同。余承东称:“GPU Turbo解决了长期困扰安卓的问题,更给安卓系统带来前所未有的超越。”随后赵明登台高调宣布,此项革命性技术将全球首次应用到当日发布的荣耀Play新品上,可令手机的图形处理效率最高提升了60%,同时将SoC(System on Chip)能耗最高降低了30%。

敢于尝试更新技术,敢于以新技术注入年轻人的新场景,这是荣耀手机的新特色。这种趋势早有端倪。2016年9月8日,苹果发布首款双摄手机iPhone 7 Plus,这比荣耀进入双摄时代晚了631天。

而最初让荣耀在市场大展拳脚的,还是2016年推出的荣耀V8和荣耀8两款产品。

荣耀V8

前者是第一部VR手机,手机的包装盒经过简单折叠,5步即可变身VR眼镜,这一小小举动,加速了VR体验的普及落地。后者对于荣耀来说则具有转折性意义,荣耀从前几代的注重实用,转型时尚设计与功能并重,无论是双面2.5D玻璃机身还是独特的魅海蓝配色,都给人时尚的感觉。“魅海蓝” 配色大火,华强北的店铺里至今还有荣耀魅海蓝的配方工艺。

走红并非偶然。荣耀销售部部长倪嘉悦告诉《财经天下》,为了更好捕捉年轻人的需求,荣耀借助华为在巴黎、伦敦、米兰等全球美学研究中心,这些处于时尚前沿的平台,会预判流行趋势给出方案,再由荣耀团队选择。

创新也渗透于产品内核中。即使是互联网品牌起家,但荣耀的骨子里流淌着华为的实业思维:重产品和研发,不参与各种风口论。

2016年底,荣耀推出了第一款人工智能手机“Magic”。这款让荣耀引以为傲的产品,是赵明在华为2012实验室辛苦争取的结果。在落地前,已研发了四年。

为了让人工智能技术应用到荣耀,赵明每隔一段时间,就跑去与研发团队沟通交流。荣耀Magic出乎所有人预料。当时手机市场的热点还在金属机身、双摄和指纹识别。很多人看不出,这款人工智能概念机到底要干什么。

赵明将AI视作人脑的协处理器。他打比方说,AI会把很多专家的能力和经验,集成到手机当中,让普通人不用学围棋,就可以有AlphaGo的实力。赵明认为这款概念机更大的意义是让荣耀能系统地思考AI的战略和定位,也加速了华为对人工智能芯片的研发。

赵明的一个判断是,未来AI在生活中的应用前景目前被严重低估了。“在最难的事情上持续投入,你才能构建出区别于他人的技术壁垒。大家都做容易的事情,容易的事情很快就被做完了。”赵明说。

这种判断,最终在2017年得到了行业的呼应。尤其是全面屏没能扭转2017 年手机市场走下坡路的势头后,小米、OPPO、vivo争相转向AI,推出带有AI功能的手机。“忽如一夜春风来,手机行业全AI。”

2017年底,雷军在乌镇互联网大会的演讲主题定在了人工智能——“AI 是小米未来十年的核心战略”,小米开始加大在AI上的投入。但此时,荣耀已进入AI2.0,从AI芯片、应用到生态全面布局。

在荣耀产品整体绽放的背后,是华为公司整体研发实力的强力支撑。6月6 日,余承东公布了华为公司的整体研发实力:截至2017年,10年间华为研发投入已达3940亿元,仅2017年研发投入就达104亿欧元占营收的14.9%,超过苹果,位列全球研发投入排名第六位。目前,华为在全球拥有14个研究所,36个联合创新中心,力图打造世界级科研能力。2017年向欧盟申请专利高达2398项,位列全球第一,截至2017年累计获得专利授权74307项。

如此来看,荣耀手机是一个懂得抉择与创新的“富二代”品牌。

互联网为底座的全渠道布局

今年“五一”期间,175家荣耀体验店在线下同时开业。

年初赵明走访线下渠道时,渠道商告诉他,今年线下市场很冷。“有人跟我说,荣耀今年可千万别激进,线下市场不好就先别投入,但我看到的不是这样。”赵明对《财经天下》周刊说,“我们在线下的销量,是那些专注于线下品牌的二分之一到三分之二,但我们的投入,无论是促销员还是专卖店,是别人的十分之一,那我适当投入是可以的。这也与荣耀如今的目标和能力相匹配”。

自2015年年底品牌独立后,荣耀手机选择用“有朋友、有未来”的轻资产模式来做线上线下渠道的融合。“如果荣耀作为独立品牌,只做线上,更像是单脚跳跃式增长,往前蹦跳得再高再快,还是不如两条腿坚实地往前走。”倪嘉悦打了个比喻。如今,荣耀线上线下销量各占50%。

