随着市场竞争的加剧，中国移动通信局部地区市场已经迈入了成熟期，整体竞争格局已经基本形成。如何在相对稳定的市场中进一步开拓市场份额是各移动通信运营商目前面临的主要问题之一。
目前，由于我国的移动通信行业仍然属于寡头垄断行业，业内的市场份额竞争必定打破原有的平衡，争取更多的新增用户是提高市场占有率的关键。现在移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，尤其是高校学生，他们的移动通信消费更具集中性、文化性和时尚性等特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以大学生的移动业务消费作为研究对象，对其近年来移动通信行业进行研究，并在此基础上分析高校移动通信市场的消费特点。
首先，本文在提出文章研究背景和意义的前提下，对移动通信行业的发展以及大学生与高校通信市场消费特征的相关文献进行了阐述与分析，提出了本文的研究思路。笔者在对高校移动通信业务市场的内外部环境进行分析的基础上进一步研究高校通信市场目前的市场竞争态势。其次，通过调查问卷采集有关大学生移动通信业务消费情况的数据，在进行编码以便用数据挖掘软件Insight Miner对这些数据进行挖掘和定量分析。
文章的最后，根据对数据的定量分析的结论，从产品与品牌服务、价格、促销、通话业务、短(彩)信和资费套餐的几个方面提出了大学生移动通信业务的推广建议与策略。
关键词：移动通信业务；校园市场；业务推广；数据挖掘
ABSTRACT
With the competition aggravating,the local area of our country's mobile Comm-unic ation market has already entered into the mature period,at the same time,the competition pattern of every direction has already been basically formed.How further develops the ma rket in the stable market is one of main questions which each mobile communication oper ation business faces at present.
Because the area of our country's mobile communication still belonged to the oligopoly pro fession for the time being,and the competition for market share in this area is sure to break the or iginal balance,It’s very essential to win over more additional user in order to enhance the market share.Mobile communication additional users mainly come from transient population and the ne w student of university.Especially,the students of the university who has characteristics such as concentricity,cultural property，fashionable and so on in the mobile communication expense are paid much more attention to by each big correspondence operation business.Therefore,this article took the mobile service expense of University students as the object of study,conducted the resea rch to the mobile commu nication profession in recent years, and I analysis the expense character istic of the unive rsity mobile communication market based on this.
At first,based on proposing background and significance of this research,this article had carri ed on the elaboration and the analysis to the development of Mobile communic ation profession as well as the expense characteristics of university student and university correspondence market, then put forwards to research mentality of this article.It made anal ysis to the present market competition situation of the university mobile service market in the foundation to carried on the analysis to internal and external environment around it. A fter that,gathering data which concerne d the mobil e service expense situation of universit y students through questionnaire，then it is car rying on the code in order to carries on the excavation and the quantitative analysis to these data with data mining sof tware Insight Miner.
In the end, according to the quantitative analysis conclusion, I put forward the promot ed pro posal and the strategy of the university student mobile service from the product and the brand se rvice, the price, the promotion, the telephone conversation service, short (col or) letter service an d fees meals.
Key words: Mobile service;Campus market; Service promotion; Data mining
目 录
ABSTRACT .......................................................... 2
第一章 绪论 .................................................... 1
1.1研究背景与意义 ....................................................... 1
1.1.1研究的背景 ..................................................... 1 1.1.2发展高校市场对电信运营商的意义 ................................. 2 1.2 相关研究综述 ........................................................ 3
1.2.1对移动通信行业的研究综述 ....................................... 3 1.2.2高校通信市场消费特征 ........................................... 4 1.2.3大学生移动通信的相关消费特征 ................................... 5 1.3 本文的研究方法和主要内容 ........................................... 7
1.3.1 研究的方法 ..................................................... 7 1.3.2 研究的主要内容 ................................................. 7
第二章 大学生移动通信业务消费市场环境分析 ....................... 8
2.1 大学生移动通信业务市场的外部环境分析 ................................ 8 2.1.1 社会环境分析 ................................................... 8 2.1.2 竞争环境分析 .................................................. 11 2.2 大学生移动通信业务市场的内部条件分析 ............................... 12
2.2.1电信重组后3个运营商实力对比 .................................. 12 2.2.2 大学生移动通信业务市场发展现状 ................................ 13 2.2.3 大学生移动通信业务市场存在的问题 .............................. 14
第三章 大学生移动通信业务消费状况调查分析 ..................... 16
3.1 大学生移动通信业务消费数据采集 ..................................... 16 3.1.1调查问卷的综述 ................................................ 16 3.1.2大学生移动通信业务消费调查问卷的设计、发放与回收 .............. 16 3.2 对采集的大学生移动通信业务消费数据进行处理分析 .................... 17
3.2.1 对问卷数据进行编码整理 ........................................ 17 3.2.2 用数据挖掘软件对数据进行处理分析 .............................. 18 3.3 得出处理分析结论 ................................................... 30
第四章 大学生移动通信业务的推广建议 ............................ 34
4.1产品与品牌服务策略 .................................................. 34
4.2价格策略 ............................................................ 35
