茶叶营销策划书

××茶品营销策划书

概要提示:通过对市场的分析及考查，本企业确定进入茶叶产业发展，为了成功进入茶叶市场并获得长久发展，前期的茶品营销策划至关重要。本策划书首先明确营销目的，并选择进入茶品的高中端消费市场，产品定位于功能茶品。本策划书对市场、产品、消费者三者进行分析，形成清晰的市场进入思路，最终制定出4P 营销组合方案。

一、营销策划的目的

面向重点推广企业的自有茶品牌，通过各种渠道进行促销，提高茶品的市场知名度和美誉度，在重点市场占据一席之位，进而打开通向全国的市场。该茶品的营销推广成败对公司在茶叶产业的长远发展具有重要作用，需要公司上下全力齐心合作，高质量完成任务。

市场定位:面向消费能力较强的中高端消费市场。高端市场的客户类型有:政府部门、企业家、商界精英等;中端消费市场的客户类型有:中产阶层、白领、知识分子等。

产品定位:功能茶品。质量要求为精品茶;包装类型分礼盒装、便携装。礼盒装满足的是消费者的送礼需求，便携式的小罐或袋装可满足居家、上班及出差时的需求。

二、市场分析 (一)行业竞争状况

1、行业的市场进入壁垒低。茶叶行业市场进入壁垒低是由于行业工业化机械化水平低，需要的固定资本投入低，目前茶叶的制作过程里传统手

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工工艺的比重较大，这也决定了企业资本性投入要求不大，利于进入市场。

2、行业大小规模的企业众多，缺乏行业标准。茶叶市场发展历史由来已久，但是市场却表现出极度的不规范，产品定价方面也存在很强的随意性，而消费者更是无从分辨孰优孰劣。无序的市场竞争降低

了企业的进入门槛，但是也为企业赢得市场带来较高的营销成本。

3、同质化竞争现象严重。目前桂平有很多家从事茶叶及其相关产品销售的企业，企业的规模大小不一，经营模式创新少而相似程度高。主营产品类别方面相互有所雷同，处于同质化竞争的状况，因此对本企业开拓市场、拓展产品销售渠道等方面形成竞争威胁。

(二)竞争者分析

起步阶段，XX茶品面临的竞争，既来自广西本地的名茶，又来自桂平的茶叶销售企业。广西名茶覆盖了绿茶、白茶、黑茶、花茶等大类品牌，XX茶品经营的茶叶类别必然会面临这些名茶品牌的竞争。作为桂平的茶叶销售商，XX茶品必然面临来自当地其他茶叶销售商市场占有率等方面的挑战。详见表1、表2。