荣耀赞助极限运动赛事,受到年轻人的欢迎。

但渠道建立的过程无比艰难,自立门户,意味着荣耀手机之前依附的资源全部清零。由荣耀运营的华为天猫旗舰店还给了华为,站内搜索积累没有了,线上销量一下子下滑了40%。

线下渠道同样要从零开始。此前,荣耀坚持轻资产模式, 线下几乎都依附于华为体系。品牌独立后,有荣耀员工曾跑到沈阳华为专卖店了解情况,他没能在店里看到荣耀手机。店员告诉他,华为和荣耀已经是两个品牌了。他表示就想买荣耀,此时,店员环顾四周后,才偷偷从柜台下拿出一部荣耀手机。这就是商场的残酷。

渠道要立刻重建,而人手又严重紧缺。很多手机分销商知道荣耀,但找不到荣耀的人。荣耀在全国某9个省一共才3个人。品牌独立后,倪嘉悦在2016年2月,迅速组建了一支突击队,先进驻全国10个省份,这些省份的手机总量占到中国市场的百分之七八十。在人手奇缺的情况下,不管有没有线下经验的,边干边建组织。“挺像当年长征的状态,炊事班和马夫也都上一线了。”

重建伊始,荣耀把全国分为“有人省”和“无人省”。在那些无人省,荣耀并没有派驻员工,而是倚重建立了信任关系的合作伙伴,这是为了让自己足够轻。但经销商说,听着别扭,干脆把“无人省”换成了“伙伴省”。即便是现在,荣耀依然在全国有十个伙伴省。所以,尽管做到了现在数百亿元规模,荣耀团队总计也不过五六百人。这就是“有朋友有未来” 的轻资产合作模式。

大渠道体系创建的同时,如何打造线下零售店,也是荣耀要思考的。互联网模式的精髓是提升效率,荣耀不可能像OPPO和vivo那样,建立有20万促销队伍的庞大渠道和零售体系。荣耀也不能像一些互联网品牌,把网上反复试错、快速迭代的模式拿到线下。“那种思维拿到线下会要命的。”

但线上线下的本质是一样的,那就是流量。倪嘉悦对零售团队提出建议:“我不需要你们揪住客户说荣耀手机怎么好,我需要的是你们让每一个进入店面的人,都觉得在这里玩儿得很开心。”这与线上思维一样,用体验来吸引和留住客户。

这让荣耀体验店从“手机卖场”变成了年轻人的俱乐部。荣耀设在苏州观前街的荣耀体验店,把年轻人的涂鸦、电竞、街头文化都放进去了。而以荣耀与企鹅电竞联合举办的“王者挑战赛”为例,自2017年10月从苏州潮玩店出发,在全国90多个体验店陆续进行,场场人气爆棚。

荣耀体验店开办的电竞堂,用体验来吸引和留住客户。

这应该算是荣耀在新零售上的探索。今年一季度,在一片手机零售店关店潮中,荣耀线下销量逆势增长17%。

2015年,余承东曾当着媒体的面立誓:荣耀单一品牌将超小米。2016年的乌镇世界互联网大会,雷军见到赵明,没有太多客套,上来就质问荣耀是不是刷单了。赵明反呛:我们互换手机,叫个车去杭州,现场看后台。

雷军沉默了。雷军当天气势汹汹并非毫无缘由,当年“双11”,小米和荣耀为了争夺“互联网手机第一品牌”,狠狠打了一仗。他不甘心,这个迟来的对手如此迅猛地抢占着它的地盘。

对小米的学习和对抗,几乎是所有互联网手机品牌的宿命。而现在,能与小米抗衡的只剩下荣耀。

小米赶上了好时代,移动互联网蓬勃发展,热钱涌入中国,一部手机还没卖,估值已经达到了10亿美元。当时,雷军最为人熟知的语录是,“在风口上猪都能飞起来”。

赵明反其道而行,提出了“笨鸟不等风”的理论。针锋相对的背后,是他对机会主义盛行的忧虑。“如果风停了或转向了,猪噗通噗通掉下来摔死了,又是一种什么景象? 互联网手机行业要有自己的战略控制点。”

最终的结局被赵明言中。2016年,互联网手机行业陷入到一种疯狂不理性之中,手机免费、亏钱卖,厂家靠互撕来赚流量,不少厂家倒闭,行业遇到困境,互联网魔力开始失效。小米也迎来史上最艰难的时刻,雷军当年定下的战略是“开心就好”。

