XX啤酒投资发展战略规划

青岛啤酒投资发展战略规划

第一部分  啤酒市场相关信息分析

啤酒含有17种氨基酸，多种维生素及碳水化合物、矿物盐等物质、每升啤酒的热量可达430卡，相当于6-7枚鸡蛋，0.75升牛奶或50克奶油，被世界营养协会组织列为营养食品，素有“液体面包”之誉。

现代科学研究表明，啤酒中所含各种成份、既有较高的营养价值又具良好的药疗效果，啤酒中酒精含量较低，10度黄啤酒含酒精3%左右，非但对胃和肝脏无损害，而且可平缓地促进人体血液循环；维生素B1、B6已能维持心脏正常活动，而烟酸则能扩张血管，故它们对心血管系统有益，可加速新陈代谢。

啤酒中的矿物盐，对人体组织细胞的代谢起着调节作用。有利于人体必需水分的摄取吸收，啤酒所含酒花素,既能促进唾液、胃液和胆汁分泌、健胃益脾，又可治疗肺和淋巴结核，还能促进伤口愈合和烧伤者痊愈。贫血患者常饮啤酒，能促进红细胞的生长，增强造血功能。神经衰弱者采用“啤酒疗法”即饭后半小时和睡前各饮啤酒半瓶（约320毫升），30日为一疗程，效果显著。特别是冬季饮用温啤酒，会使人周身发热，去寒解乏，中、老年人最为适宜。

世界啤酒发展趋势最近，有关行业机构及刊物进行了一项世界啤酒发展趋势的调查，得出的结论是：在生活水平较高的西方世界，啤酒市场出现了持续的停滞；而在世界东方，有时却出现增长趋势。在许多工业化国家中，当啤酒的人均消费量停滞甚至降低时，啤酒的需求量和产量在东欧国家和中国却增长了。但是欧洲依然是世界最大的啤酒市场，而且人均消费量也最多。根据《Zenithinternationnal》分析，从1993－1999年，世界啤酒产量提高了12%。1999年，世界啤酒产量增长率第一次超过了1990年以来的3%，达到3.4%。据FH（IUT）deGelsnheim研究机构分析，2000年世界啤酒产量为13980万吨。在近20年时间里，世界啤酒人均消费量几乎没有变化,1996年为21.9升；1980年为20.9升；目前、人均消费量接近22.5升，但消费趋势是一直上升的。目前世界啤酒产量年增长250万吨左右。欧洲据《BraUWelt》专业刊物统计，世界人均啤酒消费量前三名的国家为：捷克（163升）；爱尔兰（150.5升）；德国（127.5升）。据《BarthRePOrt》报道，欧洲1999年的啤酒产量达到4694万吨，增长了33万吨；欧洲2000年啤酒总产量为4718万吨。荷兰是欧洲最大啤酒出口国，官方统计数字为122万吨以上。据德国啤酒酿造商联合会统计,德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，有1270家啤酒厂，而且德国的啤酒品种也最多，有5000种不同品种的啤酒。然而，德国人均啤酒消费量还是有所下降，1999年人均消费量为127.5升。东欧的啤酒业不断地创造新记录。如波兰的啤酒市场在不断增长。1993年波兰人均啤酒消费量为22升；1999年增长至58升；2000年为63升，年增长率为7%－13%。

在中国建立最早的啤酒厂是俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂,此后五年时间里,俄国、德国、捷克分别在哈尔滨建立另外三家啤酒厂。然而,我们啤酒业大力发展真正发生在1979年后十年,我国的啤酒工业每年以30%以上的高速度持续增长。80年代,我国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现,遍及神州大地。到1988年我国大陆啤酒厂家发展到813个,总产量达656.4万吨,仅次于美国、德国,名列第三,(到1993年跃居第二)短短十年,我国啤酒厂家增长9倍,产量增长17.6倍,从而我国成了名符其实的啤酒大国。下面对我国啤酒产销情况做出分析：

产销量持续高幅攀升

94-07年中国啤酒产量增长柱状图

国内啤酒17年的年消费量复合增长率达到了10.7%，依照2009年啤酒业超过13.8%的增幅，2010年全国啤酒产销量突破4200万吨将是必然。预计2010年增长还将保持在13%-14%，其在未来5年左右仍然存在较快增长的空间，下图是我国以及世界啤酒产量17年的相关数据：（其中以折衷数13.5%计算2010年啤酒产量）