表1 广西名茶 名称产地种类品质特点

条索紧结～白毫显露～形似银针～汤色嫩绿～香广西凌云县岑王老凌云白毫茶气馥郁持久～滋味浓醇鲜爽～回味清甘绵长～有山、青龙山一带板栗香～叶底呈青橄榄色

条索紧细匀称～苗峰显露～色泽青黛～汤液碧绿～桂平西山茶广西桂平西山绿茶独具风味～被公认为绿茶中的上乘佳品。用西山

乳泉水冲泡尤为清香爽口～提神消乏。

外形条索细直挺秀～白毫显露～色泽翠绿光润,广西贵港市覃塘区覃塘毛尖茶福鼎大白茶内质汤色黄绿清澈～香气清高持久～滋味鲜醇回平天山麓甘～叶底匀嫩明亮。

条索细紧～芽叶完整不碎～色泽翠绿～白毫显露,南山白毛茶广西横县南山

香高纯正～有天然荷花芳香～滋味浓厚回甘～汤 色绿黄明亮,叶底鲜嫩。 2

干茶色泽褐黑光润～叶条粘结成块～间有黄色菌 类孢子～味醇和适口～汤色呈深紫红色～但清澈

而明亮～叶色红中带黑而有光泽。有槟榔香、槟广西苍梧县六堡

乡苍梧六堡茶黑茶榔味、槟榔汤色是六堡茶质优的标志。且耐于久及贺县、恭城等地藏～越陈越好～素以“红、浓、陈、醇”四绝而

著称。保健功效:可清热解毒、生津止渴、消食 除滞。

外形肥嫩卷曲～紧实露毫,汤色嫩绿明亮～栗香将军峰云绿茶广西昭平县庇江乡半烘炒绿茶高长～滋味浓爽,叶底绿亮显芽。

所产的茉莉花具有花期早、花期长、花蕾大、产横县花茶横县花茶量高、质量好、香气浓等特点。

广西金秀瑶族自治外形翠绿～显毫～香气清浓～滋味甘甜醇厚。广罗香白牛茶绿茶县的罗香乡白牛村西特有产品～而列为广西名优茶

外形肥壮～条直微扁～披毫隐绿,汤色嫩绿明亮～将军峰银杉茶广西昭平县庇江乡半烘炒绿茶香气清高～滋味鲜醇,叶底肥嫩显芽

条索紧细、匀整～呈螺形卷曲～银绿隐翠～白毫贺州开山白毛广西贺县桂岭

显露,汤色黄绿清澈～香气清纯持久～滋味浓爽茶回甘,叶底嫩黄匀整条索紧细～白毫显露～色泽翠绿～香气清高持久～桂林毛尖广西桂林尧山地带滋味醇和鲜爽～汤色碧绿清澈～叶底嫩绿明亮

灵山茶罗山县灵山沁人肺腑～清香扑鼻～浓郁醇厚 表2 桂平市目前主要的茶叶销售企业

所属名称注册资本经营模式主要市场客户类型产品信息【价格待调查】行业

桂平市西

山茶叶有1000万生产加工大陆高消费群茶叶西山茶 限公司

保健茶,中华凉茶,中华罗汉金广西桂平大陆,港澳菊茶,绿茶,红茶,乌龙茶,铁生产加工、经超市药店酒店市西山云200万台地区,东茶叶观音茶,普洱茶,茉莉花茶,玫销批发工矿企业学校台茶厂南亚,全球瑰花茶,桂花茶,各种泡袋茶, 各种茶道用具

华东地区、广西桂平绿茶系列、袋泡凉茶系列、凉粉华南地区、食品、鸿华保健各地经销商～市系列、足浴包、龟苓膏粉、茉莉50万

生产加工型港澳台地饮料食品有限场流通、超市花茶、乌龙茶、铁观音、龙井茶、区、海外市茶叶公司花茶系列、普洱场

广西桂平3万生产加工大陆超市、个人零售绿茶绿茶,藤茶茶厂 莫兆贤生产加工、经大陆,港澳超市、零售、政土特产品,西山茶,罗秀米粉,,个体经绿茶销批发台地区府机关腐竹,香米营,

桂平西山生产加工、经绿茶桂平西山茶 3

茗香茶厂销批发

生产加工、商个人～团体～超各类名茶,养生饮品,茶具,相茗香茶厂大陆茶叶业服务市～企事业单位关工艺品

比较图表分析，本茶品营销必须体现自身的差异，由于产品差异化的实现难度较大，应该实行形象差异化和服务差异化。参照CI识别的理论，精心设计自己的

企业LOGO;其次，在具体经营过程中，应注意从产品包装等方面塑造产品的形象;第三，差异性应体现在服务上，包括售前咨询、售中推介、售后服务等方面。

(三)市场机会分析

1、茶叶功用性得到重视，消费群体增大。中国享有几千年的茶文化，但是茶多作为文化的承载物出现，茶以载道者也，多为贵族、儒商、文人墨客消费。随着时代的发展，茶叶的物质功能效用得以被人们普遍接受和追捧，茶叶作为一种特殊的集休闲、保健、养生、美容等功能于一体的食品，对于老中青群体而言都有消费需求存在，随着人们对茶叶物质功能的不断认可，将会被越来越多的消费者青睐，因此茶叶的市场前景广阔。