4.2.1渗透定价策略 .................................................. 35 4.2.2产品组合定价策略 .............................................. 35 4.2.3多存高赠的定价策略 ............................................ 35 4.2.4 差异化分层定价策略 ............................................ 36 4.3促销策略 ............................................................ 36 4.4 移动通信业务推广策略 ............................................... 36
4.4.1 短信业务推广策略 .............................................. 37
4.4.2 通话业务推广策略 .............................................. 38 4.5 资费套餐策略 ....................................................... 39
4.5.1 资费套餐的简述 ................................................ 39 4.5.2 大学生的资费套餐 .............................................. 39 4.5.3 移动、固定和宽带的组合套餐 .................................... 39
结束语 .......................................................... 41 致 谢 .......................................................... 42 参考文献 ........................................................ 43 附录 1 调查问卷 ................................................ 44 附录 2 有关调查问卷的数据统计表 .............................. 45
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究的背景 1．移动业务迅速增长
20世纪80年代末，邮电部经营着全国的邮政、通信和电报业务，并负责制定相应的政策和法规。1994年，中国联合通信公司的成立，成为中国电信发展史上打破垄断、深化改革的里程碑。之后在“政企分开、打破垄断、鼓励竞争、促进发展”总体思路的指导下，中国电信行业进行了一系列的重组，我国通信行业步入了改革发展的快车道，竞争与快速成长成了中国电信市场上的主旋律。我国的移动通信行业在短短的十几年时间里，实现了爆炸式的发展，截止2008年2月份我国移动电话用户数已突破5.7亿户。 2．移动业务市场状况的变化
移动通信行业的发展速度和成就令人瞩目，随之而来的激烈竞争则是必然趋势，而随着移动通信竞争所带来的需求市场和经营者市场的变化，己经很大的改变了移动运营商的生存环境，并对我国移动通信运营业产生了重大影响，使移动企业的发展和市场经营面临新的挑战。通信市场正在由卖方市场转变为买方市场，买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者。从生产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使越来越多的厂家由大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的生产模式，以满足用户多样化需求。由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各通信运营商为了争夺客户、抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天的竞争已异常激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅的削弱运营商自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。
随着3G时代的到来，我国移动通信运营业的竞争将更为激烈。移动通信不仅推动了电信行业的整体发展，而且对整个社会经济和人民生活产生了日益深远的影响。如何更好的开展业务，提高服务，节约成本，获得更大的市场份额是各运营商最关心的。
同时技术的进步为移动通信业务的发展创造了条件，移动客户对多姿多彩的新业务的需求组成了日益扩大的移动通信业务的市场空间。特别是在世界范围内3G网络的建设不断被推迟、已建网络的发展速度也大大低于预期的情况下，3GPP等国际标准化组织也不再仅仅关注于网络及接入系统的规范化工作，而将目光投向移动增值业务的标准化研究，以带动3G网络的发展。
随着3G走向良性发展，数据业务己经成为移动通信业中的重要发展部分。而随着政府
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对电信行业的进异步发展和政策约束的调整，客户对电信服务质量要求和对数据功能要求的提高，移动通信的经营面临着更为复杂的局面。因此，在激烈的市场竞争条件下，在满足客户需求和保证优质服务的前提下，充分利用现有设备降低成本、提高效益是一个值得重视的课题。
3．高校客户群体的重要性日益增加
目前大学生的手机的拥有率为67. 8% , 通讯资费是除了饮食消费之外的第二个大头，高校的通信业务正在蓬勃发展之中。他们毕业后, 对通信业务的购买和需求水平会有质的飞跃, 而成为通信营运商的中高端用户。因此通信营运商应该不断健全、完善其针对大学生的通信业务,从而把未来的通信消费主力军婉留在通信营运商的“门下”。
大学生又是通信行业中日益重要的群体，所以对大学生移动通信消费背后的驱动因素的研究与认清我国移动通信行业竞争的现状以及影响，并采取积极有效的策略加以应对, 对中国整个移动通信行业而言是重要而又具有现实意义的，非常值得我们去研究与探讨，同时也是本次课题研究的主要问题。
1.1.2发展高校市场对电信运营商的意义
高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电信运营商“垂涎”己久。在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下，持续成长的高校移动通信市场必然受到各大运营商的普遍重视。尤其高校学生市场因为其具有每年稳定增加、市场相对集中的特点，受到各移动运营商的高度重视，成为各运营商每年工作的重点和难点。
对于移动通信运营商来说，高校市场是一个特殊的市场，因为这个市场具有客户结构复杂、客户数量大、消费潜力大等特点，同时高校学生还是各家运营商未来高价值客户的基地。事实上，对各大电信运营商而言，高校学生的“潜在客户价值”才是其最为看重的。毫无疑问，高校毕业生是运营商未来最宝贵的“高端客户”潜在市场。在其成为“高端客户”之前，通过采取各种营销策略将其吸纳为自家的客户，无疑是运营商的市场战略重点之一。
移动通信运营商要通过研究揭示校园通信消费的特征，提出通信企业在校园市场营销上所需要考虑的因素，为通信企业如何在校园市场进行深度营销提供参考，为弱势企业如何在局部市场打破强势企业的局部垄断提出新的营销策略模式。如当2001年中国移动推出“动感地带”后，迅速占领了高校学生市场，对中国联通造成了较大的威胁。为争夺青少年这一群体，培养潜在的高端用户，中国联通于2006年在全国范围内推出了“新势力”。
因此对于移动通信运营商来说，充分挖掘高校通信市场潜力，全面提升客户价值，巩固并扩大高校通信市场份额，是所有公司的工作重点之一。
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1.2 相关研究综述
目前对移动通信的研究大体有从移动通信行业、高校移动通信市场消费和大学生移动通信等几方面进行的研究。具体的内容如下：
1.2.1对移动通信行业的研究综述
1．移动市场总体状况
中国移动通信运营业起步于1987年，其发展基本可分为四个阶段：独家垄断中国电信独家经营模拟移动通信网；两家竞争：中国电信(后为中国移动)、中国联通各自经营一张GSM数字移动通信网；两家三网：中国移动经营一张GSM网(网号为135,136,137,138,139)，中国联通经营一张GSM网(网号为130，131,132和一张CDMA网(网号为133)；三家四网在两家三网的基础上中国电信开始进行小灵通移动网的运行。1987年，移动通信进入中国，当年发展用户700多户。此后，用了10年时间，中国移动电话增长到1000万户。近年来，我国移动电话用户数一直保持了每月新增500万户的增长速度，发展速度创世界之最。目前，经过19年的高速发展，我国已成为全球移动用户最多的国家，拥有世界最大的GSM移动通信网和世界第二大CDMA移动通信网。移动通信业务收入占电信业务总收入的46%，已成为第一支柱业务。通过“十五”期间的发展，到2005年移动通信用户数达到2.6亿至2.9亿，用户约占世界总数的1/4，居世界首位。普及率由6.7%提高到21%，超过世界平均水平。 2．竞争格局的形成
中国电信从1994年起至今经历了十余年的历程，这是国家电信体制改革取得了阶段性成就的时期，电信不断强大并不断走向开放，向电信强国迈进。2002年5月16日中国电信集团公司和中国网络通信集团公司的挂牌成立，标志着我国电信国企在当前电信运营市场的“两大两中带两小”的竞争格局已经形成，分别是中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。截止2007年7月底，中国的移动电话客户数己经达到了5.47亿户，移动电话普及率每百人41.6部，远远超过了全国固定电话客户数量。移动通信已成为当今中国信息产业发展的最大亮点。
在我国移动通信行业的高速发展的同时，发展中出现的种种问题引起了国内学者的广泛关注，针对国内移动通信行业研究的文章比较多，所涉及的面也比较广。 3．主要研究方向
从研究内容的广度来看，主要有总体发展战略研究、专业发展战略研究两个方面。从总体发展战略角度出发进行的研究主要采用的方法基本上都是针对宏观、微观环境分析后提出总体的战略思路，继而提出相应的实施措施，由于涉及面比较宽泛，因此在研究的深度上略显不足；从专业发展战略角度出发进行的研究分别针对人力资源、市场营销策略、增值业务产业链、客户关系管理、营销渠道竞争力、品牌战略、渠道发展战略等单个方面进
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行战略研究，并提出了专业内的研究结论与实施措施。在专业发展战略中，研究最多的当属战略组合中最灵活的元素：价格。对移动通信市场价格的研究在内容上也有不同，有的是针对价格规制的研究，但最多的是运用博弈论的方法对通信行业价格竞争问题进行研究，根据应用博弈方法的不同又可以分为三类：
一是应用完全信息静态博弈中的支付矩阵对我国移动通信市场上两运营商的降价情况进行研究，从而得出运营商难以避免陷入“囚徒困境”的结论。
二是运用完全信息静态伯川德价格竞争模型对电信市场的价格竞争问题进行研究。
三是对我国移动通信市场的价格竞争问题进行动态博弈分析，并得出子博弈精炼纳什均衡解。
在运用博弈方法进行价格竞争研究的案例中，普遍存在的问题是以定性分析为主，很少涉及到我国移动通信行业的实际运营数据，定量分析普遍不足，实践性不强。 针对目前的研究情况以及研究中存在的问题，本文计划主要从定量角度出发，用调查问卷来采集数据，再用数据挖掘软件队数据进行处理分析，以弥补前期研究的不足。
1.2.2高校通信市场消费特征
1.高校市场消费贡献很大
