2011-11-18 15:59:33 文章来源：中国电子政务网
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一、微博区别于传统网络媒介的优势
微博即微型博客的简称，由博客演变而来的一种新媒介，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台。用户可以通过网页、手机、客户端软件（如QQ、MSN）、Email等方式向微博发送信息，还可以实时跟随及转发某些用户发布的信息。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博内测版”，成为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站，网易、搜狐等门户网站随后也相继开通或测试微博功能。微博迅速风靡网络世界，2010年国内微博用户达到6311万人。而据互联网检测机构DCCI数据中心的预测，到2011年底，中国互联网微博用户将达一亿，到2013年，这个数字将会增加到2.35亿。和传统的网络媒介相比，微博具有无可比拟的优势和特点。
（一）微博应用的开放性、大众化降低了公众进入的门槛。微博对于用户的发布状态没有过多的要求和限制，基本不受一般语言规范的约束。由于内容严格控制在一定字数以内（字数通常限制在140个字符以内，网易微博为163个字符以内），使得用户更多地采用碎片化的语言，更随意也更即时，不需要考虑文本的规范性和逻辑的严密性，满足了公众根据自己意愿即时发表评论的表现欲。同时，一句话的内容表达进一步模糊了精英和大众的界限，使传统媒体时代“沉默的大多数”有了发声的机会和平台。
（二）微博发布的便捷性、多样化增强了信息传播的实时性。微博有很多的信息发布渠道，除了基本的登录微博网站外，还可通过手机短信、IM软件和Email等方式进行状态的发布和更新。特别是微博和手机的绑定，使得互联网和手机这两种在中国发展最快的媒介融合在一起，公众可以通过手机在任何时间、任何地点发布任何内容。正是这种发布渠道的多样性和便捷性，使得传播信息的实时性大大增强。
在“7?23”甬温线特大铁路交通事故中，微博扮演了众多角色：微博是事故最早的信息来源。因为最早发微博“预警”，“Smm_苗”受到了众多网友的关注。事故发生后，微博随即成了事发动车乘客的亲友发布寻亲信
息的平台。
此外，微博也在一定程度上扮演了辟谣阵地、“防骗提醒”发布者、献血倡议发出者等角色，其巨大的传播力量对事故救援等工作起到了积极作用。
最为重要的是，微博改变了传播方式，突发事件被“加工”后才告知公众的方式已越来越难横行于世了。
7月23日20时51分，摄影师“小刀”听说附近发生了动车脱轨事故，两分钟后他去证实，9分钟后得到证实了的消息——甬温线发生特大铁路交通事故，他决定抱起相机赶往事发地点。赶到现场后，“小刀”拍下了很多照片发在微博上。其中21时39分其微博图片显示，很多居住在事发地附近的居民赶过来救援乘客。他称，在他赶到现场时，已经有很多辆消防车和救护车在那抢救伤员。
“小刀”的微博显示，24日1时55分左右，参与救援的部队赶到现场。“小刀”在3时39分转发了温州市康宁医院的急救名单。24日下午，他还在安置点和收治伤员的医院拍照，并在微博上播发图文消息。
当“7?23”甬温线特大铁路交通事故现场的救援和清理工作正在紧张进行时，在微博上，众多网友和“小刀”一起，昼夜挂在网上，参与着对此次事故的直播和讨论。
（三）微博传播的交互性、快速化提高了受众的广泛性。微博特有的关注（follow）、转发和即时搜索等功能，使得信息的扩散不再是点对点传递或点对多的传播，而是呈现出积数倍增的效应，这种裂变式的传播创造了其他媒介难以比拟的扩散优势，使得微博信息的传播更加快速、受众更加广泛。大众传播媒介在当代被视作除行政、立法、司法以外的“第四种权力”。
