夏威夷经验对海南建设国际旅游岛的启示

海南国际旅游岛的启示

摘要：

夏威夷，是世界上旅游工业最发达的地方之一。夏威夷的旅游业是最重要的经济支柱，旅游业收入已跃居各业之首，是名副其实的国际旅游岛。夏威夷取得今天的成就不仅得益于它先天的自然资源条件和完善的市场机制，还在于它拥有一个善于管理、不断创新的旅游规划。相比之下，海南也拥有建设休闲度假胜地的优越条件和优越的自然、人文条件，但由于正处于建设国际旅游岛的初期，海南的各项规划怎样才能借鉴夏威夷的成功经验，把海南建成一个成功而具有自己特色国际旅游岛呢？本文将从夏威夷的发展历史、现状和发展规划几个方面出发，全方位考察夏威夷的成功经验，力图为海南未来发展提出具体而有实效的建议。

关键词：国际旅游岛 夏威夷 成功经验 发展规划 海南 比较 借鉴

一、夏威夷的历史

夏威夷，是太平洋上一颗明珠。其吸引观光游客的，并非名胜古迹，而是它得天独厚的美丽环境，以及夏威夷人传统的热情、友善、诚挚。夏威夷风光明媚，海滩迷人，日月星云变幻出五彩风光：晴空下，美丽的威尔基海滩，阳伞如花；晚霞中，岸边香蕉林椰树为情侣们轻吟低唱；月光下，波利尼西亚人在草席上载歌载舞。

公元4世纪左右，一批波利尼西亚人乘独木舟破浪而至，在此定居，为这片岛屿起名“夏威夷”，意为“原始之家”。1795年夏威夷酋长卡美哈梅哈统一了整个夏威夷群岛，并自称为夏威夷国王卡美哈梅哈一世，这时欧洲航海家库克正好登陆夏威夷的欧胡岛。1893年美国基督教传教士率领所有教会成员，推翻了夏威夷王国。1894年夏威夷共和国临时政府成立，夏威夷第一个女王也是末代女王被逼退位，由杜亨任夏威夷共和国临时政府的首任总统。1898年美国正式将夏威夷合并。1941年12月7日日本海军航空兵袭击夏威夷的美国太平洋舰队基地珍珠港。1959年8月21日夏威夷正式成为美国第50个州。

二，夏威夷的经济状况,旅游业起飞、发展历程

夏威夷经济以农业为基础，国防是第二大产业，农业是本地的第三大产业，主要物产为蔗糖与凤梨(菠萝或黄梨)。后者产量约占全世界产量四分之三。渔业也是当地经济的重要组成部分。

夏威夷的旅游业是最重要的经济支柱，旅游业收入已跃居各业之首。自20世纪60年代初以来，旅游业一直是夏威夷最大的经济部门，旅游收入约占GDP的17％左右。2007 年游

客到访夏威夷的游客达763万人次，旅游总收入达128 亿美元占当年全州GDP 的 20.8%。

度假旅游在夏威夷最早可追溯到1867年，当时，美国本土和夏威夷之间开始有了定期的蒸汽轮船往来。但由于交通不便，直到20世纪50年代初，夏威夷还只是极少数富人的度假天堂，发展处于“探索阶段”。1959年，夏威夷第二次世界大战后，西方发达国家的经济保持了较长时间的繁荣，大批工薪阶层收入提高，远距离度假旅游的需求日益增长，大型喷气式客机投入商业运行也降低了远距离旅游的运费。特别是20世纪60年代中期，日本政府开放了对本国居民海外旅游的限制，70～80年代，西方各国货币对美元的升值，更为夏威夷带来了大量的客源。于是，夏威夷的旅游业由“起步阶段”很快进入了高速发展阶段。

20世纪80年代中后期，夏威夷旅游业的增速呈现渐缓的态势。1990—1993年，夏威夷游客到访人次连年下滑，1998年再次下挫。其中原因很多，如国内最大客源地加州经济长期低迷，1991年第一次海湾战争爆发，同期，作为最大客源国日本的经济泡沫破灭，1992年可爱岛遭遇飓风，1997—1998年间亚洲发生金融危机。见下图：