1999年大扩招以来，伴随国家高等教育的跨越式发展，普通高等教育的规模迅速扩大，2004年，全国共有1731所普通本专科高等学校，其中本科院校为682所，专科、高职院校1049所。全国682所本科院校的校均规模为13735人，比2000年增加了6366人。本科院校中，在校生 10000人以上的有411所，占60．26％。，其中，有 128所高校在校生规模超过了2万人。而在校生在 5000人以下、规模相对较小的高校的有67所，仅占 9．82％。2004年全国共有专科院校168所，校均规模 4028人；高职院校857．所，校均规模3130人。目前我国教育事业发展状况更为移动通信公司带来了庞大的潜在客户群体
2.高校市场竞争分流严重
我们可以看到，高校市场竞争日益激烈，移动、联通手机话务量分流，电信、网通、
广电、联通在移动通信业务上的积极介入以及各家运营商在卡类业务上的低价竞争，使高校这一市场的竞争达到了白热化。
3.高校市场消费潜力巨大
大学生的整体消费水平是偏低的，但是大学生在科技通信类产品的消费水平又是相对较高的。高校市场有着丰富的客户资源和需求，语音、通话等传统业务需求量不断提高，应用需求不断发展，同时校园内群体需求的多样化使得各类通信产品和业务都有很大的增长空间。大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。因此，校园市场是通信运营商未来客户的培育基地，运营商既可以从这块市场上获得实际利益，同时也可以培养高价值的潜在客户。
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1.2.3大学生移动通信的相关消费特征
大学生是一个特殊群体，接受高等教育，各个方面都具有良好的素质。与一般的消费者相比，大学生是一类特殊的消费者。从年龄上说，属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，己经具备了劳动能力。但是，由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间、精力用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源，即使收入并不宽绰的家庭也会尽力满足学生的消费需求。大学生大部分是离开家乡寄宿学习，因此生活是相对独立的。大学生手中有了钱，尽管不是自己挣的，但却有绝对的支配权利。 1.大学生消费心理特征
(1)时尚性
时尚即流行，是社会上一时崇尚的样式，从发式到服饰，从语言到动作，都有时尚性。大学生们为社会的前卫群体，在消费过程中总乐于接受流行，领先于时代，追求品牌、新颖、时尚和潮流，充分展现个性。大学生容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念比较超前，且变化比较快。由于大学生对潮流有敏锐的领悟力，他们讲究实用的同时也关注流行、追逐时尚。这不但体现在穿着打扮方面追求新颖、体现个性，而且体现在消费观念和消费方式上。当代大学生推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，大学生热衷于网上消费、刷卡消费。因此，追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。
(2)易受暗示性
暗示是在无对抗条件下，通过语言、行动等刺激手段，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式行动或接受一定的意见思想。现代社会中的大众传媒，如电视、网络、报纸、杂志等众多媒体，就常利用暗示心理向大众传播信息，引导受众采取相应的行为。大学生接触各种媒体的机会更多。他们虽然有较高的知识水平，独立性较强，但是他们毕竟还年轻，心理不甚成熟，在各种暗示充斥的情况下，难免会失去分辨和判断能力，盲目地采取媒体所宣传的决策或行为。
(3)攀比性
大学生过的是集体生活，日常交往对象基本在学校内部，消费也相对集中。另外，大学生在基本生活消费以外的其他消费，大多为小群体消费，消费依附性较强。人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及体闲娱乐中，总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡，获得自我认同。这种影响也渗透到了大学生的消费行为中。
(4)个性化
当今时代是一个崇尚个性的时代，大学生无疑是个性的领头兵。大学校园里20岁左右的学生占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，普遍追求独特、新奇的产品。向社会展示自己的个性，一些大学生总是在消费象力中力争张扬个性，不怕别人说自己是标新立
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异。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变，出现较为成熟的价位取向。
(5)差异性
大学生来自不同的地区，而地域经济发展的不平衡和行业的差异导致家庭收入的不平衡，从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性。
(6)文化性
大学生消费产品比较注重产品所人为赋予的内涵，并看重品牌的影响力及外观形象。移动通信消费本身代表着一种消费文化，移动通信不同的业务、不同的品牌又被赋予不同的消费内涵。中国移动的“动感地带”在学生市场获得了大丰收，并不是完全依靠“动感地带”调低了移动资费，更多的是让学生感受到了消费文化的认同，学生从心理上产生了共鸣。
2.大学生通信消费特征
(1)追求方便
经市场调查，市面上有很多电话卡，其中201卡和IC卡最经济划算，但是它们并没有占据长话业务的大部分市场份额，最重要的一个原因就是使用201卡和IC卡不方便。在移动通信业务方面，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。
(2)追求实惠
据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”。在移动通信运营商的选择上，大学校园中的中国移动“动感地带”用户明显多于中国联通“TOK”“UP新势力”。主要原因是中国移动的网络覆盖面广，通话质量高。同时，短信息已经成为目前大学生通信的重要手段，短信费所占月通话费比例在逐步提高，“动感地带”业务具有针对学生实用的消费特征，推出实惠的短消息优惠套餐，送来电显示，无需月租，故而吸引了许多大学生。
(3)追求新潮
据相关调查显示，80%的学生都喜欢彰显自己的个性，消费时追求新潮。中国移动推出的“动感地带”就很好地抓住了年轻人求新的消费心理。在“动感地带”试用期间，中国移动在全国多所高校举办了主题为“新COOL、新自由”的大型现场互动活动，活动的内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。中国移动又与腾讯公司联合推出了“动感QQ”一对一会员专享服务。这些流行元素，使得很多大学生成为“动感地带”的用户。
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1.3 本文的研究方法和主要内容 1.3.1 研究的方法
由于研究的市场环境存在较多的不确定因素，必须充分考虑移动通信市场竞争的实际情况。因此在研究中主要依据市场实际过程，采取了定性和定量两种研究方法。
定性研究即查找电子阅览室数据库，借阅图书馆藏书、期刊杂志，浏览网络资料等方法理论阐述了中国移动通信行业的相关内容；定量研究即通过市场调查研究法直接获得相关的移动通信数据，……再用数据挖掘软件对数据进行处理分析，从而得出结论。
1.3.2 研究的主要内容
本文的研究内容为:
首先研究，的是绪论。主要介绍了本文研究的背景及意义，并针对本文的研究范围作了必要的界定。在此基础上研究外部环境分析。主要对大学生移动通信业务消费市场的外部环境和竞争环境进行分析。内部环境分析，通过对运营商和高校移动通信市场的发展分析，提出在高校移动通信业务消费市场存在的问题。
其次通过调查问卷获得大学生移动通信消费方面的数据，并对数据加以挖掘处理，得出分析结论。
最终数据挖掘后得到的结论，对大学生移动通信业务消费的主要问题提出具体的解决方案与推广建议，解决了本文所要作的研究目的。
最后是结束语，对全文进行了简要概括。
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第二章 大学生移动通信业务消费市场环境分析
企业的发展与所存在的环境息息相关。环境分析的目的，就是要识别在环境中对市场营销的主要方面造成影响的因素及其变化趋势，在环境中发现机会和威胁，找出优势和劣势，制定出相适应的营销策略。
2.1 大学生移动通信业务市场的外部环境分析
大学生移动通信消费市场外部环境分析的本质是企业对于环境的认识，为之后营销战
略提供决策支持，根据该市移动的业务性质，在对外部环境进行分析时，主要侧重该市的政治自然经济环境以及行业竞争环境的分析。
2.1.1 社会环境分析
1.社会文化环境分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。人口是市场的主要因素之一，人口的容量决定市场的容量，人口的结构区隔不同的细分市场。人口因素对企业战略的制订有重大影响。
(l)买方市场逐步形成。自从中国移动通信开通移动电话业务以来，经过近20年的发展，用户数超过400万，移动通信市场的格局已从卖方市场向买方市场转变。
(2)用户渐趋低端化。近十年来，随着移动用户规模性增长和移动通信技术的不断进步，使得移动通信消费成为平民化的消费。高速增长期过后，移动通信高端和次高端用户己渐趋饱和，潜在的用户多为具有平民化消费特征的用户。
随着电信市场的发展，移动通信产品和服务越来越普及，移动通信市场的收益将逐步从高增长过渡到低增长，反之社会对移动通信服务的要求却越来越高，今后服务将逐渐成为拉动通信企业收益增长的一个主要因素。为满足通信企业深化服务，提升服务水平的要求，很重要一点就是构建多模式、广覆盖、高能力的完善的营销渠道体系，渗透到社会的每一个角落，深入到人们的日常生活。 2.经济环境分析
经济环境是指影响消费者购买力和支付方式的因素。一个有效的市场包括人口和购买力两个方面。电信业的发展和国民经济的发展息息相关。影响电信业的经济环境因素有经济形势走势、经济结构、经济发展水平等。
通信业作为信息产业的重要组成部分，正日益成为国家经济发展的引擎。国家不断加大政策扶持力度，十分重视和关注。在网络规模和用户数不断创新高的情况下，我国已成为世界通信大国，但还不是通信强国。实现通信强国战略，是迎接国际竞争的需要，是服务于现代化的需要，也是国家发展大局的需要。我国己把“建设通信强国、电子强国”确立为全行业的战略目标和奋斗目标。
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GDP是衡量一个国家、地区经济的重要指标。中国的人均国内生产总值刚刚超过1000美元，月收入低于1000元的人口占到全国总人口的85%以上，消费水平有限，选择又经济又方便的通信工具成为首选。
面对国际、国内发展环境的不断变化，我国在经济建设中大力推进电信强国、电子强国建设，加快了结构调整、技术创新和行业转型。“十五”期间信息产业增加值占GDP比例提高了2.2个百分点，成为国民经济的基础产业、支柱产业和先导产业，为经济社会发展作出了重要贡献。
2008年2月28日中华人民共和国国家统计局发布的2007年国民经济和社会发展统计公报中指出：全国各族人民在党中央、国务院的领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，团结一致，开拓进取，国民经济和社会发展取得新的成就。全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。
