相宜本草广告策划案

《相宜本草广告策划书》

班级：

09级戏剧影视文学一班

姓名：来守花

目录

第一部分 市场分析

一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析

四、销售分析

第二部分 广告策略

一、 广告目标

二、 目标市场策略 三、 广告诉求策略 四、 广告表现策略 第三部分 广告计划

一，广告目标 二，广告时间 三，广告目标市场

四，广告诉求重点

五，广告表现 主题、创意文案、广告词、电视广告分镜头脚本

第四部分 广告效果预测

相宜本草广告策划书

前言：

上海相宜本草化妆品有限公司成立于1999年，是专门研发，生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。

公司品牌缘起于二十世纪三十年代，泰山脚下泰安城中医世家的长子杨继田，行医济世，关爱民生。遵循“让老百姓都看得起病”的信条，创办了“博爱医院”。杨先生一生痴迷于中医，收集，发掘整理，研究出许多具有养颜功效的方剂，半个世纪后，她的外孙女继承了祖上的中医美容，创造了“相宜”品牌。

如今公司已经有强大的研发力量，聘请资深美容专家，教授参与产品的研制，开发。与上海中医药大学基础医学院，教学实验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心。并聘请首席医药顾问，形成了由院长，教授，博士等十几位专家组成的专家顾问团队。

相宜本草化妆品有限公司近几年推出各种款式的护肤品。相宜本草作为国产品牌，进入市场时间短，消费者的认识度还比较低。要大量推广本产品，强力打造品牌形象，增加相宜本草的业绩，赢得更好的口碑，实行品牌战略。 第一部分 市场分析 一， 营销环境分析 1， 背景资料：

随着时代的发展，人们对护肤问题，越来越重视，人们渐渐学会了保护自己的皮肤，对护肤产品要求越来越高，同时，人们比较抵触化学成分比较多的护肤品，相宜本草的成分基本上来源于植物。并且，相宜本草适宜年轻人使用。面对激烈的市场竞争，相宜本草也在努力打造自己的品牌，将品牌推广出去。

2.目前同类产品情况：

现在市场上的护肤品，品牌多样，各种功效的产品都在努力打造品牌形象，他们的广告宣传也做的非常到位，占有一定的市场，竞争非常的激烈，

3.同类产品的竞争状况:

与同类产品相比较，相宜本草还是有一定的优势，首先体现在价格优势上，虽然像欧莱雅，自然堂，卡尼尔，薇姿，旁氏等这些老牌子口碑不错，效果也不错。但是价格昂贵，不适合大部分人群。相宜本草价格基本上集中在50-100元之间，适合大部分的年轻人购买。再次，相宜本草的优势体现在产品组成成分上。现代人都喜欢原始的东西，其他产品大部分是添加了很多化学成分，经过加工制作成的，而相宜本草是纯植物产品，人们用起来放心。所以相宜本草在组成成分上占了一定优势。 二、消费者分析

相宜本草的消费者主要是18-30岁之间。这个年龄段的年轻人相对来说收入不是很高，购买昂贵的国际品牌的产品，有一定的难度，所以她们都青睐于价格相对合适的相宜本草。在价格上合适，效果还不错。并且，相宜本草本身以中华传统医学美容理念为依托，融合现代美容科技的创新成果，致力于本草系列美容护肤品的研发，生产与经营之道，和年轻人崇尚美自然美理念相结合，很多明星使用相宜本草，消费者有一定的追星心理。所以在年轻人很容易接受这一品牌。 三、产品分析

1，产品的特点：。主要成分有：珍珠粉，当归，沙辣，银杏叶，甘

草，木瓜，野菊花，金银花，连翘，苦参，丹参，地榆，地黄，人参。 天然健康，从里到内护理皮肤。面膜清爽，不腻，

乳液能迅速渗透，调养粗糙暗黄肤质引导出幼嫩，白皙，针对各种肤质，有不同款式。洁面膏洁面清爽，不紧绷。

2， 产品优势：大众化产品，层次清晰的市场定位，针对网络销售

的主流20-40元左右的产品，针对商超的中等50元左右，针对专柜较高价格80-100元满足白领等更高的消费者，强大的渠道扩展能力，商超专柜全面扩展多个空间展示其品牌，最大程度的曝光，传承几千年的中医本草护肤的天然健康理念并将其融入到品牌理念中，传播其品牌。

相宜本草在技术技能上有一定的优势：强大的研发能力，中医世家与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。 3， 产品劣势：相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产

品进入市场运作时间较短，市场认知度低，虽然产品有良好的品质和和口碑，但对于该品牌了解的消费者较少，相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海的美誉度70分，但是知名度只有30分。这是与这几年发展的整体策略有关。市场投入相对较少，将更多的资源投入到产品的研发。在有限的市场投放的情况下，相宜本草在市场方面具有一定的劣势。

4， 产品定位：中档 四、销售分析

1，地域分析：由于相宜本草的总公司在上海，所以在上海南方一带，

消费者比较认同。 2.竞争对手销售状况：佰草集：分布相对比较广泛，广告宣传力度大，

在市场时间比较长，消费者认可。 3，优劣势比较：佰草集的优势：佰草集作为中国第一套具有完整意

义的现代中草药中高档个人护理品知名度高市场占有率较高，通过长年的努力建立了清新，自然，健康的品牌形象。

劣势：产品价格相对较高，无法满足中低端的消费者需求。 可采：

优势：产品定位中低消费人群，价格较低，在中国主要大城市的商场和药店已经建立了稳定的销售网络，通过电视广告在消费者中有一定的知名度。 劣势：新产品理念“营肌五味”，模糊绕口，产品穿穿侧重点单一，外包装本草诉求不明显。