2003-2007年11月国内啤酒产量增长、销售收入增长和利润总额增长情况对比

由上图可知，啤酒行业收入、利润稳定增长：

啤酒行业从2000年结束第一波国内并购以后，收入和利润总额呈现长期上涨的趋势，收入的增长速度在2003年达到顶峰，利润总额的增长速度则在2004年达到了短期的高点。2005-2007年国内啤酒行业收入和利润增长保持了相对稳定，2006年至2007年11月销售收入分别增长了16.37%和16.3%，利润总额分别增长了26.62%和24.78%。

2010年啤酒销量可能将保持13%-14%的增长速度，甚至不排除在青岛、华润、燕京啤酒等大企业的规模竞争的背景下实现更高的销量增长，当然，如果展开规模竞争，从利润的角度看可能短期将不如人意。不过更大的可能是，在成本压力和国内其他消费品价格大幅上涨的背景下，啤酒行业也借机提价，尤其是优势企业在优势区域上和高档产品上提价可能性更大，部分走低端路线的小企业可能不堪成本压力，利润下滑甚至亏损，成为并购的对象。

长期看，啤酒的消费量持续增长和消费高端化是啤酒业发展的长期趋势；短期看，作为快速消费品中与体育最有缘的啤酒，2008年奥运会对啤酒的消费量肯定会有明显刺激。

另外，随着居民收入和消费水平的提高，啤酒的消费增长仍会有较大的发展潜力和空间。特别是9亿农民的消费量一旦达到目前城镇的消费水平，中国啤酒业就会超越现在的速度，真正实现质的飞跃，而成为实际意义上的啤酒产销大国。

改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有19.16升，远远低于日本和美国。这两个国家的人均啤酒消费量分别是50公升和84公升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”!

第二部分  青岛啤酒SWOT分析

政策：

国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。

经济：

在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。

社会：

啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。

 科技：

气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。

 产业环境

1同行竞争者：

在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，青岛啤酒在向其它地区发展过程遇到了同样是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市场率先挑起涨价大旗，直言坚持“利润换市场”，而雪花啤酒现在是占领中国啤酒第一的位子。

所以以上两个厂家是为主要分析对象：燕京啤酒是国内唯一没有外资背景的龙头企业，坚持依靠科技进步，促进企业发展，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营。

华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间，目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。

青岛啤酒规范经营中，以口味良好，宣传到位在市场竞争中有一定的地位，但该公司目前缺乏工厂生产，这将制约企业下一步的发展。

     2供应商

由于酒类的生产管理不是很严厉，再加上制造啤酒的原料简单，所以在市面上容易出现一些小作坊流出的散装的啤酒，或者是一些合法的小型酿酒厂生产出的酒品对各个本地市场是有一定的冲击力。

3替代品

因为国家支持、鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。所以大致可分为以下几种类型：10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等）。

4在供应商议价

从啤酒的制造成本上看，原料的价格相对便宜，作为制造商的同时也是供应商，由于市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。所以造成了供应者的议价能力不是很强。

     5中间商：

     中间商将货物从供应商手里拿过来后，增加相应的费用和利润。  

内部环境：

营销状况：青啤公司正加强品牌价值提升和国内一线市场的开发，全面推行“三位一体”的营销策略，即产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段的有机结合，通过消费 者体验等措施，搭建稳固的高忠诚度消费群体。

在全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加上国际啤酒巨头对中国市场的争夺，使国内啤酒生产厂家普遍面临压力。虽然面临国内市场日趋激烈的竞争，但青啤公司巧用一系列事件营销使公司的销售收入及利润取得了持续的增长。

财务状况：

1、偿债能力：通过资料发现青岛啤酒有限公司的对外担保业务很多，金额很大，可能会成为企业的或有负债，对企业的偿债能力也会造成一定的影响。

      2、营运能力：,青岛啤酒股份有限公司的存货周转率很低,存货周转速度很慢，而该企业的应收账款周转率比较高，可能是该企业推行比较严格的信用政策，信用标准和付款条件过于苛刻，这样会限制企业销售量的扩大，从而影响企业的盈利水平，对存货周转率也造成了一定的影响。

       3、获利能力： 青岛啤酒股份有限公司的成本费用率很高，和公司近几年来的快速扩张及新品牌的开发推广有关。

优势和劣势

机会和威胁

机会（O）
　　1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；
　　2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
　　3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；
　　4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
　　5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；
　　6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

威胁（T）
　　1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；
　　2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
　　3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；
　　4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。