邮电业务总量完成19361亿元，比上年增长26.4%。其中，邮政业务总量815亿元，增长11.8%；电信业务总量18545亿元，增长27.1%。新增移动电话用户8623万户，年末达到54729万户。年末全国固定及移动电话用户总数达到91273万户，比上年末增加8389万户。
需要指出的是，全年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长9.5%；城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。社会消费能力得到进一步提高，为信息产业的发展打下了良好的经济基础。 3.技术环境分析
目前我国移动通信行业采用的技术包括GSM和CDMA，其中中国移动运营GSM网络，而中国联通运营GSM与CDMA两张网络。在数据业务上，GSM网络采用的GPRS，而CDMA网络采用的是CDMA1X。
通信技术发展日新月异，生命周期逐渐缩短。通信技术的发展具有变化快、影响大和超越国界的特点。
(l)第三代移动通信逐步走向成熟。自2001年3月开始，中国一直在开展3G技术试验工作，国内外绝大部分3G设备制造商参与了试验，目前3G标准和设备的室内测试和外场试验已基本结束，部分地区开始试运营阶段。通过技术试验，促进了3G标准的完善和制订，推动了我国3G产业的发展。国外部分国家地区，3G标准和设备己经投入正式商用。 (2)随着通信技术的不断发展，三网融合将是一个不可改变的趋势。从2006年12月的香港电信展，可以看到一个热点话题就是三网融合，这也是任何电信企业不能忽视的问题。对于三网融合，电信、互联网和媒体的融合是行业规律，包括数字化媒体、数字化电视等多个方面;而电信和互联网的融合中，IMS是一个非常重要的部分。IMS拥有电信的优点，比如网络可靠、安全，同时，也带来了互联网的优点，比如速度和扩展性等，两者的结合可以产生许多有创意的解决方案。三网的融合将改变电信企业的发展模式，机遇与挑战并存。2007年1一9月份，全国电信业务总量13482.7亿元，同比增长27.3%;全国电
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信业务收入5389.7亿元，同比增长11%，保持了较高的增长势头，业务收入持续增长。具体见图2.1。可以看出，通信业务是按每年正增长的状态逐步上升。这表明了人们对通信业务的需求越来越高，通信业的业务量正在不断的增加，给各运营商必将带来很大的商机和挑战。
4.政治法律环境分析
十七大报告中明确提出：发展现代产业体系，大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强。党和政府对信息产业寄予了很高的期望，在赋予信息产业新的使命的同时，也为信息产业带来了新的发展契机。
从国际环境来看，我国加入WTO已经有几个年头，信息产业的对外合作与交流也在不断开创着新局面。实施的“引进来”与“走出去”战略取得了积极进展。“十五”期间信息行业吸引外资累计超过1000亿美元，全球信息技术100强企业均已在华直接投资，电信运营企业海外上市累计融资263亿美元，产业国际化水平显著提升。
从制度来看，政府管理体系不断完善，依法管理的水平与效能不断提高。电信法、软件与集成电路发展条例、信息技术应用条例立法及邮政法、无线电管理条例等信息行业法律修订工作取得了积极进展，市场监管和行业管理工作进一步加强。目前我国对电信行业监管有电信资费管制、码号资源管理、互联互通监管、电信普遍服务等五大方面的监管政策。
无论是在国内还是国外，电信运营业都是受管制行业，行业发展受政策和法律的影响很大。
(l)国家产业政策的影响。党的十六大确立了“坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的战略方针，并提出“优先发展信息产业”的产业政策。党的十七大提出“新五化”，即工业化、信息化、市场化、城镇化和国际化，还提出“发展现代产业体系，大力推进信息化与工业化融合”的观点。所以，从总体上说，通信作为信息技术的基础产业，其发展前景是很广阔的。
(2)政府将进一步规范市场，以保护消费者的权益。2006年中期，对增值电信业务运营商的计费与收费问题进行了专项检查。2006年年底，信息产业部开展了对八省的信息服务专项活动检查，并且规定“携号转套餐”政策在加07年1月1日起全面实施2007年，调整和规范电信监管和市场运营的综合性法律文件—《电信法(送审稿)》，已经提交国务院审议，以法律、行政法规为基础，以部门规章为补充的有中国特色的信息产业法律体系将逐步建立。
(3)通信行业管制目标从打破垄断向促进有效竞争转变。随着中国电信分拆的结束，中国电信和中国网通正式运营，我国电信业的重组的第一阶段己经完成，目前即将进入重组的第二阶段。政府对电信的管制目标也将随之从原来的破除垄断、鼓励竞争向通过有效竞争提高国内电信企业的综合实力方向转变。
(4)第三代移动通信(3G)牌照的发放预计将会在2008年九月份前后颁发。作为全球最大的移动通信市场，3G业务经营许可证的发放将在移动通信市场引入更多的竞争者，进一
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步加剧市场竞争的激烈程度。
2.1.2 竞争环境分析
1.高校移动通信市场竞争结构分析 (1)通信市场状况
全国的移动通信市场状况基本一致，中国移动的行业霸主地位无人能撼，2007年再次以无比绝伦的优势得以充分巩固。中国联通细分市场，实施品牌营销，但仅限于低端市场，而小灵通无线市话业务被中国移动和中国联通两大移动运营商蚕食而锐减。
移动通信收入和固定数据通信收入比重保持上升势头。2007年1一9月全国电信各项业务收入同比增长率为11%，其中移动通信收入和固定数据通信收入比去年同期分别增长18.1%和46.7%，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别上升了3.07和1.92个百分点。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入增长率高达33.6%。从图2.2可看出沈阳市2007年1一9月电信业务收入比例构成。
(2)运营商的竞争情况
目前移动通信在我国仍属于垄断行业，全国基本上只有中国电信、中国联通、中国移动三家公司进行运营。这三家公司分别对不同的移动网络进行运营。经过多年的竞争，市场的份额目前基本保持稳定。移动主要运营GMS网络，由于其运营的年代相对比较长，拥有大量稳定的高端客户群，且随着产品的不断开发，目前产品已经覆盖了所有的消费人群，发展势头良好。但是由于该公司经历过完全竞争的阶段，在初期服务质量一直是移动的发展软肋，经过多年的发展已经有所改善。联通同时拥有两张移动通信网络即CDMA&GSM，由于两张网络所需设备不统一，建网时间不统一等特点导致联通的移动业务发展并没有出现1+1>2的局面，相反因为两张网络的维护运营成本相对较高，推广的策略差异以及手机终端不匹配等问题影响了联通的快速发展。电信在进行邮电分拆后很长一段时间没有经营移动通信业务，其基础业务仍然在固定电话和宽带等方面的发展。随着移动通信业务的发展，固定电话业务由于受到替代品的影响出现了一定程度的萎缩，为了提高公司收益，同时也为获得国家的3G牌照打下技术以及经营的基础，根据中国电信总公司的发展战略于2003年开始运营小灵通业务，虽然在初期由于其网络覆盖以及技术等原因影响了其在消费者心中的品牌形象，但随着网络覆盖的加强以及低价位的运营策略，其市场份额逐步增加，中国移动与中国联通对小灵通业务的发展给予高度的关注。
由于消费者对号码的依赖性以及市场的相对饱和的情况，三家公司的新增用户都逐年递减，各公司劝说普通消费者转网的成本较高。因此，高校学生市场成为各公司每年新增用户的主要来源之一，对高校市场的关注提高到了前所未有的高度，是目前市场研究的热点问题。
2.高校移动通信市场主要竞争对手分析
(1)现有竞争对手分析
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中国移动的动感地带就是面向青少年及学生客户，在联通成立后不久，于2000年即进军校园市场，在没有竞争对手的情况下，移动通过组建集团用户模式对各高校市场进行圈地式经营，形成垄断格局。对于学生市场移动通过动感地带品牌进行大肆扩张，在达到一定的占有率后推出短信网内包月套包，企图阻止其他移动通信运营企业在校园市场的发展。但由于GSM技术上的局限性以及校园用户活动范围、使用时间比较集中等特点导致学校内经常出现信号堵塞的情况，而且由于服务的人群太大，服务质量一直相对比较差。 (2)潜在竞争对手分析
目前，电信的“小灵通”与“天翼”对移动以及联通运营的移动通信市场形成了强有力的冲击。“小灵通”是无线市话(PHs)的俗称，1995年发源于日本。从1998年起中国网通(原中国电信北方部分)就在全国范围内开办了“小灵通”业务。从最初在部分省份的市县级城市发展到现在的全面推广，“小灵通”己经突破了最初的“无线市话的定位，以其低廉的资费、低功耗辐射和音质类似固定电话等特点成为了市场推崇的热点，对中国移动和中国联通的移动通信市场形成了强有力的冲击。特别是在高校范围内开始网通正式在高校地区推出“集群小灵通”业务，凭借其“无线通话、有线话费”的价格优势，且在校园内使用月租为6元的主打，用户规模迅速膨胀。
此外，根据中国加入WTO有关开放电信领域的承诺，移动通信行业国外的潜在竞争者也大有进攻中国移动通信市场的苗头，移动通信领域将成为未来国外运营商“抢食的重点。
2.2 大学生移动通信业务市场的内部条件分析 2.2.1电信重组后3个运营商实力对比
1.资金实力对比
重组后，三家的家底是，新移动年收入3700亿，新电信年收入2100亿，新联通收入年1600亿，新移动仍占据半壁江山，收入大约相当新电信与新联通的总和。从现金储备来看，新移动远远高于新电信与新联通，新移动的储备金仍将达到天文数字般3000－4000亿，远比新电信、新联通财大气粗。
从利润和融资能力看，新移动的利润可达1000多亿，是新电信和新联通利润之和的3倍以上，而市值高达3000亿美元，也是新电信、新联通之和3倍以上，实际资产负债率不到新电信、新联通平均水平的一半，这意味着新移动的资金积累、资产融资能力远远高于新电信和新联通。
2. 中国移动的优劣势和策略
除了资金优势，中国移动名义客户群超过4亿，估计还有大量低值用户并未计算在内，大约是其他竞争者的总和。中国移动语音业务所占收入比很高，个人用户市场占据统治地位，重组后中国移动仍将是语音业务的王者，而政企客户和数据业务是目前移动的软肋。
吸纳铁通虽然拉低移动的人均生产率，但加上铁通后，实际上移动的全业务竞争力会
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有所增强，对公司而言并不见得是坏事。对新移动而言，从目前看被迫建设TD是其面临最大变数，能否利用TD这张牌打好政策牌，将是中国移动的一次考验。 3. 中国电信的优劣势和策略
对新电信而言，获得联通C网虽然远不如获得G网，但肯定强于建设任何制式一张全新的移动网络，。C网运营最大的困扰是高通垄断造成芯片和终端价高，产业链薄。无论怎样进行业务捆绑，巨大的终端补贴始终将是一个很大制肘，加上组织C网产业链和弥补网络需要一段时间。可以判断，获得C网的电信要抗衡中国移动还有很长一段路要走。
C网优势在于网络的数据能力,中国电信的互联网数据业务也有优势，两者结合将可使中国电信的数据业务处于领导者地位，利用数据业务来最大限度拓展绑定用户来是电信的优势所在。不过数据业务本身的盈利能力目前仍困扰全球所有电信运营商，高昂投入与产出效益不成比例，同时新电信拥有最大的固网资产将在未来全业务竞争中贬值最快的，提高资金、资产效益将是摆在新电信前的一个关键课题。新电信在向3G演进中相对处于有利地位，但目前看3G对现有市场的影响可能并不会像原先想象大。政企客户与宽带市场是电信的优势，业务捆绑将是新电信的主要竞争手段，将主要依赖捆绑宽带，目前宽带有4000万用户，要想最大限度发挥捆绑效应，要看能否把家庭客户、政企客户群最大限度延伸覆盖个人客户群。