第二部分 广告策略 一、 广告目标：

经过今年的广告攻势，让相宜本草精华乳在全国各地的销售量大幅度增加，尤其是沿海地带。提高相宜本草的知名度和好感度，在市场中站稳脚跟。本着“内在力，外在美”的品牌形象诠释着“本草美肤”的核心概念。相信美事由内而外的，内在的活力与健康才是肌肤真正美丽的源泉。努力打造百年民族品牌，进一步传播品牌理念，全面提升品牌形象，实现华丽的转身。 二、 目标市场策略：占有全国的市场，在全国让消费者熟悉相

宜本草品牌。 在每个城市，尤其是沿海城市，设有更多的专柜，通过广告宣传，联合网络消费，让相宜本草品牌在市场上活跃起来。让中低档消费者，对该品牌有一定的了解，放心的购买相宜本草。 三、 广告诉求策略：综合诉求 四、广告表现策略：

1，广告主题表现:美源于自然

2.广告创意表现：女孩用了相宜本草护肤品之后，皮肤变得白嫩，有光泽，自信的和男朋友去约会，赢得了男朋友的喜欢。通过女孩的恋爱故事，来表现相宜本草的功效。

3.广告表现的其他内容：通过恋爱中的女孩来表现相宜本草的功

效.

第三部分 广告计划

一，广告目标：打造品牌形象，使得相宜本草占有一定的市场。 二， 广告时间：30s

三， 广告目标市场:18-30岁

四， 广告诉求重点：让消费者认识到相宜本草的优势，展现相宜

本草特有的功效 五、 广告表现：

1， 主题:相宜本草，源于自然 2， 创意文案：

今天女孩要和男朋友去约会，但是早上起床后，穿上了漂亮衣服和美丽的鞋子。但是，脸上暗淡无光，让女孩失落，女孩突然想起昨晚做了一个梦，梦见自己躺在绿油油的草地上，享受着大自然的洗礼，身边放着相宜本草的护肤品，空中飘着一本一本李时珍的的《本草纲目》，自己的皮肤白白嫩嫩的。

女孩瞬间变得有活力了，跑到化妆间，把相宜本草的护肤品拿出来，用相宜本草的护肤品化完妆后，女孩的皮肤显得白里透红，非常的有光泽，女孩很自信的出门。

女孩见到男朋友后，男朋友看见她白嫩的脸，幸福的笑了。女孩幸福的依偎在男孩的肩上。。。

3， 广告词：相宜本草，带给我的自信。 4， 分镜头脚本：

相宜本草分镜头脚本（时长30s）

镜号 画面内容 地点：卧室 景别 摄法技巧 时间 机位 广告词 音效 备注 1 早上，女孩躺在床上，睁近景 开眼睛，伸手拿过来和男朋友的合照。想到和男朋友去约会。 女孩迅速起床，穿上漂亮全景 衣服。 女孩穿上美丽的鞋子。在全景 镜子前照。 女孩一边照着镜子，突然特写 停下来。看着镜子里的脸。女孩呆住了。 女孩看见自己的脸，一脸近景 的惆怅。 固定镜头 3s 俯拍 音乐 2 固定镜头 2s 正前方 音乐 3 固定镜头 2s 侧面 音乐 4 5 6 女孩突然想起昨晚做的特写 梦。 推镜头，3s 突出女孩的面部。 从女孩的2s 背面拉至道女孩的面部。 固定镜头 1s 正前方 静音 正前方 静音 正前方 静音 地点：草地 7 女孩躺在绿油油的草地近景 上，旁边放着相宜本草护肤品。 从一片树3s 林拉至到草地上 俯拍 音乐 8 女孩转头看见相宜本草，特写 笑了。 固定镜头 1s 俯拍 音乐 9 空中飘着一本李时珍的特写 《本草纲目》 移动镜头 2s 俯拍 音乐 地点：化妆间 10 女孩瞬间变得有活力了，全景 跑到化妆间。 跟镜头 2s 正前方 音乐 11 女孩把相宜本草所有的护中景 肤品都拿出来。 移镜头 2s 侧面 音乐 12 女孩开始化妆 特写 固定镜头 2s 正前方 音乐 地点：公园 13 女孩自信的站在男朋友面近景 前 从男孩的2s 肩部 正前方 音乐

14 男孩看见女孩白嫩的皮近景 肤，幸福的笑了，女孩幸福的依偎在男孩肩上。 移镜头 3s 侧面 相宜本音乐 草，带给我的自信。 结尾：画面出现相宜本草。字幕：源于自然的美 第四部分 广告效果预测

经过强力的广告宣传，相宜本草品牌形象将会在中低档消费者心里有了一定的地位，她们会到相宜本草的专柜或者通过网络来购买本产品。相宜本草的销售成绩将会大幅度上升。相宜本草品牌将会成为消费者耳熟能详的品牌，将会是消费者最放心购买的产品。