尼尔森最新母婴零售研究数据出炉:四大消费特征成为母婴增长驱动力

来源:TECHWEB  责任编辑:小易  

【TechWeb】8月25日消息,新一代母婴人群正在经历代际更替,拥抱着更多变的市场经济环境,也拥有了更多元、更前沿的价值观。在此背景下,母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新标签?从宝宝树集团委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ执行发布的《2022母婴行业洞察报告》(以下简称“报告”)中可见一斑。

报告显示,尽管2022年上半年,整体快消品零售市场增速放缓,母婴销售额同比下降5%,但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。低线城市人口红利优势明显,母婴消费额占比不断上升,成为线下母婴渠道的主力市场。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长,主要抢占商超等线下现代渠道份额。其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲,未来可期。尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快,有较强潜力。

核心母婴消费品类呈以下四大趋势:

趋势一:国潮母婴品牌向高线城市发力。国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额,且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月,国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%;国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。

趋势二:“成分党”、“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力。随着消费升级和健康意识的增强,母婴人群知识文化水平提升,涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”、“功能党”宝妈。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升,并且有更高的溢价空间。例如线下渠道中,有机奶粉销售额增速达10.8%,而非有机奶粉销售额增速为-4%。在线上,有机奶粉均价从306.9元上涨至324.4元,有机奶粉的增速高达16.8%,远高于非有机奶粉的2.5%增速。总体来看,集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词,备受“成分党”和“功能党”宝妈的追捧。

趋势三:母婴消费周期在向幼童阶段延伸。受二孩政策积极影响,幼童市场进入消费红利期,驱动品牌厂商策略性延展用户周期,拉动增长。奶粉品类中,四段奶粉在线下渠道销量增幅最大,1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品,同时通过满足高粘性客户需求,实现4段奶粉的品牌复购。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%,为主要增长来源。

趋势四:低线城市高端产品消费能力拉升。高端产品在全渠道增长明显。2021年6月至2022年6月期间,高价位奶粉在低线城市母婴店涨幅喜人,高端(均价390-520元/千克)及超高端奶粉(均价≥520元/千克)销售额分别增长29.4%、24.3%。线上渠道超高端奶粉增长达73.5%;高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%(均价≥2.16元/片);高端/超高端婴儿护肤品(均价≥324元/千克)增长率29.6%。

整体来看,当代母婴人群普遍受教育程度较高, 其整体收入水平较去年也有所提高,母婴家庭平均月收入约2.2万元,相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。90后妈妈(28岁-32岁)占到母婴人群总体49%,为母婴人群的主力军。高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期,低线城市三孩家庭最多。

新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益增加。其中,收入较高的宝爸更愿意主动减少个人休闲时间积极参与家务,也更关注家人健康;二线城市的宝爸则更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识;90后宝爸倾向于下载母婴App学习育儿知识;80后宝爸群体则会在孩子饮食和教育上承担更多。

孩子的到来,意味着家庭消费结构的变化。调研中,2022年度母婴家庭养娃开销较去年有所下降,其中养育开销与去年基本持平,教育开销明显降低。追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度。例如,96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品,如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等,87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品;近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。

无论是在哪里购物,宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐,再做消费决策,综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐是母婴App商品种草内容受青睐的主要原因。消费品类中奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴App种草效率最高的品类。

同时,新一代家长普遍为“学习党”,尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取,格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。从平台选择偏好来看,宝宝树依旧是宝妈宝爸的首选专业母婴App。宝宝树的品牌认知度、使用率、推荐指数等方面已在连续三年的尼尔森IQ调研中表现最佳,其中知识内容合理/专业度,工具全面/便捷度,社区活跃度,消费种草价值等各项细分维度均超行业水平10%。尤其在Z世代(95后、00后)群体中,宝宝树的品牌价值也全面领先。

从内容形式发展趋势来看,母婴人群对简单易懂、专业人士推荐、真实评测等知识类及种草广告形式接受度更高。其中90后更青睐简单易懂的内容,80后更看重实操性。同时,随着直播形式的流行,看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。受访的母婴人群中,88%的人每周看2次以上直播;三线城市、高收入95后是直播粘性最高的群体。

总体来看,尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响,但较大的人口基数依旧保证了整体市场规模的上升空间;积极生育政策和福利措施也有望进一步提升母婴消费及服务水平,推动母婴行业的可持续发展;新生代母婴人群领先的科学育儿观及日益增长的多元化、精细化需求更将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力。


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