植入性广告在影视剧中的应用

植入性广告在影视剧中的应用

李　靖　中南财经政法大学工商管理学院　湖北武汉　430074

　　【摘　要】在媒体选择多样化和信息爆炸的今天,注意力逐渐成为稀缺性资源,传统大众传媒中硬性广告的传播效果日益低效,影视作品中的植入

性广告便成为众多企业关注的对象。这种源于欧美的广告融入方式显现出其独特的创新点,然而,国内植入性广告的应用还处于不成熟阶段。本文试图通过分析植入性广告应用过程中的优势、问题,进而提出初步的对策,希望能为植入性广告的传播和发展提供有益的思路。　　【关键词】植入性广告　影视剧优势　问题及对策

一、植入性广告的兴起　　

植入性广告作为一种全新的优质广告传播方式,其兴起不仅受当今广告投放环境和媒体传播趋势的影响,同时也是迎合受众心理的需要。

首先,如今媒体广告呈爆炸趋势,且水平参差不齐,广告受众在长时间接触中已经产生了一定程度的逃避、漠视甚至是抵触情绪。媒体信息的爆炸式增长并不意味着广告接触质量的正比例关系,越来越多的消费者产生了对广告和对营销信息的不信任,面对这种注意度和信任度的不断下降,广告运营商开始选择在媒体中植入隐性广告。

其次,随着人们对个性生活的追求,收费电视也成为业界普遍关注的话题,这种宣称“收费频道传播节目部插播广告”无疑迎合了观众的心理。但是如今电视媒介盈利模式单一,其绝大部分收入来自广告投放,收费电视是否会逐渐替代如今的媒介传播方式还有待关注,但是这一趋势已经促使企业或者广告商开始把目光转移到这种隐性的、具有深度嵌入型的广告形式。

此外,植入性广告的异军突起也是企业品牌传播的需要。把企业品牌概念或者形象植入影视作品中,受众通过这种感性的传播方式获得对产品的深刻认知,从而提高消费者的品牌联想和品牌认同。　　二、植入性广告在影视剧中的应用优势分析植入性广告的受众属于受众中的较高层次,他们在对影视剧的高度关注中接受到与情节融合的广告信息,因此广告效果相比于硬性广告达到更高更深的接触效果。首先,植入性广告的受众群体庞大且相对稳定。这一点是由影视剧关注群体的稳定性和集群性所决定的,这一类群体相对集中,且对影视剧有持续稳定的高度关注,这就不可避免的提高了植入性广告产品的接触范围。

其次,接触质量高。由于植入性广告产品在影视剧中是随着情节一起展现的,这种自然的融入有效减少了受众的反感和抵触情绪,提高品牌的评价度,有助于形成强大的品牌渗透力。同时,这种巧妙的融合方式可以增强消费者的品牌联想和对产品及品牌的回忆率,促进受众观后的购买行为。此外,产品或品牌在影视剧中与人物的自然融合,以人物的个性特征宣传品牌概念,可以极大地提高受众对品牌概念的认知。这样,不必通过显性广告大幅度对产品特性和产品概念进行宣传,就已经达到事半功倍的效果。

第三,影视剧中的植入性广告通过场景、对白、情节或者形象的植入,使得受众在不经意间被唤起注意,这种潜意识的提醒效果可以更好的帮助塑造品牌偏好和独特的品牌心理。

第四,观众在面对硬性广告的传播时,往往选择忽略,但是一旦广告植入影视剧中,就意味着受众必须在欣赏影视节目的同时被“强制”接受广告的宣传,这些广告便重新得到了关注,这对产品广告占据消费者心智是非常关键的。

第五,植入性广告相比于传统硬性广告成本投入较少,往往广告投资商选择合适的影视剧进行广告的投放,广告的宣传效果是随着影视剧的受欢迎程度而成倍放大的。例如湖南卫视热播剧《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下产品广告,随着该剧的热播,受众对其产品的认知也是逐渐提高,这种宣传效果无疑是性价比最高的。