图1 夏威夷1952-2002游客数量（坐飞机到访，过夜或更久的访客数）

数据来源：夏威夷商业、经济发展与旅游部经济分析与研究局2002年的年度旅游研究报告

总的来说，90年代后到访夏威夷人数处于稳定状态，徘徊在600万和700万之间的高水平。2003年-2004年随着全球经济增长,2005年-2007年到访夏威夷游客连续突破700万高峰，但是08年美国金融袭来，游客量再度跌落600多万的区间。

表1 2002-2010到访夏威夷过夜或更久的游客数量 年份 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

国内外加总 游客数量 6389057 6380439 6912094 7416574 7528106 7496820 6713436 6420447 6982425

年增长（%） 1.4 -0.1 8.3 7.3 1.5 -0.4 -10.4 -4.4 8.8

游客数量 4358849 4531289 4892960 5313281 5550125 5582530 4901893 4672000 5022883

国内

年增长（%） 3.2 4.0 8.0 8.6 4.5 0.6 -12.2 -4.7 7.5

国际

游客数量 2030208 1849150 2019134 2103293 1977981 1914290 1811543 1748447 1959542

年增长（%） -2.4 -8.9 9.2 4.2 -6.0 -3.2 -5.4 -3.5 12.1

数据来源：HTA和DBEDT.

由上表可知，2010年夏威夷旅游业开始强劲复苏，旅游客量增长8.8%，其中国内游客

增长7.5%，国际游客增长12.1%。为了谋求新发展和取得新突破，夏威夷观光部门制定了新规划。

三、新发展规划：

夏威夷旅游局在2010-2012年旅游规划中提出了2011-2012年度的目标：“1、使旅客消费每人每天202美元；2、使旅客总量达到690万每年；3、使旅客直接消费总额达130亿。”并在文中提出了实现目标的战略口号：“继续扩大在现有市场的份额和提高新市场的消费额，加大对TSP的研究投资以建设一个健康的可持续的旅游产业。”以及相应的战略技术：“市场营销；旅游产品开发；科研与规划；信息交流；政府管理组织支持。”

为了实现更长远发展，夏威夷当局还制定了一个更长远的发展规划——从2005～2015年为期10年的夏威夷观光策略计划(Hawaii Tourism Strategic Plan)。此计划是由夏威夷观光部门(Hawaii Tourism Authority)依据当地居民、观光业者、州政府及观光客的需求与建议在2004年10月制定的。计划的策略重点分为交通运输、信息沟通等9个部分，接下来按原文顺序对这几个策略进行简要介绍： （一）交通运输

交通运输在夏威夷的观光业中扮演了一个很重要的角色。世界各地绝大多数的观光客是搭乘飞机到达的，只有少数是乘船前往的。因此，飞机和其相关机场、港口以及公路等设施对其境内的交通运输有很大的影响。这个方面计划主要目的是改善交通运输及其设施与服务，以提供观光客充足、便利、有效率的交通运输工具。

（二）信息沟通

目的在于促进观光产业相关人员(当地居民、观光业者、政府部门和观光客)之间的互动与沟通，使其能了解与被了解其各自的角色、需求和价值。通过定期举行讨论会议或做问卷调查，来提高各相关人员对于目前观光议题的意识，并增加其知识与了解，进一步鼓励其参与互动、协调合作及提供服务。

（三）社会文化

众所周知，文化是夏威夷旅游一大核心竞争力。但由于观光业是夏威夷的第一大产业，一直以来夏威夷政府的政策都是以观光客的喜好为重心，因而有些政策会让当地的原住民感到他们的权益被牺牲。因此夏威夷旅游当局认为当务之急应该是实行新政策以继续保持和发展夏威夷独特的原住民文化。

第一，要替原住民争取参与观光计划制定的机会，来加强观光产业与原住民社会问良好的互动关系。第二，积极保护与培育原住民文化，并支持与鼓励观光业者推出尊重原住民文化的旅游行程。第三，支持和帮助原住民工匠、音乐家和其他艺术家，以保存夏威夷原住民文化。

（四）市场营销 近年来，夏威夷的观光政策不再只着重于增加观光客的人数，而更着重于提高平均每位观光客的消费金额。新的行销策略不再只是单单针对习惯消费较高金额的观光客类型，更要迎合其他各种消费者类型的需求，以确保全面性的提高经济效益。