此时,赵明提出“无惧风停”,在行业困境中实现逆势增长,秘诀就是要坚持笨鸟精神,坚守品质和创新,遵守商业规则。在一片对互联网模式的质疑声中,赵明认为互联网的精髓仍在,那就是对效率的变革。

尽管都是以互联网起家的品牌,但两家的商业逻辑却有很大差异。小米是新锐创业公司,荣耀是富二代另立门户。前者有着梦幻般的开局,率先变革了手机销售渠道,还创造了互联网营销奇迹。后者则后劲十足,为互联网手机赋予更丰富的内涵,尤其强调对品质的关注和对黑科技的追逐。

如今,小米也越来越少强调互联网手机的概念,打造了互联网手机的雷军在经历了两年痛苦期后才意识到,大头用户在线下,尤其是在一二线之外的市场。小米开始在全国布局小米之家,由于选择自己开店,目前还主要集中在一二线城市。而为了足够轻盈,荣耀体验店大都由合作伙伴开设。

荣耀的丰收是在2017年。市场调研机构GfK公布的2017年第一季度数据显示,荣耀出货量1052万台,小米945万台。这意味着荣耀用3年时间正式完成了对小米的赶超。而极光大数据发布的报告显示,截至2018年1月,荣耀以9.1%的市场保有率,坐实中国互联网手机第一之位。

全球化“二次创业”

国内发布27天后,荣耀10在伦敦发售,价格比国内贵300元,但10万台手机在当天销售一空。除了华为,还没有哪个国产手机品牌在欧洲如此畅销。

国产手机出海,往往先在东南亚市场试水,但真正决战场却是欧洲。在东南亚,国产机尚可以凭借价格战和强力资源投入一夜爆发,但一旦面对成熟且挑剔的欧洲用户,中国手机面临着从品牌、功能到外形的全方位考验。

在外人看来,荣耀在欧洲形势不错。但赵明仍显得忧心忡忡。伦敦发售结束后,他马不停蹄赶到了印度新德里,在当地连开了三天会。

这里因为人口基数庞大,早已是国产厂商出海的必经之地。今年第一季度,荣耀在印度市场获得146%的增长,但出乎意料的是,在会上,荣耀管理团队做出了撤换印度国家主管的决定。

市场研究公司Counterpoint的数据显示,荣耀手机一季度首次冲进印度市场前五,增长速度在所有品牌中排名第一。但这在荣耀管理团队眼里,显然还不够快。赵明认为,要把数字放在与竞争对手的比较维度来看,即使增速快,但与市场上其他对手相比并没有突出优势,说明做得并不算好。

另一个更重要的衡量标准,则是构建核心体系的能力。在荣耀管理团队看来,在印度市场迟迟未能搭建起真正的“荣耀路线”。

2017年底,荣耀把全球主管召集到深圳开年会,这是荣耀有史以来最早的一次。按照流程,年会上要表彰、喝酒、誓师,第二天所有人带着各自的KPI奔赴战场。

知情人士说,荣耀在印度线上线下融合进展缓慢,过分倚重线下市场,导致荣耀在印度的核心能力迟迟未能构建起来。

在这次三天的会议上,荣耀管理团队最终决定,荣耀要在印度重回轻资产运作模式,打一场漂亮的攻坚仗。

印度是国产手机的必争之地。荣耀宣布进入印度时,小米、OPPO、vivo已捷足先登,小米抢占了三成以上的份额。

但印度又很特殊,除了苹果,几乎没有品牌能在印度赚到钱。

与五年前的中国市场一样,在这里,价格决定了销量和份额。小米是典型例子,它在海外坚持低价策略。在印度小米之家里,高端的MIX系列被放在了角落,主角是售价只有几百元的红米,价格甚至比国内还要便宜几十元。

但手机圈内人士对小米的这种低价路线持有疑虑。“小米在印度市场用亏损冲量,有潜在的反倾销风险。”一位手机企业创始人对《财经天下》周刊说。

不过,小米的路线也代表了国产手机出海的一种路数:先冲量,再谋利。这正是互联网手机的典型模式。

但荣耀却选择了另外一条路。去年底,赵明去了一趟越南,这个国家只有两名荣耀员工,从确定国家主管,到产品在当地市场引入,前后只用了两个月时间。越南团队士气很高, 定下了一个超高的销量目标。