  优势（S）
　　1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。
　　2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；
　　3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；
　　4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；
　　5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；
　　6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；
　　7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；
　　8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。

  劣势（W）
　　1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；
　　2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；
　　3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低
　
　　4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；
　　5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。

第三部分  厂址选择

一、前言

虽然中国啤酒工业起步比较晚，但发展速度之快，是其他任何国家和任何行业都无法比拟的。众所周知，中国已经超过了美国成为了世界第一大啤酒国。啤酒市场迅速扩大，啤酒业面临空前的发展机遇。作为中国啤酒业的龙头企业，青啤公司全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策。青啤的品牌价值得到了高度认可，目前公司的品牌价值已经飙升到了426亿。

目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。为进一步开拓市场，促进企业发展，我们小组决定新建一家啤酒厂，位属于华南营销网络的江西省南昌市。

二、环境分析

1、地理位置及展望

南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，是我国承东启西，连接南北的重要结合点，具有承接沿海产业梯度转移的地缘优势。京九、浙赣、皖赣三条铁路线交汇于此，是京九线上唯一的省会城市；105、320、316国道纵贯南昌；昌北国际机场可达全国各大城市；水运经赣江入长江出东海。从经济学意义上看，南昌已成为国际和东部沿海发达地区产业梯度转移的理想地区。

以南昌为中心的6小时(至周边地区的路途时间)经济圈内拥有4.5亿人口和12万亿工业品消费市场。南昌与沿海地区相比，在水、电、土地、劳动力等基本生产要素方面具有明显的价格成本优势。加上本身具备的良好生态环境和一流的软、硬投资环境，南昌已经成为国内外知名企业关注及聚集的新热点地区。

南昌的自然环境优美，山环水绕，风光绮丽。西挽西山，北望梅岭，赣江穿城而过，“城在湖中，湖在城中”。文化底蕴深厚，有着众多国家级、省级重点文物保护单位。南昌旅游业的发展将带动相关产业的发展。

2、南昌水资源

南昌水质全国一流，水源基本无污染，水源充足。全市年均产水量为66.25亿立方米，地表水资源为61.53亿立方米，地表径流量为51.42亿立方米，还原水量为4.07亿立方米，地下水资源为14.97亿立方米。水资源蕴藏量为7.27万千瓦，可供开发的资源为2.45万千瓦，占蕴藏量的33.7%。

3、政府政策因素

南昌面对新的发展机遇，政府采取了积极的态度。主要表现在于以大力实施打造现代制造业重要基地为核心战略，狠抓工业、农业、三产、招商引资、个体私营民营经济五个着力点，全力打造“成本最低，回报最快，效率最高，信誉最好”的“四最”品牌。加上江西省提供了优惠的税收政策，这会极大地吸引许多国际国内大财团、大项目前来落户，青岛啤酒放眼于未来也在南昌市建立啤酒生产基地。

4、南昌啤酒市场现状

江西啤酒市场目前还没有饱和，必须尽快行动以争取最大的市场份额。

（1）江西省最大的啤酒制造企业南昌亚啤是名副其实的地方诸侯，在百姓日常的啤酒消费中，它是第一线的品牌。不过江西亚啤营销网络只遍布于本省内，这大大阻碍了自身的发展，在与外商间的竞争上可能会处于劣势。

（2）江西本土啤酒市场格局比较混乱，没有形成一定的模式和专业化的营销渠道。本地生产的几类啤酒均属于低档类，而大企业在规模、质量、品种差异化和促销方式上体现了强大的竞争优势。江西省中高档啤酒市场几乎全部被外省产品占领，在低档啤酒市场上，江西大企业也处于劣势位置。

（3）在江西对青岛啤酒有竞争力的两大啤酒为燕京和雪津，两大啤酒企业已经早早在江西建厂。燕京惠泉啤酒（抚州）有限公司于2006年8月落户于抚州金巢经济开发区，公司注册资本1.5亿元人民币，占地面积278亩，拥有国内最先进的生产设备和工艺技术。公司至07年7月份投产以来，逐步迈向成熟、壮大。年产20万吨，纳税4000万元；2006年底雪津啤酒在南昌市青山湖区开始建设了占地350亩、年设计生产能力20万吨的雪津生产基地，2008年总投资约为2.5亿元的雪津（南昌）生产基地正式投产，占据了高份额的江西市场。

三、具体方案选择与设计

（1）区位优势比较〔以下是对本项目在竞标过程中，出于对行业的考虑，最终决定选择的目标投资开发区〕