2、资源优势。广西是红茶、绿茶、乌龙茶(又名青茶)生产最适宜区之一，春茶上市早，采收期长，采茶批次多。区内部分绿茶产品通过了国家绿色食品和欧盟有机食品认证，出产的桂林毛尖、桂平西山茶、覃塘毛尖、横县南山白毛茶、红碎茶、六堡茶、茉莉花茶等传统品牌在国内国际评比中多次获奖。我区还是全国最重要的花茶加工基地，年生产茉莉花茶5万吨，占全国花茶总产量的60%。这些有利条

件对广西茶叶的对外推广起到一定的助力作用。形成了具有较高知名度和美誉度的区域品牌效应。

3、政府扶持。近年来，桂平市委、市政府把恢复发展西山茶作为重要

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工作来抓，大力发展西山茶这一特色支柱产业，政府相关政策的扶持是茶叶企业千载难逢的良好机遇。为把桂平茶业做强，桂平市农业局等有关部门正积极进行桂平西山茶原茶种地理标志产品保护申报工作，如果申报成功，将极大提高当地茶品的美誉度和市场竞争力。

三、产品分析

目前针对高端市场的名优茶种类不少，绿茶系有西湖龙井、庐山云雾、南京雨花茶等;红茶系有祁红、宁红、滇红等，祁红在英国受到了皇家贵族的宠爱，赞美祁红是“群芳之最”。乌龙茶系有安溪铁观音、冻顶乌龙茶、白牡丹茶、白毫银针等。广西的名优茶品也不在少数，如凌云白毫茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、南山白毛茶、苍梧六堡茶等等都是有名的茶品。这些产品在国内或者是区域里有很强的知名度优势，直接与其竞争导致的

作为模仿对象，作为成本较高，而XX企业为茶叶行业的后来者，可将其

追随者积极地应对。

目前市面上对茶叶的包装过于单一，颜色方面也过于简单，多选择纯色系，如大红、深红、绿色、蓝色、棕色等。但是于细节处这些茶品在包装都隔入了各自的特色。包装色彩的选择上有体现新鲜的/陈旧的，现代的/怀旧的，都市的/乡土味的，高档的/经济的。XX企业想要完全创新包装也难度，可以针对自身条件作出取舍和适度创新。

市面上茶品包装材料的质地选择方面用纸袋作外包装、硬质纸盒作中包装的居多，而内包装上就别有天地了，有采用锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶罐、玻璃茶叶罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐等，还有一些用小木盒、小竹盒、工艺刻花镀金盒等。软包装有纸袋、塑料食品袋等。XX企业可依据工艺水平、资金实力、成本控制

等需要，配合产品需要

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来定包装材料。 四、消费者需求分析

本茶品面向的是消费能力较强的中高端消费市场，高端市场的客户类型有:政府部门、企业家、商界精英等;中端消费市场的客户类型有:中产阶层、白领、知识分子等。

(一)高端市场的客户有送礼需求，请客、商务洽谈品茶的需求。他们生活阅历丰富，为事业有成的人士，需求特性是注重茶品文化内涵及健康、养生的功能。

针对这些客户推出的茶品在保证通过注重包装来体现茶品的文化内涵的基础上，必须突出茶品的养生功效，具体可以侧重于养生功能的防癌、抗癌、提神益思、消食化腻、养胃功能。

(二)中端消费市场的客户类型有:中产阶层、白领、知识分子。他们拥有良好的知识结构，文化素养好，注重生活的品质。该市场的消费需求有:送茶叶给领导、上司的需求(这一部分也可归为高端市场的消费)，更多的时候自己需要。

针对这些客户推出的产品可以突出茶品的药理作用，上班白领的诉求是消除疲劳、退热降火、助消化、醒酒提神;女性的诉求是降脂减肥、美容;中老年人的诉求是益寿、除血脂肪，防止血管硬化。

(二)市场定位

高端茶品:口味顶上人生、怡情怡性、健康相伴、用心相随(需求特性是注重茶品文化内涵及健康、养生的功能)

中端茶品:奋斗人生、默契相随、绿色健康、为君着想(突出茶品的药理作用)

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花茶:绿色无公害、美丽容颜好气色、健康美丽新生活(降脂减肥、美容)

