中国商业银行市场营销现状及研究

中国商业银行市场营销现状及研究

作者：王开红

来源：《商情》2020年第33期

【摘要】近年来我国商业银行逐步踏入历史性变革的浪潮中，宏观和市场环境逐渐不可预测，而银行内部的运营机制也产生了缓慢的变化，这就促使商业银行在不断变化的市场环境下进一步优化经营战略。商业银行营销策略的创设有助于银行达成目标，在我国商业银行发展历程中起到了至关重要的职能。商业银行营销策略的创设与实施有助于企业经营目标的达成，对我国商业银行的达成具有至关重要的作用。本文以我国商业银行营销现状与存在问题为切入点，分析了我国商业银行营销的环境，并有针对性的提出了我国商业银行市场营销策略。 【关键词】商业银行;市场营销;对策 一、研究背景及意义

伴随我国银行商业化进入改革的深水区，新建商业银行数量逐渐增加，促使商业英汉逐渐步入多元化的发展格局，金融市场从买房市场转变为买房市场，各大商业银行为了进一步提升市场占有率，开展市场抢夺战略。在竞争环境日益激烈的市场氛围中，各个商业银行从生存和发展的视角展开分析，只有进一步转变经营策略，引入全新的市场营销管理方法，全方位的开展市场营销管理，依据试产更需要和运营环境优化产品与服务，方可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

二、我国商业银行营销中存在的问题 （一）营销战略理念有待加强

缺乏科学的市场细分与定位。银行将当前营销主要工作放在目前业务类别的推销层面，却熟识了对长期战略发展对策的研究预制定上，战略思想认知缺乏，在产品营销形式上，商业银行通常很难从长远的目光解析市场细分、定位和控制，而是简单的伴随金融该市场的竞争发展趋势展开被动的推销、创新等营销方式，使得顾客与潜在顾客的实际诉求得到较好的满足。 （二）营销策略有待改进

第一，产品。中国商业银行忽视了和顾客的有效国通，尚未以客户的实际需求作为产品创新基础。在产品的使用价值层面，很多银行尚未主要产品的个性化发展，同时因为我国实际国情，促使银行自主定价的可能性不高。

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第二，价格。银行所受的制约比较多，同时没有雨顾客实现较好的交流。据悉，理财计划并没有收益率的上限，然而并不能够给予明确的收益承诺，同时投资类型受到产品种类的制约，货币市场产品仅能够聚焦货币市场，每只产品均有报备审批，受到的制约比较多。 第三，渠道。如今我国商业银行分销渠道有很大的改进空间。银行在营销渠道层面依旧以实体网点为主。我国商业银行主要以行政区域划分为主，同时从上向下有很多个层次，如此以来的管理结果是组织结构层级较多，网点布局比较分散，效益不高，形成了资源禀赋的浪费，调配不科学。

第四，促销，促销形式比较多，然而常常流于形式，尚未以顾客实际诉求为主。产品的促销形式包含广告、人員推销、营业推广和公共关系。在人员推销层面，由于从业人员的专业素养有待提升，不能和顾客实现有效的交流和沟通，在营业推广层面，我国商业银行商品差异性不强，产品辨识度不高，使得顾客的忠诚度并不高。 （三）目标市场定位不合理

1984年前，金融领域仅有中国人民银行一家企业，截至目前，全国范围已经有四家国有独资商业银行，近年来股份制商业银行和很多非银行金融部门，还需要应对国外大型金融部门的市场侵入。这就促使金融领域尚未经历过如此激烈的市场竞争格局，全国范围的商业银行不但对此方面给予了全方位的关注与重视，还是用了很多种对策，包含经营产品的多元化、经营策略的合理化和先进化。 （四）促销方式过于单一

我国国内市场层面来开，销售形式重点以广告促销为主，而广告的形式主要以纸质及报刊的形式为主，形成了产品宣传不到位的局面。另外，银行从业工作者业务和专业素养有待提升，其在为顾客提供业务咨询层面常常不能给与客户专业的解答，直接影响到银行客户满意度的提升。

三、我国商业银行市场营销策略 （一）四大国有商业银行市场定位

第一，中国工商银行可以定位于“工商企业服务专家”，聚集于城市的金融领域。在国有大中型企业顾客的前提下，有效挖掘能源、交通、电信等领域。同时，进一步拓展有实力的民营企业、股份制企业和中外合资企业，将他们视为全新的增长范畴。第二，中国农业银行在解决解三农问题层面，在全新中国领导班子的带领下更好更快发展。 （二）进一步优化产品策略

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第一，加大产品创新力度。我国商业银行需要以整体性、全面性作为产品开发的中职，需要迎合大客户的管理之道，需要以个人理财为主线，以银行卡作为主要产品序列，为客户提供多元化综合的解决方案，提升个人隐含和产品的水平。

第二，强化中间业务发展。其一，我国商业银行需要明确目标市场定位，为他们供应了有针对性的产品与服务，满足市场需要，也叫作“定制或量体裁衣式”营销。其二，进一步完善客户经理机制，为顾客供应集合业务员、咨询员、理财员和服务员为整体的全面的、多维度的客户经理机制。

（三）优化定价策略

第一，兼顾产品生命周期对价格的影响。总的看，在金融产品导入期，有效吸引顾客、提升市场份额，银行需要有效降低门槛，所以此类产品不应有过高的定价，在产品成长期，需要获取一定过得利润，可有效提升产品价格。在成熟期，为了维护客户，需要适度启用降价对策。第二，加强价格的灵活性。从贷款定价来说，银行可以因地制宜的启用成本加成定价法、优惠利率加成法、优惠利率倍数法、低于基准利率的定价法、设定最高利率的贷款定价法、交易利率定价法、客户盈利分析定价法等，从定价策略来看，可以启用撇脂定价策略、渗透定价策略、产品组合定价策略等。 （四）建立健全分销策略

建立健全多元化的分销渠道可以从以下两个层面展开。其一，拓展现行渠道。从长远来看，分行、支行是我国商业银行向顾客供应的主要路径。中国商业银行需要启用先进的电子科技技术，科学采用自动柜员机（ATM）、电话银行、个人电脑银行服务、互动电脑银行服务、网上银行服务，促使分销渠道的多样化发展，还应该迎合电子商务的发展，大规模发展网上银行业务。

参考文献：

[1]徐其瑞.关于中国商业银行营销战略体系的构建[J].上海金融学院学报，2016（8）：53. [2]王德荣，杨琳.中国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策[J].理论与现代化，2016（1）：100. 作者简介：

王开红（1968-），男，汉族，河北唐山人，本科，经济师，中国建设银行河北省分行，研究方向：公司业务信贷管理。

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