另外，夏威夷强烈的竞争对手近年来都积极发展其观光业，因此，新的行销计划必须能更精确地锁定目标市场。平均来说，商务旅客比一般观光客的消费金额要高出许多。但是，夏威夷给人一种强烈的休闲度假印象，使得当地难以成为一个发展经济的好地方。夏威夷有关当局正寻求发展出一个新的双重品牌印象，以期吸引以休闲游憩为目的的观光客及以工作为重的商务旅客。 （五）自然资源

夏威夷丰富的自然资源，不但每年让许多观光客慕名前来，也为岛上的居民提供了良好

的居住环境。但是根据最近的问卷调查显示，观光客及岛上居民对于自然资源景观区内的人工设施满意度逐渐下降，原因归咎于夏威夷土地及自然资源部门的经费预算在近10年间下降了30％，因而造成这些设施长期缺乏维护管理或老旧失修。因此该项计划的主要目标着重于改善人工设施，必须建立一套管理维护的原则，定期维修损坏的设施。另外，要教育游客与观光产业相关人员保护自然资源的重要性，并且唤起大家对自然资源维护的责任与公德心，以此来降低自然资源及人工设施的损坏率。 （六）科学研究与决策 之前，夏威夷对于观光方面的研究与规划多由不同的单位分开来执行，且少有资料整合或共享的情形。因而完整的研究基础与适当的规划对于夏威夷未来观光产业的发展将有很重要的影响。研究发展方面的策略如下：第一，持续监视与分析观光业的变动及控制其影响，并随时取得最新且正确的统计资料，以增强研究的能力。第二， 支持合作性的研究计划与策略规划，同时将资料公开化，提供各组织单位参考、利用。第三，鼓励各组织单位及所有相关人员参与观光计划和公共政策的发展与制定。第四，各郡应参考本观光策略计划，并且发展出各自的发展计划。 （七）安全措施

虽然夏威夷极少有暴力犯罪事件发生，但盗窃的发生率却高居美国第二位。另外，与毒品有关的犯罪事件及观光客受伤的比率也不在少数。如何提供观光客一个安全的度假环境，策略如下：第一，经由警察与业者的宣传、广告和标语的提醒或其他方式，来唤起游客及当地居民对自身财产与安全的注意力与警觉性，以避免遭受财产上或身体上的损失。第二，由增加警政单位的预算、定点增设监视器、提供员警训练、加强警民合作与组织守望相助等方式，来支持与加强遏止犯罪及强制执行法律。第三，组织游客协助团队，提供遭受犯罪、意外或其他紧急事件的受害者实时的帮忙与协助。 （八）观光产品开发

观光客的需求与期望不断在改变，因此，观光产品的发展对夏威夷未来观光产业的成长将会有很大的帮助，包括延长观光客停留的时间、提高回游率、增加消费金额、缩小淡季与旺季间的差异及增强现有产品的附加价值等。观光产品发展的目的在于提供多元的夏威夷特有产品与服务，以增加夏威夷在国际观光市场中的竞争力，同时也丰富观光客的旅游经验及当地居民的生活质量。其策略注重持续监控国际观光市场及消费者需求，从中找出机会来发展新的观光产品。

（九）工作团队支持

目的在于确保充足且合格的工作团队，以提供观光客完善的服务。促进业主与教育机构之间的产学合作是一个很好的策略。由教育机构提供工作团队适当的训练课程，来增进人员的知识与技能。通过业主为教育机构提供经济支持、企业实习的机会及到学校演讲或采用广告宣传的方式，来强化毕业生的工作能力与告知工作机会。鼓励发展一系列专业证照制度来确保工作与服务质量。

四，夏威夷重要发展经验及其对海南的启示

发展经济学认为，一个地区的发展一般要经过农业为主、制造业为主和服务业为主三个阶段，但是夏威夷却从农业为主直接跃入服务业为的阶段。夏威夷的实践告诉我们,一个经济比较落后的地区,如果充分发挥自己的优势,完全可以后来居上,同时避免先行者的许多弯路。