4. 中国联通的优劣势和策略
对于新联通而言，最大的困扰将是内部整合，如果能够快速完成内部整合，合并的后竞争力可能将会比较新移动与新电信提高更大。如果新联通采用WCDMA标准，比起移动采用TD－SCDMA更加成熟，不过这样三家运营商各自采取不同的3G标准，WCDMA在国内的规模效应可能并不非常明显，其优势和对市场影响也会不如一些人想象的大。
联通一个明显弱点是GSM网的频段资源先天存在不足，只有6M频段，严重制约着网络发展和服务质量提升。新联通在语音、数据业务的竞争力上要比新电信、新移动要平衡，固网贬值的压力要比电信小，G网运营规模和较电信C网大，而目前数据业务还比移动有优势。整合初期，联通与电信的收入规模差距可能会有所加大，但整合后，联通和电信的差距可能走向会缩小，甚至可能超过电信，但要超过中国移动恐怕还远不现实，毕竟中国移动的收入规模可能不久就会达到新联通的3倍多。
2.2.2 大学生移动通信业务市场发展现状
高校移动通信消费市场的竞争现状：
(1)在移动通信市场，主导运营商是移动，联通属于紧跟移动的挑战者，移动以良好的品牌形象为吸引，通过定制各类组合套餐和季节性优惠，占据了大部分市场份额。而联通则以低资费为吸引，通过在终端、宣传上的高投入也占据了一定的市场份额。在这个市场我们面对着两家运营商的双重挤压。学校与社会不同，学生的消费特点也不同，像:移动“动感地带”正是抓住学生喜欢短信，是“拇指经济”的推动者，而大力在短信上提供优惠措施，所以“动感地带”才会在校园里火爆得无己复加。
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(2)在增值业务市场，提供手机增值业务的主要是移动、联通。移动的增值业务发展成熟，品牌认知度很高。在这个市场我们还处在收入比重和市场份额都很低的起步阶段。目前市场上存在的基础移动增值业务大体有:短信、彩铃、彩信(彩E)，这些业务随着移动电话用户规模的持续增长，无疑将成为推动增值业务增长的重要因素，05年中国移动增值业务收入的比重达到20%以上，其中点对点短消息收入占到70%。在校园市场，中国移动增值业务占比更高，因此移动在定制各类校园套餐时都将其作为主打产品，加大宣传力度。 除了联通、移动外，我们还应注意电信，因为电信以获得移动通信业务经营权，同时电信与学校的公共关系一直非常好，很多学校通信部门人员都是从原电信部门调入，加之其在固话业务、宽带网络等业务方面与学校合作多年，为电信移动业务的推广打下了坚实的公共关系基础。从电信推出小灵通业务以来就开始进驻校园市场，虽然小灵通有通话质量低、网络覆盖小、不能漫游等局限性，但是凭借低廉的价格以及与学校联合营销的营销举措，在学校市场也取得了一定的份额。但是由于通话质量以及学生消费具有时尚性等特点，小灵通在校园市场的离网率一直居高不下，也是目前电信面临的巨大问题。现在电信推出“天翼”品牌也将使高校移动通信市场的竞争更加激烈。
2.2.3 大学生移动通信业务市场存在的问题
由于高校相对封闭独立，大学生的生活规律、消费特点与一般大众又有较大区别，因
此高校营销不同于一般的市场营销，存在着一些客观问题，因此要认清问题，针对其特点制定相应的策略。总结高校移动业务推广中客观存在的问题主要有以下几点:
1.营销活动受到的限制
高校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场化，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行。一般品牌的广告宣传活动主要在校外，没有针对校园市场单独开展，造成品牌在学生中的认知率较低，影响不足。高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个优惠政策推行时，需要逐个到每所学校进行宣传，投入的人力和时间较多。大学生一般没有固定收入，大学生白天都不在宿舍，消费基本上是自主消费，消费行为有时受能力限制。宣传。只有晚上和周末才有人，不能很好地集中进行
2.营销方式单一
以往在高校校园的营销策略较为单一，只是简单地在校园内散发一些宣传资料，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开。
3.营销流程和规范不标准
在高校移动通信市场营销过程中没有建立标准规范和流程，导致工作的随意性较强，容易产生混乱。因此在今后的高校市场营销前，一定要提前对营业员的进行相关的培训和并制定详细规范的办理流程，并严格要求执行。问题的主要原因没有把高校移动通信市场
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营销当作一项长期的工作来考虑，没有建立健全相关的组织机构和制定完善的规章制度及宣传服务流程。
4.对学生市场特点不了解，品牌资费设计不合理
学生市场有学生市场特有的消费模式，尤其在消费行为上与其他的普通消费者有很大的区别，如消费集中、消费具有时尚性、价格十分敏感、短信需求量大等特点。而我们知道联通在设计高校学生品牌“新势力”时没有考虑学生的需求，在价格上与移动动感地带品牌相比没有任何优势，甚至在校园优惠区外的通话费用还高于竞争对手，没有任何竞争力；而且该品牌没有合适的形象代言人，VI经常更改，使高校学生对其认知度进一步降低。
5.基础设施不全，难以稳定用户
校园市场通信基础设施的投资没有跟上校园发展的速度，形成了某些校园信号不良的情况，严重影响了校园品牌的形象。加之由于原有的渠道建设集中在人口密集的市区，对校园的覆盖不够，形成了有用户没有服务网点的情况，使校园用户的离网率大大增加。
通过上述的分析，我们可以看出移动通信的校园市场面临着不少的困难。因此，要建设好校园市场就必须先从意识上、流程上和细致上给予高度的重视。
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第三章 大学生移动通信业务消费状况调查分析
3.1 大学生移动通信业务消费数据采集
问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法，它是通过所设计的调查问卷，直接对单位或个人进行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等特点，已被越来越多的企业（公司）、市场研究与咨询机构等所采用。本课题研究也用问卷调查来采集数据，如何通过问卷调查活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否设计出一份高质量的调查问卷表。然而，问卷设计需要很高的技巧，缺乏理论和经验往往不能设计出完美的调查问卷，从而不能正确地分析和说明市场的变化情况。而下面是对问卷调查的研究综述。
3.1.1调查问卷的综述
一个完整的调查问卷通常由标题、导语（说明、答题指南）、问题、答案、统计编码
和落款六个部分构成。调查问卷的版式分为竖排与横排。 一般问卷的具体设计程序如下：
调查问卷设计的基本程序是：拟定标题→撰写导语→确定统计编码→设计问题→设定答案→落款。
1.标题是调查内容的概括。通常应包括时间、范围、内容等要素且标题要简练、醒目。 2.撰写导语，导语是调查者就调查本身向被调查者所做的说明。目的是让被调查者了解调查的目的、要求、答题方法、反馈方式等。导语的最后还应有致谢的表述。 3.确定统计编码，为了方便对调查结果的统计，特别是运用计算机进行统计，在调查问卷中要给所有问题和答案确定一个代码。这个代码通常就是问题和答案的顺序代码。代码可以是数字或字母，也可以是数字和字母的组合。
4.设计问题，问题是调查问卷的核心与主体。设计调查问题时至少要把握以下几个要点：问题要简短、清楚、可答、肯定，顺序要合理。 5.设定答案，答案要穷尽且不能相互包容。
6.落款落款包括调查问卷的调查者姓名、问卷填写时间等内容。调查范围较小，调查时间跨度不大，调查实施者单一的调查项目可以省略相关的项目。
3.1.2大学生移动通信业务消费调查问卷的设计、发放与回收
1.调查问卷的设计
参考以上内容，本人对大学生移动通信业务消费状况的调查问卷设计如下。 (1)拟定标题
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本调查问卷的标题为“大学生移动通信业务消费状况调查问卷”。 (2)撰写导语 第一 调查的目的
此次调查问卷是对目前大学生移动通信业务消费状况进行数据采集，以便下一步对大学生移动通信业务消费状况用数据挖掘软件进行定量的分析，来获得大学生通信消费特点与所存在的问题。 第二 答题方法
此次调查问卷以网络作答为主，题目均为单选题。 第三 反馈方式
填完问卷，请将问卷发到邮箱：*************。 (3)设计问题
此次调查问卷共设计了11道单选题，分别从被调查者的基本个人信息：性别、年级；被调查者对移动业务的使用情况：使用品牌、使用此品牌的原因、使用移动业务优先考虑的因素；被调查者的移动业务消费情况：最常用的三种业务、各种常用业务的月消费额、通信业务消费（手机使用费）占您每月的生活费百分比，此外，还包括被调查者对业务的使用与信息的获取。 具体的问卷见附录1。 2.调查问卷的发放和回收 直接对同学发放。
此问卷调查历时2个星期，本次调查问卷，共发放了140份问卷，回收105份，其中有效问卷95份，有效率为90.48%。具体数据见附录 2。
本次调查问卷的发放途径有：1、通过网络中的专业调查网站发放；2、通过在学校里
3.2 对采集的大学生移动通信业务消费数据进行处理分析 3.2.1 对问卷数据进行编码整理
对问卷进行编码整理如表3.1所示：
表3.1问卷编码整理表
题号 1 2 3 性别 年级 优先考虑因素 题干名 题干代码 Sex Grade Factor 代码-选项 0-A男 1-B女 1-A大一 2-B大二 3-C大三 4-D大四 1-A实用便捷 2-B价格 3-C服务质量 4-D流行趋势 5-E时尚新颖 1-A中国移动 2-B中国联- 17 -
4 移动品牌 Brand
5 使用此品牌的原因 6 使用得第一移动业务 7 8 9 使用得第二移动业务 使用得第三移动业务 市话月消费额 10 11 12 13 14 15 国内长途月消费额 短（彩）信月消费额 手机上网月消费额 手机报月消费额 下载业务月消费额 通信月消费/生活费 16 17 多与谁联系 获得通信业务信息的渠道 促销方式 18 通 3-C中国电信 4-D 其他 Reason 1-A喜爱的明星 2-B优惠套餐活动 3-C信号好、信誉佳 4-D理念新潮 5-E网络覆盖面广 6-F业务多 First-service 1-A 通话 2-B 短（彩）信 3-C上网 4-D娱乐 5-E手机报 6-F邮箱 Second-service 同上 Third-service 同上 Sh-cost 5-A5元以下 7.5-B5―10元 15-C10―20元 25-D20―30元 40-E30-50元 50-F50元以上 Ct-cost 同上 Dx-cost 同上 Sw-cost 同上 Sjb-cost 同上 Xz-cost 同上 Sjf 1-A10% 2-B10%-15% 3-C15%-20% 4-D20%-25% 5-E25%-30% 6-F30%以上 Relation 1-A同学 2-B家人 3-Ｃ朋友 4-Ｄ职务 5-Ｅ其他 Channel 1-A广告 2-B同学朋友介绍 3-C校园活动 4-D网络 5-E优惠宣传 Promotion 1-A够买赠话费 2-B现场打折 3-C抽奖活动 4-D充话费送M值等 5-E送增值业务
3.2.2 用数据挖掘软件对数据进行处理分析
本次的数据挖掘网络如图 3.1所示：
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图 3.1