荣耀10深度定标AI2.0,完成从底层技术的能力构建到应用体验的纵深突破,引领AI手机全面进化。

“勇气可嘉,思路也很正确,但任务要砍一半。”赵明的反应有些出人意料。正常情况下,下属表决心,领导应该鼓励,然后把任务再加20%。赵明对两位员工解释,他现在需要的,是把越南渠道体系和能力建起来。“如果不把这些基础打好,最后的销量都是打脸的”。

赵明向《财经天下》周刊复盘这一事件时解释:“把销量放在一边,先解决本质问题。如果大家按照业务的自然规律做事,结果都是好的。”

这其实已是荣耀的“第二次出海”。2015年,荣耀产品曾进入全球74个国家和地区,但荣耀当时在海外几乎没有团队,完全依附华为体系,华为按照自己的方式解读荣耀的定位和商业模式。

赵明在2015年接手后,新的管理团队很快发现问题的严重性,用华为手机的打法来铺荣耀,等于是用华为模式再造一个荣耀,对华为来说是一种资源的浪费,而且没有本质的区别,荣耀需要走出一条不一样的道路。于是,荣耀管理团队把跨出去的脚又缩了回来,重点聚焦在俄罗斯、印度、印尼和欧洲等几个国家和地区,核心任务则是要探索一条适合自己的荣耀之路。

赵明期望荣耀海外团队按照轻资产打法,再结合当地特色,快速摸索构建一套在当地行之有效的体系,来解决三个核心问题:如何在当地树立品牌,如何在当地找到陪荣耀走下去的合作伙伴,如何找到和消费者沟通的有效途径。

荣耀参照的是《亮剑》中李云龙的打法:先在统一战略下,把队伍打散,定下目标各自发展。“打下一个县就是县长,打下一个市就是市长,打下一个省就是省长。”打赢了地盘归你,输了回炉锻炼,重新派人。

当一切得到验证后,荣耀在2018年再次出征海外。今年1月2日,华为总裁办一号文件签发,任正非吹响了荣耀出征的号角,全面支持荣耀用轻资产方法走向全球市场,“守住喜马拉雅山北坡”。

今年一季度,荣耀海外增速超过100%,海外占整体收入比例已从去年的15%提升至20%。“这远远不是我们今年的速度。”赵明对《财经天下》周刊说。按照荣耀规划,3年内将在海外再造一个荣耀,海外与国内市场各占50%。

荣耀手机的未来

经过了市场的考验与淬炼,华为消费者业务目前已奠定了华为品牌走向高端,荣耀面向年轻人市场,形成“双犄角”,各自应对不同的用户群体和市场的格局。华为、荣耀手机双品牌的成功,在诸多双品牌试验失败的背景下,尤为珍贵。

这并不是终点。对于荣耀手机来说,有更高的格局和更大的野心。那就是,在不确定性的未来,赢得确定性的持续成功。在任正非《华为的冬天》危机意识下成长起来的赵明,分享荣耀的三条操盘经验时,危机感和对危机的把控仍可窥一斑。“不到最后一刻,你都不要停止对产品的规划和改进;要敢于冒险,但前提是经过计算的;要抑制贪婪,当你觉得,你什么都要的时候就是一个大的陷阱。”

这三条经验,几乎可以在每个荣耀产品的细节中找到验证。今年3月,荣耀发布了荣耀畅玩7C。这款定价仅899元的产品上,意外出现了人脸识别功能。这个尚在风潮之中的新功能,大都出现在各品牌的旗舰高端机上。为了在定价不足千元的手机上加入这项功能,荣耀要多花7000多万成本。

从性价比的角度,这并不合理。而不合理的选择背后,则隐藏着一个故事。

荣耀V10发布前,曾经找到代言人孙杨试用。孙杨向赵明提出了一个问题,对于游泳运动员来说,使用指纹解锁并不方便。在泳池中的常年浸泡,磨平了运动员的指纹,让他们无法使用这个在手机上已司空见惯的功能。

原来,中国存在着一个隐秘的“无指纹”群体。有些人因为天生遗传,有些人则是职业所致。荣耀产品团队商量后,决定加入人脸识别功能,以覆盖到这个少数群体。

从这个不为人知的小故事,我们可以管窥荣耀的布局和野心。细节调整背后,是荣耀对产品和设计的极致要求:不到最后一刻,你都不要停止对产品的规划和改进。

脱离华为的羽翼后,荣耀体验过脱离母体的孤独与艰辛,也在渠道矛盾中破除重围,在自我挑战和市场残酷中,独自践行着自我理念,并确立属于自己的身份与使命。直到此刻,我们可以说,极致、创新而又不忘本质,不畏浮云遮望眼, 这正是荣耀的故事带给所有人的启示与答案。



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