夏威夷和海南地理气候、人口与旅游资源的比较简表 面积与地理（平方公里） 人口 气候 文化 主要旅游资源 夏威夷 16,705 （包括八个岛屿，两座活火山） 33，900 136万 (2010年普查) 867万(2010年普查) 热带，气候却很温和，降水丰富 波利尼西亚文化、草裙舞等 威基基海滩 夏威夷群岛恐龙湾 亚龙湾 珍珠港 海南 热带海古朴独洋性季特的民风气候，族风情 长夏无冬 玉带滩 东寨红树林，尖峰岭，七仙岭，东山岭 由上可见,夏威夷与海南发展旅游业的自然与人文条件有相当多的共同点。夏威夷的成功可以为具有同样条件的海南岛树立了旗帜 ,也树立了信心。总结夏威夷以上发展历程与未来规划，可以得出以下旅游业发展的重要经验：

（一）基于自由市场的政府适度干预道路

夏威夷早中期的发展主要依靠优越的自然资源和自由的市场氛围。夏威夷的旅游规划制定者认为，旅游发展是私营部门的事情，政府的角色只是去支持和规制旅游业。在夏威夷，特别是在欧胡岛以外的岛屿上，有效的旅游规划，以及对旅游发展的“牢固”掌控，不是来自政府，而是来自大片土地的拥有者以及大型度假地的私营开发者。

当然，随着夏威夷旅游发展的进一步深入，很多学者、旅游业界人士以及政府官员都开始注意到政府的重要作用。于是，完全市场主导的夏威夷旅游发展开始过渡到政府适度干预的中间道路。但夏威夷政府并没有像我国那样给予海南大量的税收优惠或特殊政策，而只是重于规划和协调，强调政府的服务职能。

在尊重市场的主导地位的同时，海南旅游业的发展则更要突出政府的服务职能。必须转换政府职能，加强政府引导，将各利益主体，政府、开发商和当地居民的利益统一起来，形成旅游开发合力；必须要对丰富的海南旅游资源进行统一规划和科学安排，避免开发建设的盲目性，防止无序发展，确保海南国际旅游岛的开发有计划、有秩序、有重点地进行，以充分合理利用海南旅游资源。同时，还要加强各地区和旅游服务企业之间的联系，宏观上对交通、住宿和餐饮等各部门设施建设和开发进行协调与统一，规范市场体系，消除旅游发展瓶颈。

（二）旅游业可持续发展的原则 世界旅游组织将可持续旅游定义为“不仅能满足当代游客和东道主地区的需求，同时能保护和改善未来旅游业的发展机会”。20世纪90年代中后期以来，伴随“可持续发展”理念的提出，夏威夷一直不问断地、以各种形式朝这一方向努力，使其成为推动夏威夷旅游业不断发展的主要动力之一。夏威夷推进旅游可持续发展的主要组织是夏威夷生态旅游协会(Hawaii Ecotourism Association，HEA)，它成立于1995年，在生态旅游认证方面该组织做了较多努力。2002年在夏威夷政府的支持下，“可持续旅游研究组”成立；2005年，夏威夷州议会进一步提出政府不仅应该对日常亟待解决的问题和公共需求负责，还应该提供指南，以确保夏威夷州能有一个更加美好的未来。当年通过了第8号法案，建立了一个“夏威夷2050(年)可持续特别工作组”，创建了“夏威夷2050可持续规划”。规划认为：保护环境，以可持续的原则操作对于旅游业而言尤其有意义，因为它们所销售的产品恰恰是夏威夷美丽的自然和文化。

本文认为，这点海南尤其要注重。随着大批游客涌入旅游区，既存在相互促进的正面效应，即旅游开发美化了环境；也必然存在因旅游开发而损坏和破坏了周围自然环境的情况。海南省自从树立了旅游主导产业地位后，各级政府对环境日益重视，也出台了许多政策法令。

但相比之下，我们的规定、法令还不够完善、严厉，执法力度不够，各地在地方利益、短期利益与环境相冲突时，多选择了眼前利益、局部利益。南渡江取沙导致白沙门的消失，三亚一些旅游开发区不顾生态规律挖掉百年沙坝或在海上大兴土木，万宁、陵水在漂亮的滨海沙滩上大造虾池，砍红树林、采珊瑚礁的事件还时有发生。由于旅游岛生态环境极其脆弱，因此，尤其要强调保护其生态环境和可持续发展。在海南国际旅游岛的建设过程中，要以“生态、绿色”为理念，以生态旅游市场为导向，以旅游资源为基础，以保护生态环境为中心，注重海南国际旅游岛的可持续发展潜力。