例如，廉江市国土局副局长何耘韬，因执行上级指令违规发证，法院以玩忽职守罪判处有期徒刑6个月，女儿何倩“微博救父”引发社会关注。在舆论围观下，案件撤销、何官复原职。如何执行“上级”的违法指示，在何耘韬官复原职后仍然争论未休，在这位廉江市国土局副局长宛如过山车一样的遭遇背后，那些纠缠未清的官场潜规则与背后的博弈仍在酝酿发酵。微博影响了司法，何耘韬是微博的受益者。
二、微博兴起的原因及现状
（一）微博的兴起是公众话语表达的需要。当前，我国正处于经济转型、社会转轨期，多元化的价值观相互冲突和碰撞，各利益主体对自己的利益主张缺少成形的话语语境和话语机制，媒体话语资源尚不能满足人们迫切的表达需要。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是网络媒体的网络传播，而是一种
裂变传播。微博信息具有简洁性，文本碎片化；具有开放性，公众可以随时随地传播信息；具有高效性，传播影响力更大。微博传播信息的这些特点使话语权进一步分散，突破了传统的话语垄断；在信息的流动上，出现了一种自下而上的景象，形成了草根狂欢；确立以个人为中心的话语圈，使现代传媒的公共服务意识更强。正是基于这样的可能性，微博客成为新型公共话语传播平台已成为现实。微博作为传播平台在社会系统内构建公共话语的实践中，开始发挥其深层的传播效果。
三、创新和加强社会管理，正确引导网络舆论
2011年7月1日，胡锦涛总书记在庆祝建党90周年大会上发表重要讲话，强调要加强和创新社会管理，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局，建设中国特色社会主义社会管理体系，全面提高社会管理科学化水平，确保人民安居乐业、社会和谐稳定。“网络水军”能够兴风作浪、在热点事件中左右民意，一定程度上是利用了我国在社会转型期暴露出的各种矛盾和情绪，很大程度上并不是因为中国网民喜欢利用微博，而是传统媒体渠道缺失导致的补偿性满足。因此，各级党委和政府需要创新和加强社会管理，积极探索利用微博收集社情民意的新方式，及时准确地把握全局性、苗头性、倾向性问题，通过入驻微博，拓宽信息渠道，从而提高新媒体环境下的社会舆情应对能力，防止公共事件中恶性谣言等信息带来的负面影响，引导其对经济社会发展产生积极影响。
（一）官员与机构部门微博形成“微群”。从现状来看，官员微博与机构微博分布杂乱无章，而民众关注二者微博目的主要都是为更多了解官方信息。建议以地区为界，各级地方政府建立“微群”，将官员与机构微博组织起来，并由宣传部门统一监督和协调管理。官员作为个人不仅代表自己，也代表政府形象，其微博
可以作为一个营销自己的平台，同时也可以将官方信息连接到“微群”中，方便关注者了解信息，也满足了官员宣传自身形象的权利。而民众关注政府“微群”，一方面想知道官员的行为、动态等，一方面想了解政府的信息、政策等，“微群”便加强了政府的透明性和公开性。同时，政府组建“微群”，方便关注者对一些信息的深入讨论并形成一定组织秩序，使政府能从不同部门、不同官员的“粉丝”中了解更多的信息，以便统一做出一些决策和安排。
官员个人微博，网民也会很容易把其言论与公职身份联系在一起，任何不当言论影响的都不止是个人，而是其所在机构，甚至整个党和政府的形象。因此，官员使用微博需要比普通网民更加谨慎。
例如：8月4日，网友“秋天的童话60”在某知名网站发帖称，成都青羊区教育局党委办公室主任赵子俊和露乳自拍的大胸女在微博调情。调情内容淫乱不堪。网友拍砖“现在这些领导，官员们上班都在干嘛？是
因为工作太闲了吗？”
截图显示，4月12日14：50分，新浪加V认证为“成都青羊区教育局党委办公室主任”的“赵子俊”对一张“波涛汹涌”的图片发表评论：“白、嫩、柔滑，喜欢”。随后“波涛汹涌”的主人“EorF-这是个问题”答道：“光从视觉就连手感和口感都yy出来了，有水平，握爪”，“赵子俊”立刻回到：“一看就是宝贝，还没来得及yy。”几分钟后，“EorF-这是个问题”提醒对方：“加v的官勃呀，表乱看哦。”
“秋天的童话60”帖子一出，立马引来不少网友的冷嘲热讽。“不像话，有伤风化！”“官员就这文化。”网友们纷纷拍砖。“他是不是说了„白、嫩、柔滑，喜欢‟并不重要，重要的是，他是不是在上班时间说这些话？是不是用单位电脑发的微博？”