通过使用数据读入、缺失值处理、描述性统计、相关分析、数据操纵、创建模型和比较模型这几部来组成此次的数据挖掘的网络，对采集的数据进行挖掘。 具体过程有： 1．读EXCEL文件
可以用“数据读入”组件中的“读Excel文件(Read Excel File (0)) ”节点读入数据。将 “Mobile service expense.xls ”的移动业务数据读入到Insight miner里。同时将Brand 行的类型设为分类型。再运行此节点，读Excel文件 节点的状态指示器这时变成绿色，表示它成功完成了数据的读入。 2.对读EXCEL文件节点进行查看
点击 读Excel文件 节点，然后点击S+Miner工具栏上的查看器按钮。再点击连续型 按钮检查这些变量。这个图 3.2如下：
图 3.2
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从图中得知共有95个样本、17个连续型列数和1个分类型列数；缺失值个数 列显示了Third-service、Sh-cost、Ct-cost、Dx-cost缺失值为1个，Sw-cost为28个，Sjb-cost为45个，Xz-cost为74个。
点击 分类型 按钮显示了唯一一个分类型变量Brand。点击这一行的任意地方，可以看见它的不同水平。如下图 3.3。检查完这些数据，点击右上角的
按钮关闭节点查看器。
图3.3
3. 缺失值处理
接下来用 缺失值处理(Miss Vals (1)) 节点去对缺失的行进行处理。对各缺失行用 均值替换 来清洗数据（如下图 3.4）。
图3.4
点击确定，点击 运行至此
运行到此,对此操作进行运行。再右键点击 缺失值处理 节
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点选择 查看器，点击 连续型 按钮观察对话框底部数据概况。如下图 3.5。
图3.5
4．描述性统计
通过查看数据的描述性统计，你可以对数据有更好的理解，你可以删除缺失值并修改列。通过运行 描述性统计 节点你可以得到均值、标准差和数据极值。 设定 描述性统计 节点属性如下：
右键点击 描述性统计 节点选择属性。在 可用列 列表框中选择所有变量，点击右侧的双箭头按钮运行至此 按钮
把变量移到 显示列表框中。点击 确定 按钮， 再点击工具栏上的 。再右键点击 描述性统计 （统计结果的解释）节点选择 查看器。变
量的概率如图 3.6所示。
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图 3.6
5．相关分析
右键点击 相关分析 节点并从弹出菜单中选择 属性 。
(1)、相关列Sex、Grade、Facor、Reason、Relation、Channel和Promotion;目标列First-service、Second-service和Third-service的相关分析如下图 3.7。
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图3.7
运行此操作后，点击 相关分析 节点查看器，结果如下图 3.8。
图 3.8
（2）、相关列Sex、Grade、Facor、Reason、Relation、Channel和Promotion;目标列Sh-cost、Ct-cost、Dx-cost、Sw-cost、Sjb-cost、Xz-cost和Sjf的相关分析如下图 3.9。
图 3.9
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运行此操作后，点击 相关分析 节点查看器，结果如下图 3.10。
图 3.10
6. 过滤列
用 过滤列 组件剔除你分析中不需要的列，右键点击 过滤列 节点并从弹出菜单中选择 属性 ，将Xz-cost列剔除操作运行后，再点击此节点查看器显示如下图3.11。
图3.11
7．创建模型
（1）创建分类决策树
1。右键点击 分类决策树 节点从快捷菜单中选择 属性，选好因变量列列与自变量等，这部分完整的对话窗如图 3.12。
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图3.12
点击 输出 选项，在 新列 选项组下面的 概率 组中，点击 指定类别，从下拉列表里选择2后，显示如下图 3.13。
图 3.13
（2）创建Logistic回归检验
重复分类决策树步骤用于Logistic回归 节点。下图 3.14显示了Logistic节点属性。
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图 3.14
右键点击 分类决策树 节点，选择查看器。打开 分类决策树 查看器，如图 3.15。
图 3.15
点击 树
查看列重要性 来显示相对的列重要性的箱图 3.16
图3.16
图中的条形图显示了模型中每个列在离差上的改变。对于每个分拆，由于分拆离差的
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改变，你可以知道列（变量）分拆。在模型中这些列在离差上大的改变是很重要的，并在图形的上端显示。最重要的预测变量是那些在各自列中值大于零的。你可以用这些信息来过滤出数据集的列，这些数据的离差接近零。
同样打开Logistic回归节点的查看器，显示了模型的系数表，如图 3.17。
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图3.17
Logistic回归 的查看器显示以下信息： 因变量的名称（Dependent Variable）。
系数估计表（Coefficient Estimates），其中包括：截距项(Intercept)和自变量的系数估计(Estimate);每个估计系数的标准误差(sta.err) ,系数估计的标准误差(standard error) 是其变化性的度量。如果系数的标准误差与系数估计值的数量相比很小， 则这个估计是相当精确的;每个系数估计的 t-统计量(t-statistic) 和 p-值(p-value) ,每个估计的 t-统计量(t-statistic) 检验系数是否明显不同于零。或者换句话说，t-统计量是
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模型中变量显著性的度量，它是系数估计除以标准误差。一般情况下，t-统计量数量上大于 1.96 表示系数显著非零并且相应的变量因此应体现在模型中。
离差分析表(Analysis of Deviance) 包括了回归(Regression)、误差(Error)、零回归离差(Null)，以及相应的自由度。离差是模型不一致性的度量。就像具有正态误差的线性模型的方差分析,这个离差分析是模型不一致性的一个分解：把最简单模型--零回归模型分解为回归和误差两个部分。零回归离差是等效于方差分析中的总平方和。 回归离差(Regresion)度量零回归被模型解释的部分，而误差部分(Error)是剩余部分。
变量重要性(Term Importance) 表显示模型中每个变量的重要性。针对Logistic回归，变量的重要性度量是 Wald统计量，它用于检验每个影响是否为零。 8．比较模型
为了比较分类决策树和Logistic回归模型，使用了两个不同的节点：分类吻合度 和 提升图 节点。
图 3.18：分类吻合度节点的输出，比较了分类决策树节点和Logistic回归节点的输出结果。分类吻合度节点的输出，比较了分类决策树节点和Logistic回归节点的输出结果。它利用模型产生的预测值生成一个误分矩阵。它揭示了模型所作的正确分类的个数和比例。
图 3.18
提升图，它主要用来比较两个模型的累计收益和提升度。提升程度与初始状态相比：在提升图里用一条参考直线来表示初始状态。打开 提升图 节点的查看器。在 图类 下方，选择 累计收益图，如图 3.19。
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图3.19
3.3 得出处理分析结论
对以上的挖掘图形的分析总结 1．大学生基本个人信息方面
通过分析图3.5即数据的描述性统计，可以对95份问卷的各个变量的统计有一个直观的认识，从图上可以看出，消费者的性别（Sex）项中男性占63.12%、女性占36.88%；消费者所在的年级项中大一占8.42%、大二占2.11%、大三占11.58%、大四占77.89%。 2．学生在使用移动业务关注的因素方面
大学生在使用移动业务时最关注的因素首先还是汽车的价格和实用便捷，所占比例分别达到了37.88%和31.58%，因此，性价比越高的移动通信业务越能受到消费者的青睐。其次在消费者对移动通信业务的关注因素中排在前例的还有服务质量、流行趋势和时尚新颖等几项，所占比重分别为27.37%、3.10%和0.07%，由此可见，业务自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此，在对消费者最终选购移动通信业务起主导作用的因素中，价格、实用便捷和服务质量这三项占据了前三名。 3．大学生使用的移动品牌与用途方面
从图中目前大学生使用的移动品牌主要有中国移动和中国联通两种，所占比例分别是89.47%与10.53%，可见移动在校园市场中仍占主导地位。而消费者选择它们的主要原因有优惠套餐活动（如开卡赠送话费，新生优惠等）、信号好与信誉佳和E网络覆盖面广，所占比例分别是35.79%、40.00%和21.05%，此外，代言人是您喜爱的明星、理念新潮和可供选择的业务多也是一些大学生选择此品牌的原因。大学生使用手机进行通信，33.68%人与同
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学联系、25.26%人与家人联系、37.89%人与朋友联系、3.16%人用于兼职联系。
而我设计问卷时，电信CDMA的“天翼”品牌还没有上市，所以这里就没有有关电信的内容，我想如果加入电信品牌的话，现在的数据调查可能有一定的变化。 4.大学生的具体移动业务方面
调查显示，大学生最常用的三种移动通信业务中64.21%的学生使用的第一业务是通话业务，28.42%的学生使用的第一业务是短（彩）信业务，7.37%的学生使用的第一业务是手机上网；57.90%的学生使用的第二业务是短（彩）信业务，33.69%的学生使用的第二业务是通话业务，8.42%的学生使用的第二业务是手机上网；53.63%的学生使用的第三业务是手机上网，27.37%的学生使用的第三业务是手机报业务。
大学生每月的移动通信业务消费（手机使用费）占每月的生活费百分比为的情况为65.26%的人比例为10%，25.26%的人比例为10%-15%，8.42%的人比例为15%-20%。他们各种业务的月消费额（元/月）中市话的最大消费额为50、最小消费额为5、平均消费额为14.42，国内长途业务的最大消费额为50、最小消费额为5、平均消费额为21.19，短(彩)信业务的最大消费额为40、最小消费额为5、平均消费额为14.87，手机上网业务的最大消费额为40、最小消费额为5、平均消费额为9.44，手机报业务的最大消费额为7.50、最小消费额为5、平均消费额为5.3，图片、铃音和游戏下载业务的最大消费额为15、最小消费额为5、平均消费额为5.95，从中可以看出消费每月的通信消费最要花在市话、国内长途和短(彩)信，此外，大学生还经常使用的移动通信业务有手机上网和手机报等业务。 5.大学生对通信信息获取渠道与喜欢的促销方面
大学生在消费移动业务前获取信息的渠道主要有哪些呢？通过同学朋友介绍获取信息的消费者占总数的33.68%，还有29.47%的消费者是通过优惠套餐宣传（如开卡赠送话费，新生优惠等）获取信息的，通过校园活动获得信息的占20.00%，此外，上网查询和广告等也都是消费者获取信息的主要渠道。由此可见，在传媒业越来越发达的今天，任何媒介都能够加以利用，成为推动营销的帮手。