因此，在海南国际旅游岛的开发过程中首先要把好审批关，要制定海南国际旅游岛环境保护条例，建立海南国际旅游岛的环境质量评价和检测机构，加大环保执法力度，加强海南国际旅游岛的环境保护宣传教育。另外，还可借鉴马尔代夫的“三低一高”的开发原则，针对海南不同区位特色和环境容量，采取相应的保护措施，限制海岛开发强度，避免资源过度开发．以确保海南国际旅游岛的生态环境不会因过度开发而受到损害。为游客带来舒适放松的享受。

（三）保护本土文化，塑造独特品牌 文化是一个旅游目的地的灵魂。各具特色的文化为自然注入了更加丰富的内涵。夏威夷在旅游开发中最成功的经验之一就是对本土文化的保留与保护，这是吸引旅游者非常重要的因素。每一个踏上夏威夷土地的游客最先听到的词汇就是“Aloha”(阿罗哈)。Aloha精神可谓是夏威夷旅游最大的财富。“Aloha带来顾客”。夏威夷鲜明的旅游符号中无不渗透着Aloha精神，寓意丰富的夏威夷花环(Lei)、“打开心灵之门”的草裙舞(Hula)、色彩鲜艳的Aloha衬衫、行人善意的微笑与热情的帮助，所有这一切，塑造了夏威夷旅游独特的品牌。Aloha精神也借此深入每一个到访者的内心。“桃花源”般的感受宛如磁石吸引游客一次又一次故地重游，据2002年统计，夏威夷航空游客中62％为重游游客。

夏威夷文化保护的经典之作是位于欧胡岛北部的波利尼西亚文化中心，它建于1963年，目的是保存波利尼西亚人的历史和文化传统。文化中心由来自夏威夷、萨摩亚、塔希提、汤加、斐济、新西兰、马克萨斯7个太平洋岛屿上的波利尼西亚人分别组成7个村庄，各村落建筑均保持几百年前的传统风貌，精彩的互动式活动从不同侧面反映了各民族的文化特色。

夏威夷文化包容地融入波利尼西亚文化之中，使其拥有强大的生命力。玻利尼西亚文化创造出许多夏威夷特有民俗文化表演，草裙舞是最让观光者念念不忘的。草裙舞又名“呼拉舞”，是一种注重手脚和腰部动作的舞曲。月光如水之夜，凉风习习的椰林中，穿夏威夷衫的青年，抱着吉他，弹着优美的乐曲，用低沉的歌声，倾诉心中的恋情。跳舞的女郎，挂着花环，穿着金色的草裙，配合音乐旋律和节奏、表现出优美的姿态。纯洁的感情，如诗的气氛，如画的情调，令人陶醉，叫人流连忘返。

吸收夏威夷发展文化旅游的重要经验，海南也应大力促进文化与旅游产业的创新融合和互动发展，大力开展文化与旅游的联合宣传推广，使文化和旅游高度融合发展。

在具体措施方面，应从以下三大方面入手：一是着力打造三条文化旅游产业带。围绕海南国际旅游岛建设中期目标，全面实施“一区三带九重点”的文化旅游产业发展布局。充分发挥海口、三亚中心城市的示范效应和辐射功能，着力打造东线现代产业带、中线绿色产业带、西线特色产业带三条文化旅游产业带。

二是加快重点旅游项目建设。在推进文昌航天主题公园、陵水海洋主题公园、万宁奥特莱斯综合购物城、海口电影主题公园等重点旅游项目按规划进度建设的同时，积极推动三亚海棠湾梦幻不夜城、华强游乐项目和海口野生动物园等重点项目建设，引导海南省文化旅游项目的合理布局和结构优化。重点培育一批特色鲜明、效益显著的文化旅游产品和精品线路。加快创建一批五星级旅游饭店和5A级旅游景区，进一步提升旅游文化产品的档次和水平。 三是大力发展文化旅游会展业。重点借助博鳌亚洲论坛的品牌效应，进一步办好国际旅