青羊区教育局确有赵子俊其人。据了解，4日成都市青羊区教育局党委研究决定：经查，赵子俊同志上班时间违犯工作纪律情况属实。免去赵子俊同志局党委办公室主任职务，并调离局党委办公室。
（二）相关部门及时发布准确而权威的信息。微博传播谣言的能力确实很强，但微博的开放和时时互动功能也使它具有较强的纠错和评价功能，假消息会在众人“围观”中很快被识破，如果有可靠的信息源，攻破谣言的速度会更快。“谣言止于真相”，信息越是不透明不对称，越会给人留下“合理想象”的空间，进而为谣言的出现提供温床。在“全民报道者”时代，政府的舆情应对能力应该迈上一个更高的台阶，政府相关管理部门除了通过与权威网络媒体合作，及时澄清事实以外，还可以通过政府实名注册“微博”，针对专门事件进行“权威发布”，从而提高在公众心目中的可信度，增强政府公信力。
（三）养成微博心态——别把自己当中心，平和对待拍砖。微博语言本身就是狂欢化的。它去中心，去权威，是脱冕的。任何一个人或者一个单位，想在这里把自己当中心，等着来人仰望都是注定要被拍砖的。特别是危机面前，群众的心态难以做到平和，恐慌往往会裹挟着抱怨、谩骂一同袭来。大量具有攻击性的语言会悉数登场。美国学者科塞在《社会冲突的功能》一书提出了社会安全阀理论。他认为，社会安全阀制度或体制是社会的一种机制。它通过潜在的社会冲突来维持一个群体。安全阀可以充当“发泄敌意的出口”，及时排泄积累的情绪。如果取消发泄途径，就会造成情绪的积累，一旦爆发必然造成对整个社会结构的威胁。群体性的话语攻击能起到类似安全阀的作用。它也是化解威胁的方法之一。因此，在这样一个去中心、去权威、重平等、脱冕的话语场域中，调整自己的话语姿态和心态是政府需要做到的。
（四）有效发挥微博时代“意见领袖”的作用。微博时代“意见领袖”是受高度关注的一群人，微博网络名人的“粉丝”或“听众”可以高达数十万、数百万，在舆情事件中发挥着巨大的影响力。上海交通大学舆情研究实验室发
布的《2010中国微博年度报告》显示，2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的“意见领袖”。他们通过微博发布、转发或评论信息，可以将某一事件迅速推至舆论高潮，甚至还可以设置议题，改变公共舆论议题走向。尤其是在真相难明、流言满天飞、舆论一边倒的情况下，一些代表正确舆论方向的“意见领袖”，能起到辨明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向的作用。因此，政府一是要加强与既有的“意见领袖”之间的沟通，对他们的积极建言给予鼓励，对他们言论中存在的问题要依照相关法规办事；二是要培养认同国家主流意识形态的“意见领袖”；三是要积极设置议题，利用这些“意见领袖”来引导网上舆论，强化主流言论。
（四）实现传统媒体与网络媒体相结合。对于我国的大众传媒而言，旗帜鲜明地引导舆论是一项基本任务，而“议程设置”是舆论导向的第一阶段。但在当前新的媒介生态下，传统媒介的议程设置功能相比新媒体在逐渐减弱，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体才纷纷跟进采访、补充细节，互联网已成为传统媒体选材的重要来源。近期几起影响广泛的公共事件都是先在微博上传播，然后传统媒体作了跟踪报道才变大，传统媒体的权威性、专业性，以及编辑、记者等良好的素养，对社会舆论热点的生成和舆论格局的走向产生直接而深远的影响。新老媒体交互作用更容易使一起事件在全国掀起舆论风潮。因而，传统媒体要尽快适应形势的变化，增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，推出具备自身特色的官方微博，以求做到优势互补。同时，要充分发挥自身深度性和权威性的优势，做好舆论引导。
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