本次调查从大学生最喜欢的促销方式来看，喜欢充话费送M值/礼品/消费券等人占55.79%、喜欢够买赠话费的人占31.58%、喜欢送增值业务的人占12.63%，此外还有些人喜欢现场打折、抽奖活动等促销方式。 6.对上面的两种模型的分析
各种英文与它的意思对照如下： 指标 Sex Factor Reason Sh-cost Ct-cost Dx-cost 性别 优先考虑因素 使用此品牌的原因 市话月消费额 国内长途月消费额 短（彩）信月消费额 含义 指标 Grade Brand First-service Second-service Third-service Sjf - 31 -
含义 年级 移动品牌 使用得第一移动业务 使用得第二移动业务 使用得第三移动业务 通信月消费/生活费
Sw-cost Sjb-cost Xz-cost
手机上网月消费额 手机报月消费额 下载业务月消费额 Relation Channel Promotion 多与谁联系 获得通信业务信息渠道 促销方式 再从上面的相关分析中（即图 3.7与图 3.9）可以看出变量间的线性关系程度和方向，同时设定：0.8 从上面的挖掘图形如图 3.14、图3.15和图 3.16可以看出在分类决策树模型中相对重要的变量有Promotion、Sh-cost和Dx-cost三个变量；而在Logistic回归模型中相对重要的变量（按重要性从大到小排）有Promotion、Dx-cost、Sw-cost、Second-service、Factor、Channel、Reason、Sh-cost、Ct-cost、First-service、Grade、Third-service、Sjb-cost、Sjf、Relation和Sex。 同时从Logistic回归节点的查看器中显示的模型的系数表中Correlated Coefficients（相关系数）中可知模型的各个变量间起始相关性超过0.5的变量情况为： 为较上弱的正相关的变量对有Grade and Reason、Grade and Dx-cost、Factor and Sjb-cost、Factor and Channel、Reason and Sh-cost、Second-service and Ct-cost、Third-service and Sw-cost、Third-service and Channel、Sh-cost and Sjf，为较上弱的负相关的变量对有Grade and Sjf、Reason and Third-service、Second-service and Third-service； 为中等的正相关的变量对有Reason and Second-service、Reason and Dx-cost、First-service and Sjf、Second-service and Dx-cost、Sh-cost and Dx-cost、Sh-cost and Promotion、Ct-cost and Dx-cost、Ct-cost and Promotion、Sw-cost and Channel、Sjb-cost and Relation， 为中等的负相关的变量对有Factor and First-service、Factor and Second-service、Factor and Sh-cost、Reason and Sw-cost、First-service and Sw-cost、First-service and Sjb-cost、Second-service and Channel、Sh-cost and Sjb-cost、Sh-cost and Channel； 为强的正相关的变量对有Grade and Ct-cost、Factor and Sw-cost、Reason and Ct-cost、Reason and Promotion、First-service and Second-service、First-service and Sh-cost、Second-service and Sh-cost、Second-service and Promotion、Dx-cost and Promotion， 为强的负相关的变量对有Factor and Dx-cost、Factor and Promotion、Reason and Channel、Second-service and Sw-cost、Sh-cost and Sw-cost、Ct-cost and Channel、Dx-cost and Sw-cost、Dx-cost and Channel、Sw-cost and Promotion、Channel and - 32 - Promotion。 7.两种模型的比较 图 3.17：分类吻合度节点的输出，比较了分类决策树节点和Logistic回归节点的输出结果。可以观察到 分类决策树 节点整体精确度95.8%，而Logistic回归节点的是100.0%。因此 Logistic回归 节点整体的预测结果稍好一些，这主要是由于它对于大学生使用中国联通品牌的预测效果更好一些（100.0%对66.7%），所以从整体来看，这个模型更好。 另一个用来比较的节点是经典的 提升图，它主要用来比较两个模型的累计收益和提升度。提升程度与初始状态相比：在提升图里用一条参考直线来表示初始状态。 图 3.18：提升图节点的查看器，可以看出Logistic回归用上方的红线来表示，表明它比分类决策树的蓝线提升程度稍高一些，所以，首选Logistic回归模型来预测没Brand。 从以上内容中你至少可以得出以下结论：Logistic回归模型预测大学生使用中国联通品牌概率要比分类决策树模型更精确。 - 33 - 第四章 大学生移动通信业务的推广建议 通过问卷分析，高校学生通信消费特殊如下: (l) 价格、实用便捷和服务质量这三项是大学生在使用移动业务时最关注的因素，还有服务质量、流行趋势和时尚新颖等几项也是他们优先考虑的因素。 (2)大学生大部分使用移动的品牌，而他们选此品牌的主要原因有优惠套餐活动（如开卡赠送话费，新生优惠等）、信号好与信誉佳和E网络覆盖面广。 (3)通话业务、短(彩)信、手机上网是大学生最常用的三种业务，而且它们的月消费额也基本占了通信消费的大部分，而他们的通话主要是以家人、同学、朋友为主，通常是长途通话为主。同学之间的短信占了主要部分，很少人会给家人发短信，也有的同学对发短信情有独钟，几乎不怎么打电话，都是发短信，感觉就象在聊QQ，这样频繁的发送。 (4)大多数同学同同学朋友介绍获取有关移动通信业务的信息，此外，各种优惠宣传、校园活动也是他们获得相关信息的主要渠道；而大学生最喜欢的促销有充话费送M值/礼品/消费券、够买赠话费、送增值业务等。 总之，通过调查发现:手机已经完全溶入到学生的生活中并成为不可缺少的一部分，针对这些情况，制定如下策略。 4.1产品与品牌服务策略 随着国民经济的发展和人均收入的提高，打电话、发短信等已成为人们生活中必不可少的联系方式。因此，中国移动通信公司应该顺应市场的潮流，适时调整战略以适应市场的发展，设计出可行的战略。在高校市场上中国移动通信公司应保持原有的优势，不断完善和发展，锻造强势品牌；弥补自身劣势，不断进行服务和业务创新，成为综合业务运营商；把握外部机会，继续挖掘市场潜力，开拓更广泛的市场；回避外部威胁，扬长补短，提高综合实力，增强市场竞争力，以至在电信市场竞争中立于不败之地。 因此，移动公司应加大宣传力度，强化品牌意识，对学校的品牌宣传有两种方式：一种是摸索出学生信息流动的规律，在学生信息流集中地进行品牌宣传。比如可以为学校的集体活动进行冠名，设立以品牌命名的一些奖项，在校园bbs 等进行宣传等。另一种是在校园内培养良好的品牌环境，让使用移动品牌的用户自己成为宣传的主力，去影响身边的同学。同时提升服务质量，做好售后服务,大学生最担心消费出现问题之后得不到解决，这会严重影响其消费的移动品牌在心目中的定位。针对大学生消费的售后服务，可以进行校外集中处理与校内分散处理两种方式 同时开展“企校共建”活动，定期举办各种活动。如“心连心活动”:由学校提供一些品学兼优但家庭贫困的学子名单，定期走访，并举办培训班，将他们培养成公司的代办员，培养他们自食其力的能力。对突出的学生公司在寒暑假提供到移动公司勤工俭学的机会。 为高校的某项重点学生活动提供冠名赞助，高校经常举办各种形式的活动，学生是参 - 34 - 与者和组织者。每学期针对学校一项影响面大、层次较高的活动，通过冠名赞助的形式，配合学校活动的顺利开展。以便让更多的学生了解本品牌，扩大它的知名度。 4.2价格策略 在通信行业中产品和价格难以绝对的区分，而且首次购入价格并非唯一产生收入的因素。而我们调查发现移动业务的价格是大学生的首要考虑的因素，且性价比越高的移动通信业务越能受到他们的青睐。因此对业务的定价要讲究策略，具体的有： 4.2.1渗透定价策略 渗透定价策略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。那么针对联通目前的高校移动通信市场占有率相对较低、学生市场对价格极为敏感、实际投入不会增加的情况，采取渗透定价无疑是合理的选择。因此，在现有的套餐资费进行调整后，对其入网的价格同时进行了调整，从原来100元首次预存下调至50元首次预存，降低了入网的门槛。 4.2.2产品组合定价策略 移动通信运营商的产品就是为消费者提供各种套餐的通信服务，其本身并不进行手机的生产与销售。但是需要使用移动通信服务的消费者必须有手机终端才能享受服务。因此为了移动业务的销售以及促进移动品牌在校园市场的认知程度，各移动通信运营商可以与手机厂家组织了一批手机与自己公司的套餐捆绑销售。通过预存1.5倍手机价格的通信费用就可免费使用手机的策略进行捆绑销售，提高校园市场对本品牌的的认知程度以及使用率。 4.2.3多存高赠的定价策略 多存高赠的定价策略主要是将预存话费分为几个档次，预存话费越高，赠送的礼品越多，从而吸引新生多存话费，以便达到稳定客户的目的。所赠送的礼品以新生的日常学习、生活用品息息相关，十分的实用，主要毛巾、折叠书灯、床单、洗漱包、手电、水杯新东方听课卡、饭盒、自行车等，深受学生的喜爱。 - 35 - 4.2.4 差异化分层定价策略 根据大学生使用业务与消费水平的不同,将用户分为以下几类:低端用户、中高端用户、高端用户。针对各自不同的需求,制订不同的资费计划。对于中高端用户可以高质量的服务吸引,而低端用低价来吸引他们。按照大学生不同消费水平,分别制定不同层次的移动业务,这种分层定价的业务不仅可为用户提供更多的服务选择,还会刺激客户数量及通话量的增长,使用户可根据需求选择自己需要的业务。 4.3促销策略 成功的营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道、向市场提供令消费者满意的产品，还需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必须保证。 对于学生消费者的营业推广策略属于拉动型策略。根据学生的需求采取了多种多样的营业推广形式，主要的形式如下： (1)开户、缴费抽奖活动。开户是为了提高公司在校园市场的占有率，而缴费是为了维护老用户的在网率。抽奖活动一般分为主动式抽奖和被动式抽奖。奖品除了手机和话费等通信产品外，根据学生的特点大量订制了一些学生常用的物品。尤其对于被动式抽奖活，为了吸引客户公司更设置了电脑等大奖来刺激学生办理业务。 (2)赠送话费和礼品。由于高校学生对价格比较敏感，因此在对于开户和缴费的用户，可以通过赠送一定额度的话费和学生实用的小礼品等来刺激消费。 (3)预存话费租手机。高校新生大多数为首次进行通信消费，在购买通信服务同时还需要购置机。在此期间很多家长都陪同学生前来购买，公司抓住了学生家长的心理在开学期间采取预存话费租手机的促销形式使很多家长在存够了学生一年的话费后免去了购买手机的费用。该种营业推广形式目前已经被其他的运营商所仿效。 (4)免费试用增值业务。目前的移动通信已经由原有的单一通话功能逐渐发展到成了网络终端的作用。手机可以满足电脑的大部分功能，但消费者的认知程度还比较低。