游论坛、中国(海南)国际旅游商品博览会、中国体育旅游博览会等，打造海南省旅游会展品牌。引进和打造国际通行娱乐项目和世界顶级演艺节目，编创反映黎族苗族历史文化的原生态大型歌舞，打造一批著名旅游演艺娱乐品牌。支持观澜湖高尔夫世界杯赛、环海南岛国际公路自行车赛、环海南岛国际大帆船赛、亚洲沙滩排球锦标赛、万宁冲浪节等一批大型体育赛事成长为国际性体育旅游品牌。

（四）持续创新，注重新产品开发，重视旅游市场需求，建立特色国际旅游岛 旅游业是相对脆弱的产业，受外界因素影响较大，需要不断创新，以适应变化的环境。夏威夷旅游业在保持了几十年的高速发展后，20世纪90年代，受多种因素影响，走过了最为艰难的10年。但在此期间，也是夏威夷旅游业创新力度最大的10年，多角度的创新，使夏威夷旅游业保持了整体上升的发展态势。

相比之下，海南国际旅游岛的建设目前尚处于起步发展阶段，海南省许多地方的旅游开发大都停留在观光的层次，旅游竞争吸引主要维持在低端价格方面。2008年全年接待游客量2060万人次。其中，境外游客(包括我国的港澳台游客)有97．93万人次，仅占4．75％。由此说明海南国际旅游岛尚未走向国际市场，海岛旅游的功能品位层次不齐全，不能满足多元旅游需求。究其原因，很大程度上是由于海南省所推出的海岛旅游项目与旅游设施环境多为中低端产品，缺乏创新，其功能品位层次难以吸引国际高端游客所致。

因此，在海南国际旅游岛的建设过程中，我们要注意满足风格各异的品位需求和不同档次的消费需求，积极创新，朝着海岛旅游市场的多元化和海岛建设的个性化方向发展。借鉴世界其他国际旅游岛的发展特色与发展风格，结合市场对旅游产品的需求变化，充分发掘海南各地方的资源环境特点、风俗习惯特点、饮食文化特点以及建筑风格特点，选取品位高、价值大的产品，大力开发具有民族性、参与性和特色性的海岛旅游精品项目，实施海底、海洋、海岸和海天立体开发模式，以满足游客多元化的旅游需求，并促使海南目前的中低端旅游市场向特色化、个性化的中高端旅游市场迈进，最终使海南国际旅游岛形成功能层次分明、空间布局合理的市场格局，彻底改变以观光为主的海岛旅游产品结构，极大地提高海岛旅游产品的吸引力和竞争力，把海南省丰富的岛屿资源打造成特色鲜明的海岛旅游胜地。

(五)加强宣传促销力度，开拓国际市场

采取得力措施加大整体宣传促销力度。海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高，西方发达国家的旅行社和游客对海南岛知之甚少，这与海南对外宣传促销力度不够有很大关系。

品牌的打造离不开成功的宣传。而这一方面，夏威夷是做得相当好的。夏威夷不但在长期规划中提出要搞好市场营销，并且在每年的规划和实践中都特别突出市场营销的重要性。由于夏威夷的观光政策不再只着重于增加观光客的人数，而更着重于提高平均每位观光客的消费金额。因此，新的行销策略不再只是单单针对习惯消费较高金额的观光客类型，更要迎合其他各种消费者类型的需求，以确保全面性的提高经济效益。

在世界各国际旅游岛已成熟稳定发展和海南国际旅游岛建设刚起步的今天，如何打造中国海岛旅游高端品牌已成为至关重要的问题。今后海南旅游部门要整合资源，统筹规划，上下结合，要打造海南的整体国际形象，要采用国际上通用的、成熟的运作手段，充分利用闲际会议、活动和政治经济事件的机会，利用新闻舆论力量巧妙运作。花小钱，办大事。同时，加强对外联系，引进国际知名旅游管理公司、大型旅游代理中间商。互惠互利、灵活合作，打开外国游客进入海南的渠道。从而把海南的特色旅游产品推介出去，让更多的国内外游客关注海南、向往海南，使海南岛持续产生超强的旅游吸引力。

参考文献：

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