了影视剧的播出效果,反而不利于受众对产品或者品牌的认知。这种剧情与广告植入的不对称会直接影响到今后植入广告的发展趋势,如果受众对植入这种新的广告传播方式产生反感,将会使广告传播业面临不小的挑战。

其次,植入泛滥。有些影视剧过多的植入产品广告,这种过渡商品化的做法极大地影响了剧情的发展和影视剧的传播效果。这种不分主次的做法可能会失去观众的认可,同时品牌宣传也大打折扣。

第三,植入方式单一。目前的广告植入方式有以下几种:影视剧通过特写镜头展现产品,以人物台词或者其他声音植入方式宣传产品或品牌,通过情节以场景道具嵌入等。这样不利于形成产品或者品牌的竞争力,只有以独特的方式植入,才能博得观众的眼球,形成受众独特的认知。

第四,植入层次较低。目前影视剧中多是通过产品形象植入广告,而植入的较高层次则是品牌而非产品的植入,需要通过品牌概念或者公司文化等来提升观众的认知。　　四、对策研究基于以上对目前影视剧中植入性广告存在问题的分析,在今后影视剧的植入广告运作中,应该考虑如下几点:

第一,在产品已经走入成熟期,广告目的是为了提醒或吸引消费者的持续注意时,在植入性广告中可以通过产品、商标或其他品牌标识的特写来达到相关效果。但是对于新产品来说,消费者没有形成相关认知,不能产品或者品牌进行识别,这种情况下通过形象的植入可能不会引起受众的察觉。因此新产品在选择植入方式时要慎重,可以配合显性广告共同达到宣传效果。

第二,同种产品在选择植入广告的同时,要与传统的硬性广告传播、公关传播和销售促进协调配合,这样才能达到较好的广告宣传效果。

第三,要选择合适的影视剧进行广告植入。在影视剧中植入广告是有风险的,必须选择合适的影视剧,要充分评估影视剧播出效果,这样才能保证植入广告的效果。同时,还应根据产品的品类或者特性选择性的植入,因为并不是所有的产品都适合植入。另外,影视剧在接受植入广告时,也要根据剧情需要适当植入,避免植入广告的泛滥。

第四,植入方法选择要巧妙。为了避免生硬的植入,要充分考虑产品与影视剧人物及情节的关联度,巧妙的嵌入方式才不会引起受众的负面情绪。

第五,为了提高植入的层次,需要充分调动受众感官的感知度,实现产品或品牌与受众的深度沟通,而不仅仅是产品的展示。因此,在植入过程中可以考虑增强受众的体验,实现植入的多元化。

第六,在策划植入性广告时,要做好必要的调查研究,了解受众的接受方式,通过对其心理状态等一系列心理因素的研究,了解受众的需求,这样可以使广告植入更具有效性和针对性。

第七,植入性广告这种新型优质传播方式的发展需要更多专业公司运作,同时也需要不断拓展新载体,开发新方式,提高植入层次。

植入性广告的发展无疑给现今广告传播发展开拓了巨大的发展空间,但是新事物的发展历程不是一帆风顺的,其面临的问题还远远不止以上所提到的,不论是在基础理论的研究方面还是实践操作方面,都有待于进一步发展。

参考文献:

[1]毛菁华.影视剧中的植入式广告分析———以《丑女无敌》为例[J].电影文学,2009(2).

[2]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊(理论研究),2008(2).

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三、影视剧中植入性广告传播面临的问题　　

植入性广告源于欧美,并且拥有较成熟的发展市场,在经济全球化的今天,中国影视剧中植入广告还属于不成熟阶段,这种新事物在广告传播过程由于植入不当也暴露出一些问题和产生一些负面效果。

首先,生硬的植入影响植入效果。在某些影视剧中,一些与人物、剧情不关联的产品被强行植入,不但如此,影视剧还利用人物或者其他手法对产品特性进行宣传,使原本隐性广告成为了显性传播,不仅影响

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