我国媒体与公益广告关系研究综述(1995~2009)

我国媒体与公益广告关系研究综述(1995~2009)

作者：隗 辉

来源：《今传媒》2010年第11期

摘要:对我国媒体与公益广告关系的研究综述,不仅可以对公益广告的传播环境有一个大致的了解,同时也能对这一主题下的学界研究动态有一个全面的认知,从而指导我们的公益广告研究工作与实践活动。

关键词:媒体;公益广告;关系研究;综述

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0151-02

媒体与公益广告之间的关系是最为直接的关系。政府、企业、广告公司等社会组织在进行公益广告投放的时候,都需要与媒体组织合作,借助具体的媒介形式发布广告,才能实现最终的广告价值,甚至媒介组织自身也是公益广告创作与发布的主体。在这种情况下,媒体也就具有了两面性,一方面它作为公益广告发布的渠道,是一种静态的工具;另一方面它也是公益广告策划与创作的主体,是做为一种社会组织形式而存在。因此,目前学界和业界对媒体与公益广告之间关系的研究主要是从三个角度来进行的:一是对各媒体形式公益广告发展历程的描述与研究;二是对媒体组织在公益广告运作中的管理与经营研究;三是对具体媒介公益广告创作技巧、内容表达与传播效果的分析。

一、对公益广告发展历程的描述与研究

我国现代公益广告发展的历程不是太长,尤其是在理论研究方面更是只有短短的十几年时间,因此,目前学界对各媒体形式公益广告发展历程的描述与研究,属于一种现象描述或者是历史回顾。这样的文章虽然比较多,但大部分都是在期刊杂志上发表的,很少有学者采用专著的形式进行这方面问题的深入研究与总结。比较有代表性的文章有:王云、冯亦弛在《公益广告十五年》(2003)一文中从我国公益广告发展史中具有里程碑意义的两个事件,即《广而告之》栏目的开播和“中华好风尚”主题公益广告月活动的开展说起。对我国公益广告发展的轨迹做了一个简单的框架描述。以这两个事件为时间分隔点,把我国以电视媒体为主的公益广告的发展历程分为发轫期和繁荣期两个阶段,其中涉及到一系列重要的公益广告作品、公益广告活动以及政府的各式各样的政策指导与管理规定。它以时间为主线,把这些重要的公益广告活动与事件像珍

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

珠一样串连其来,这对于我国公益广告发展史的研究具有重要的意义。除此之外,《中国广告》期刊在2009年刊发了一篇《中国电视公益广告30年大盘点(1978～1998)》的专题文章,它以三个十年回顾的方式,对各个时期媒体、政府以及广告公司在公益广告形式创新、政策规定及其发展特点等方面做了一个简单的总结。比如,在谈到我国电视公益广告第二个十年回顾(1989～1998)中,作者认为:“这个时期,中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化以及融资多样化等特点。”在此过程中,作者又用这一时期出现的经典的公益广告作品或活动加以例证,因此,整篇文章显得框架清晰,内容充实。

二、公益广告运作中的管理与经营研究

媒体组织作为一个独立的经营实体,它不但为其他广告主进行广告作品的投放,而且还为自身进行广告的策划、创作与发布,以此树立一个良好的媒体形象,提升自身的媒体价值,从而得到广告主的青睐。公益广告作为一个非盈利性的广告形式,在其最初产生的十余年间,它并没有得到商业组织的欢迎,即使部分商业组织发布公益广告也大都是出于政府任务分配的需要。而此时的媒介组织一方面作为党和政府的喉舌,它具有营造良好社会风尚的责任和义务;另一方面,它是一个广告发布机构,如何在商业广告之外寻找一种有效的,并对人们日常生活有益的信息发布形式,也是其丰富自己的媒体内容,提升媒体形象的一个重要手段。在这种情况下,媒体组织在公益广告投放过程中往往处于主动的地位,尤其是当前政府对公益广告的指导与管理职能虚化的情况下,媒体组织在此过程中更是承担着一种主体性的角色。但是,媒体组织的公益广告管理也并非是尽善尽美的,无论是管理体制,还是管理经验,还存在着一定的缺陷,这在某种程度上也极大地影响着公益广告事业的健康发展。因此,许多学者较为关注媒体组织的公益广告运营情况。比如,司晓晖的硕士论文《我国电视公益广告的市场化运营研究》(2008),在借鉴电视媒介管理思想,文化产业发展状况和改革理论以及日、韩、美三国电视公益广告运营模式的基础上,提出:“我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系,以营造出社会需要电视公益广告的氛围。”高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》(2009)中认为:“在公益广告管理方面,特别是电视媒体公益广告管理方面有很小的进步,仍停留在手工作坊式的管理层次上。”如果从电视媒体公益广告管理的角度来讲,这篇文章提出了四个策略:“一是提高电视媒体的管理主体意识;二是以公众为导向的管理策略;三是运用科技手段创新公益广告管理服务;四是加强广告内容和经营运作的监管。”充分概括了我国目前电视公益广告的发展水平及其发展特点。从管理学的角度提出的四点建议虽然理论性较强,缺乏一定的实践指导意义,但是,从某种程度上来说,这四点建议真正抓住了我国电视媒体公益广告管理问题的症结所在,无论对于电视媒体组织,还是广告研究学界都提出了忠诚的建议,并指明了理论研究与现实媒介组织改革的方向。

三、对公益广告创作技巧、内容表达与传播效果的分析

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

根据媒体表现形式的不同,公益广告可以分为平面类、影视类以及活动类等等,这些广告形式在创作技巧上各不相同。但是,公益广告作为一种非功利化的特殊广告表现形式,无论在创作技巧上,还是在表现内容上都与商业广告存在着较大的差别。因此,如何根据具体媒体特点,结合公益事件,创作出具有一定社会影响力和传播效果的公益广告作品成为广大创作人员长期以来面临的一个重大问题。在这方面,许多学者和公益广告创作者进行了一系列的研究。比如,王德胜在其文章《当代平面公益广告的创意特点》中总结出我国平面公益广告目前主要存在三个方面的特点,即图文并茂、直观形象、浅显易懂;情感诉求,或温情感染,或恐怖警示;善用修辞手法,多用表现技巧,强化传播等等。另外,余蓓在《略论电视公益广告创作中的审美追求》中认为,电视公益广告在创作的过程中一定要把握好三方面的创作特点:首先人性美是电视公益广告创作的出发点;其次情感美是电视公益广告的美学特质;最后艺术美是电视公益广告的表现形式等等。作者针对这些问题并展开了具体论述。总的来说,这三方面还是比较符合电视公益广告创作的视觉表现、内容表达等方面的要求。最后,在传播效果方面,许多学者站在不同的角度发表了自己的看法,他们认为我国公益广告应担负环境教育、文化传播、社会认知以及舆论引导等方面的重任。总的来说,媒体与公益广告的关系研究主要集中在发展历程、管理与经营、创作技巧、内容表达与传播效果等方面,这些研究以经验分析、实践探索为主,希望能为业界的创作实践提供一定的借鉴与指导意义。但是,从另一方面来说,这些研究也缺乏一定的理论深度,尤其在批判性研究等方面是极其欠缺的,这可能与我国公益广告的发展历程短以及政府在创作过程中的主导地位有关。