聚划算的下沉市场生意

来源:TECHWEB  责任编辑:小易  

TechWeb 11月1日 文/小渔

“通过与聚划算的合作,不仅促进我们升级了供应链,而且还帮助品牌获取了70%的新客户”,童鞋品牌卡特兔CEO张祥发对TechWeb表示,“从此前完全没有想过做电商,到现在用户倒逼我们平台创新,聚划算不仅让我们收获了新客源,也让我们懂得如何更好地去做下沉市场的生意。”

今年以来,“下沉”成了电商市场上最热门的词语,不论是新电商平台拼多多,还是传统豪强阿里和京东,都在讲下沉。在这之中,阿里更是将下沉做到了“极致”,从年初就开始“搞事”。今年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的营销平台。

之后,在618年中购物节上,聚划算被推到前台,UV同比增长超过215%,表现强劲,在帮助消费者发现全网最优商品的同时,也让平台商家赚得盆满钵满,实现三赢。而在尝到了618的甜头之后,在今年双11,聚划算再次全面出击,宣布要打造1000个品牌定制款。

阿里的下沉任务为何交给了聚划算

从新零售到下沉市场,本质都是为了获取更多的用户。现如今,一二线城市的线上市场基本已经处于饱和的状态,无论是客单价还是新用户的增速上,都几乎是到达了瓶颈。相比较下,四五线下级城市由于此前的针对性较弱,导致还有很大的发展空间。

根据易观国际公布的数据显示,截至2017年底,下沉市场移动端用户不到5亿人。不过,下沉市场移动用户的增速却领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿。与此同时,在移动设备的数量上,下沉市场人均虽然只有0.5台,不及一二线城市的人均1.3台,但这也意味着未来巨大的增长空间。作为国内电商行业的开拓者,阿里自然不会掉队,并持续发力下沉市场的挖掘。

只是,凭借阿里的整个生态体系,要想挖掘下沉市场有很多种方式,比如大力促销等。但是,这个任务偏偏就落到了聚划算的身上。对此,TechWeb认为,下沉市场的探索不是一朝一夕,是一场持久战,要想真正渗透并建立完善的体系,需要单一品牌线去承担这个责任,而聚划算在业务逻辑上最符合下沉市场的定位,因此我们就看到了今天聚划算一片热火朝天的景象。

“聚划算是淘系新供给的一个很重要的部分”,阿里小二元褓对TechWeb等媒体表示,“它有很强的流量爆发力,我们要做的就是通过赋能商家打造极致商品,与商家之间实现共赢。”

聚划算的选品逻辑:品牌力、货品力、价格力和爆发力

根据阿里巴巴此前发布第一财季财报数据显示,在截至2019年6月30日的这12个月里,在中国零售市场上的年度活跃消费者数量达到6.74亿,比截至2019年3月31日的6.54亿增长了2000万人。值得注意的是,本季度,超70%的中国零售平台年度活跃消费者增长来自下沉市场。可见,通过聚划算,阿里在下沉市场的生意做得很不错。

分析认为,聚划算之所以能够在短时间内取得明显的成效,最主要的是其坚定地执行了为消费者提供全网最优的商品的理念,在商品和品牌的选择上不凑合,有一套完整的选品逻辑,一开始就严标准,保证了整个平台的品质。

据阿里小二元褓介绍,聚划算在内部将货品分为三个等级,分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作为聚划算货品金字塔的顶端,不仅仅要求是卖得好,而且是独身定制,要么只有聚划算有,要么权益比别的平台更好。简单来说,就是人无我有,人有我优。

而在品牌定制的选品上面,聚划算更是有着自己的一套严格标准,主要分为四个方面,分别为品牌力、货品力、价格力和爆发力。元褓表示,我们肯定不会选low牌,3-6线消费者也有购买大牌的需求,他们并不是没有钱,他可能买不到那些大牌,或者大牌货品在他的城市并不是最新款。

同时,聚划算优选主流人群喜爱的主流货品,相比较小众群体,他们考虑的更多是为主流消费者提供服务。而价格力就很好理解了,就是便宜,简单粗暴,在全网都要有价格优势。除了以上三点,爆发力则是聚划算选品的核心指标,目标是类目TOP1-3单品,要求参加聚划算活动之后要很高的成交。