因为学生对于新奇事物的接受程度比较高，在促销期间通过免费试用铉铃、CDMA1X、联通在信等业务来使学生熟悉移动终端的新功能，从而促进公司各项业务的全面推广。 4.4 移动通信业务推广策略 由于通话业务、短(彩)信、手机上网是大学生最常用的三种业务，因此下面我具体说一下有关短(彩)信和通话业务的推广策略。 - 36 - 4.4.1 短信业务推广策略 短信业务已成为高校学生交流的重要手段，用于短信的支出也越来越多地占据了高校学生的通讯费用。因此继续保持和开拓短信业务的高校市场已成为重中之重。高校学生群体不仅本身规模大，还有很强的带动作用；不仅能引导青年群体消费，还能影响到大学生所在家庭的消费。因此把握住他们的消费特点和消费动态，也就把握住了整个社会的消费动态。 1.但发展短信业务还有几个问题 (1)硬件问题，手机价格过高是阻碍短信业务在高校拓展市场的重要因素之一。同时手机卡和手机容量过小，也是困扰学生的问题之一。 (2)收费问题，大学生们普遍反映存在着收费不合理的问题。主要表现在：第一，学生称并未定制某些手机信息服务，但在手机帐单上却出现了这些信息服务的费用。第二，某些信息服务订购容易退订难，有时取消定制后费用仍然发生，学生有时只好采取更换电话号码的办法。 (3)信息内容问题，现有短信内容服务良莠不齐，“不良短信”、“垃圾短信”严重干扰了大学生的正常生活。 (4)服务质量问题，第一，短信阻塞问题。随着学生手机用户的增多，以及收发短信和通话时间的集中性，致使各高校在某些时间段，短信收发不畅的情况时有发生。第二，相应的移动增值业务没有跟进，缺乏后劲。第三，学生群体的庞大，必然形成多家通信公司业务同时存在的情况，但通信公司之间，互联互通的不通畅，或者收费高于本公司内通信的状况，始终困扰着学生。 2.短信业务拓展高校市场策略 (1)降低手机价格，增加内存容量。大学生薄弱的经济基础决定了购买手机是奢侈消费，手机价格的变动对大学生的消费影响很大。大学生在消费初期，对手机的重视程度比对移动运营商的选择更高。移动运营商如果与手机制造商联合，通过对手机消费实行补贴的方式，将手机销售与后续的移动通信销售捆绑起来，能很好地开发潜在市场。 (2)继续保持较低费用进行价格策略，健全透明、合理的收费制度。第一，应在现有短信价格基础上进一步降低费用，而且要把“包月制”等优惠活动落到实处。第二，规范收费制度。中国各地电信运营商应规范短信收费制度，加大整治短信乱收费的现象，使短信业收费逐渐走向有序发展。 (3)规范短信服务内容，提高短信服务质量，开展丰富多彩的文化活动，形成健康向上的短信文化。 (4)发展语音、彩信等增值业务。增加信息服务，满足大学生求新求异的消费心理。 - 37 - 4.4.2 通话业务推广策略 由于大学生移动通信业务消费以通话为主，以此可以对话费进行优惠促销，具体有： 1．对预付费用户给予一定比例的话费优惠，采用这种方式的好处是：变以前强行要求用户预存话费为用户主动预缴话费，改善了电信运营商在用户心目中的官商形象；降低了欠费率，通过话费预警提示还可以避免因欠费停机给用户造成的不便；加快了电信公司话费收入的现金实现，改善了公司资金周转状况。 2. 法定节假日、夜间国内长途电话费优惠。-----如中国电信的“九州夜话”。采用这种方式的好处是提高了空闲期的网络利用率；在优惠时段可以大幅度降低长途通话费用，鼓励私人用户多打长途。 3. 定向优惠。即对指定拨叫方向实行话费优惠，如上海市区的固定电话用户拨打北京方向的固定电话用户可以享受固定费率优惠。采用这种方式，可以降低在指定方向上需要经常联系的用户的话费开支，增加用户的使用量；电信公司有选择地对某些方向的通话实行优惠，避免公司的总利润受到太大损失，对话务量也可以起到一定的调节作用。 4. 延长单次通话时长，随着国内电信市场的不断成熟，单一的话费优惠将会被更多形式的促销方式所取代，在用户每一次通话过程中，对超出标准时长的话费部分给予优惠，打得越多，越便宜，从而鼓励用户延长每次的通话时长。但要考虑的问题是，能否区分单位用户、公用电话和私人用户，标准时长和优惠标准的选择，对超出标准时长的部分是否确定不同的优惠档次等。 5 . 增加用户的使用频次。方式一：包月制。可以区分为每月有通话次数或时长的限制和没有限制，这种方式可以有效消除零次用户。方式二：固定号码相互间通话享受一定的话费优惠。用户可以分布在一个城市（或地区），也可以是跨城市（或地区）的。采用这种方式可以提高经常需要联系的用户间通话的积极性，如不同城市间的亲戚、家人和朋友。可以要求一定时期内用户间相互通话达到一定的次数，享受定向优惠；或者对私人用户经常发生的通话进行优惠，即用户可以选择经常使用的号码来享受优惠。方式三：分时段优惠。这是中国电信曾经采用的长途优惠方式，包括法定节假日和夜间长途电话优惠。也可在特定时间内对特定用户通话提供免费服务。 6.在大学生中发展集团业务，移动公司对集团用户（用户数量有一定的要求，如30 人以上）的一种优惠方式。对集团内用户间的网内通话费给予一定折扣，采取单向收费，或不收月租费等。这种方式的好处是可以一次发展大批用户，迅速扩大市场份额。而大学生一般多与同学联系，而其他们的消费群一般多可以保持4年，同时他们换手机时是不换卡的，因此完全可以在大学生中开展集团业务。 - 38 - 4.5 资费套餐策略 4.5.1 资费套餐的简述 “资费套餐”实质上是一种以满足市场需要，获取最佳经济效益为目的的组合营销方式。在将各种业务组合起来，满足不同目标用户群需求的同时，也促进各种业务在组合中增值，增强企业的赢利能力。用户是通信企业发展的基础，谁拥有更多的用户，在一定程度上就等于占领更多的市场，获得更多的竞争主动。通信企业根据用户的需求推出个性化的资费套餐，吸引了各种群体的用户。与此同时，资费套餐通过争夺用户提高了业务量，通过优化资源配置提高了网络利用率，降低了运营成本，提高网络规模效益，最终提升了通信企业的经济效益。 4.5.2 大学生的资费套餐 而要开发针对学生市场的新业务，制定个性化套餐。大学生通信消费额中，短消息的费用比通话费用还要高；大学生对短消息的使用不仅限定在点对点的个人通信，已经开始尝试点对面的群体通信。针对学生消费的不同阶段特点，移动运营商应开发适合学生的个性化套餐。比如，迎接新生时可以开展放号促销活动；对于在校相对稳定的学生，可以推出短消息套餐、时段优惠等促销活动；寒暑假期间，多数学生离校，可以推出专门为假期制定的套餐服务。 据调查，学生通话具有明显定向消费特点，学生与家人、同学和朋友之间的通话需求较为旺盛，如果能满足这类需求，设计特定号码之间的包月套餐，无疑会发展一批忠诚用户。因此，我们可以在套餐基础上叠加了亲情套包：用户可自由选择设定1个市内亲情号码3元包月、可设定1个省内亲情号码5元包月。 还可以使用网内网外短信包月套包，原有的包月套包中，动感地带和新势力都采取5月包100条网内短信；10元包300条网内短信；20元包500条网内短信的短信套餐形式。由于公司内短信业务不需要对外结算，因此各短信套包可以作为公司的纯利润。但对网间发送短信，各公司间相互需要进行结算，结算的价格约0.08元/条。因此，表面上看，如果采取不分网内网外的短信套包，公司肯定会产生巨大的亏损。但我们发现实际的情况与我们想象的有一定差异。由于短信属于单向的通信形式，一个短信往往难以把问题解决清楚，大多数同学在接到短信后都会回复。因此推出部分网内网外短信包月套餐并不会产生亏损，仅仅使单个用户的贡献率有一定的降低。但是该套包肯定会受到绝大多数学生的欢迎。 4.5.3 移动、固定和宽带的组合套餐 随着3G时代的到来，在固网运营商获得3G移动牌照的同时，移动运营商也有可能获得 - 39 - 固话牌照，电信运营商的全业务运营已成为趋势。这就应对企业的内部资源（移动网络、固话网络和宽带接入网络等资源）进行整合，因此可以在业务竞争中需要“以客户为中心”，针对大学生对移动电话、固定电话和宽带接入的需求进行业务捆绑销售和组合营销，为他们提供“一揽子服务”。被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户价值的协同效应和互补效应，不仅能给大学生实惠，同时能加强他们忠诚度和提高转换成本。 - 40 - 结束语 随着电信重组消息的明朗，各大电信运营商在今后都将会把移动通信业务当作市场发展的重点。而近年来，随着高校移动通信市场规模的不断扩大，以及其巨大的增长潜力，同时还是各家运营商培育未来客户的基地，各大电信运营商都在关注着这个市场，也为此展开了激烈的市场的竞争。充分挖掘高校通信市场潜力，全面提升客户价值，巩固并扩大高校通信市场份额，是目前各大运营商的重点工作之一。 本文通过对大学生移动通信业务消费市场的内、外部环境分析及阅读了大量参考文献了解了目前高校移动市场的发展和竞争情况，找出了移动公司在高校移动通信市场拓展过程中的优势和不足，为制定移动公司在高校移动通信市场的业务推广策略奠定了基础。 论文重点是在数据挖掘理论研究的基础上，借鉴现有的一些具体的数据挖掘案例的经验与结论，较为系统性地运用了数据挖掘软件在高校移动通信业务中的挖掘应用。具体是通过设计有“大学生移动通信业务消费状况”的调查问卷来进行在线问答来对相关的数据进行采集，再对各项数据进行编码以便将数据转换成Excel文档，在上机用Insight Miner软件通过使用数据读入、数据探索、缺失值处理、描述性统计、相关分析、数据操纵、创建模型和比较模型这几部来组成此次的数据挖掘的网络，对采集的数据进行挖掘，得到以下结果： (l) 价格、实用便捷和服务质量这三项是大学生在使用移动业务时最关注的因素，还有服务质量、流行趋势和时尚新颖等几项也是他们优先考虑的因素。 (2)大学生大部分使用移动的品牌，而他们选此品牌的主要原因有优惠套餐活动（如开卡赠送话费，新生优惠等）、信号好与信誉佳和E网络覆盖面广。 (3)通话业务、短(彩)信、手机上网是大学生最常用的三种业务，而且它们的月消费额也基本占了通信消费的大部分，而他们的通话主要是以家人、同学、朋友为主，通常是长途通话为主。同学之间的短信占了主要部分，很少人会给家人发短信，也有的同学对发短信情有独钟，几乎不怎么打电话，都是发短信，感觉就象在聊QQ，这样频繁的发送。 (4)大多数同学同同学朋友介绍获取有关移动通信业务的信息，此外，各种优惠宣传、校园活动也是他们获得相关信息的主要渠道；而大学生最喜欢的促销有充话费送M值/礼品/消费券、够买赠话费、送增值业务等。 最后从产品与品牌服务、价格、促销、通话业务、短(彩)信和资费套餐的几个方面提出了大学生移动通信业务的推广建议与策略 高校移动通信业务市场的研究将是一项长期的工作，在此过程中必将还会遇到一些具体的问题，笔者在实践的工作中将不断总结经验和教训，以便为高校移动通信市场研究活动的开展以及策略的制定提供一些参考和借鉴。 - 41 - 致 谢 本研究及学位论文是在我的导师蒋宏斌与翟丹妮讲师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，导师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。导师开阔的视野，前沿而精髓的学术造诣，严谨勤奋的治学风格，都让我永志不忘，深刻影响着我的工作和生活。 其次，我要感谢经济与管理学院以及其他为了信息管理与信息系统专业做出贡献的所有老师对我的教育培养。他们渊博的知识、工作的热情深深激励着我。通过在南京邮电大学的经济与管理学院四年的系统学习，不仅完善了自己的知识结构，开拓了视野，并且大大提高了本人在实际工作中分析、解决问题的能力。在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。 感谢我的同学四年来对我学习、生活的关心和帮助。同时感谢那些对我此次研究提供过原始数据的同学和为我提供理想的实验环境的经济与管理实验室及相关老师。 谢谢你们! - 42 - 参考文献 [1] 杨霞晖.长沙联通校园市场营销策略研究[D].湖南:湖南大学工商管理学院，2007. 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