不过,有一点需要注意的是,在品牌定制方面,聚划算也不是只关注传统意义上的大牌,一些品牌比如上文提到的卡特兔以及溜溜梅等在淘系大背景下成长起来的品牌,也会在聚划算帮扶下,通过定制化服务去下沉市场做生意,而这也是阿里的新供给模式,来赋能更多有潜力的新兴品牌发展。

真正的划算:价格下沉 品质不打折

作为聚划算品牌定制的合作伙伴,卡特兔成立时间仅仅只有五年,入局做童鞋也是当初“被逼无奈”。不过,由于卡特兔一直坚守品质,使得其在五年的时间里成长为行业的佼佼者,学步鞋更是在第一和第二之间徘徊。资料显示,卡特兔成立于2014年,与聚划算合作是在2015年下半年。

卡特兔CEO张祥发对TechWeb等媒体表示,在与聚划算逐步加深合作的过程中发现,聚划算对于货品的要求越来越高,不仅品质要高,同样价格一定要极具性价比,光便宜不行,光品质高也不行。换句话说,就是价格要下沉,但品质不能打折。

其实,对于很多消费者来说,都存在一个误区,那就是下沉市场的用户只在意价格,而不在意品质。从聚划算公开的案例来看,宝宝用品品牌babycare在下沉市场的客单价就高于平均客单价,飞鹤奶粉等产业的平均单价也是远远高于整个市场的平均单价,销售也比一二线城市要好。

对此,聚划算品牌运营总经理云骢就指出,下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品,核心是要一个高性价比的商品,尤其是对于一些大品牌,消费者的诉求更为强烈。所以,不是下沉市场就要9块9,就要非常低价格的商品。

可以说,“压榨”商家追求更低的价格是聚划算的工作,但品质也是聚划算的底线。据了解,今年双11卡特兔就专门推出了定制款学步鞋,平常市场价格在150左右,但是在聚划算上只需要70多元,叠加一些优惠的话可以达到60多块钱。不过,虽然价格降低很多,但是在材料的选取上,以及鞋子的设计上都保持了此前的高标准要求。张祥发透露,这一款鞋今年“双11”一个星期预售了三四千双。

聚划算赋能 让天下没有难做的生意

“让天下没有难做的生意”,这是阿里一直坚守的理念。在20周年庆典上,张勇更是再一次强调了这一初心,并表示要数字化赋能商家,一起成长发展。值得注意的是,聚划算在做着下沉市场生意的同时,也在赋能商家,除了提供流量支持,还推动了商家数字化以及供应链变革。

首先,是流量方面。毫无疑问,联合聚划算推出品牌定制款之后,后者将会拿出最优的资源来推动商品的销售。云骢表示,我们一直是以效率为先。在做下沉市场用户过程中,把环节缩短了。品牌不需要去建渠道,不需要去做大量推广平台。而且又有确定性资源和流量,所以在整个效率上是非常快,非常高的。

其次,在供应链变革方面,由于聚划算要求品牌的商品要有高性价比,价格更低但品质依旧要保证高标准,而这就倒逼商家在生产端提高自己的供给侧能力和效能。张祥发透露,当时99划算节定制的产品,设计到出鞋样用了一个星期,最后出货用了一个月。其中,这一个月时间里有20天材料是定制,从材料到工厂实现7天左右时间就出货。相比较下,正常的鞋子,从材料到了工厂,几乎在60天左右。

他表示,这样的速度打破了卡特兔的历史,在整个行业里也是不可思议的。在聚划算的“高压”下,开发下沉市场,价格要低,品质要保证,公司还要有利润,只有升级供应链。张祥发笑称,技术都是被逼出来的。

另外,对于商家来说,聚划算所赋予的数字化资产是非常重要的。在合作的过程中,聚划算会根据平台用户的数据进行分析、画像,告诉商家如何去做产品的设计、如何定价、如何在款式和工艺上讨好消费者,从而推出定制化商品,来制造爆款。成立21年的先锋电器,在与阿里合作后,通过平台上的用户画像,利用数字化运营的方式,推出了踢脚线取暖器产品,并且将价格定在399-599之间,好的时候一天可以卖3万台。

写在最后:

新消费时代,下沉市场成为电商行业的新角斗场。但,下沉要的不仅仅是价格便宜,还有高品质。打通消费和生产两端,赋能商家数字化发展,在下沉市场用高性价比产品来助推消费升级。而 只有真正懂得如何在下沉市场做生意,才能在这场新消费时代的战役中取得最后胜利。


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