(三)产品决策

科学的产品决策应当建立在实际调研的基础上，通过调研弄清消

费者对茶品的需求状况、消费者的喜好类型、原因等。在此基础上，方可作出科学的产品决策。

根据高端客户的诉求点，可以首选绿茶系，再针对文化及养生功能的需求，来具体选定做哪些品种的茶叶。

根据中端客户的诉求点，可以选择乌龙茶系及花茶系，再针对消费者对茶品的药理作用的诉求，来具体选定做哪些品种的茶叶。

作为桂平的茶品销售企业，起步阶段，企业应明确自身的实际状况，起步要稳，不可急于求成。立足广西，通过不断地发展，再进一步辐射全国，打造广西品牌。不同茶系及其功能定位参考表3。

表3 不同茶系及其功能定位与定价 茶系定位功能定位价格

礼品极品(高端) 礼盒装1000元以上/200克养生绿茶系 500~800元/200克品质生活

家庭饮品礼盒装500~800元/200克 精品(中端) 200~300/200克药理养生

乌龙茶系便携装20~50， 60~100，100品质生活元以上每50克 生活饮品普通(中端) 便携装20~50，60~100，100 花茶系元以上/50克女性美容养生

1、产品质量。建立名优茶的质量标准。为了保证茶品的上等质量，必须使茶叶品质、品味标准化，在茶叶种植园、茶叶加工、包装及仓储运送

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等各个环节严格把关，实行标准化管理。申请茶叶品质鉴定，申报绿色食品茶、有机茶或无公害花茶等，比如区内部分绿茶产品通过了国家绿色食品和欧盟有机食品认证，有了权威机构的认定将增加消费者对产品的信任度及购买欲望。建立质量安全体系，如QS、ISO9000、HACCP等，提供可保证产品质量的“名片”。

2、包装。好的茶叶包装设计可以令茶叶的身份提高数倍。包装类型分礼盒装、便携装。

礼盒装的内包装可采用锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶

罐、玻璃茶叶罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐，形状可以制做大小不一的正方盒、长方盒，一个礼盒里也可以是两者的结合。但是具体应采用何种材质，需要根据成本、制作工

作、运输方便等来定。礼盒装的外包装可以选择纸质，木质，塑料，布艺，金属来制作。在包装设计方面不可一味地求大气或者奢华表现，过犹不及，因为会让消费者产生买椟还珠的想法。

便携装采用一般的真空袋装及泡袋装，但是要体现出精美感。 3、赠品。有了茶叶，人们最需要的就是一套茶具。在成本允许的范围内，可以随包装赠送茶碗/杯，可附于高档茶品包装盒里(购买即送)，或者作为促销礼品由售销点派送(礼品独立于包装之外，灵活性高，由销售点决定送或者不送)，。茶碗/杯上除了一般的设计元素外，加入公司文化理念或者产品的内涵，为消费者带来亲切感的体验。

(四)定价

可以参考市场上同类型茶品的价格。由于是新进入/新推出产品，应定一个相对具有竞争优势的价格。礼盒装的名优产品可分为200~300，500~800，1000元以上每200克左右这几个阶段，具体产品定价可依包装的

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量而浮动。便携装的产品根据质和量来参考市场相同类型茶品的价格，分为

20~50，60~100，100元以上每50克左右这三个阶段，具体产品定价可依包装的量而浮动。(价格表参考表3)

(三)分销

1(实力中等及资金有限的情况下，实行区域代理、加盟及市场批发，寻求渠道的合作，具体市场开发工作由合作方来完成，企业主要起指导规范及管理渠道的作用。

2(销售终端铺货。品牌超市、高档小区内配备的购物点、高档茶叶专营店(茶庄、茶馆、茶楼等)、休闲娱乐会所。

3(网络店铺。建立公司网站，实行网上直销，建立B2C或者B2B网络店铺。

(四)促销

1(网络推广。据统计中国网民有1亿多人，网络可以帮助企业快速广泛地传播信息，发展的空间很大。网络推广可以在网站做广告，开通网络交流平台，管理客户关系。

2(报纸、行业杂志发表软文。

3(参加茶斗会、评比活动，赢得荣誉。参加大型会展活动，提升名气。

4(会议(活动)促销。如知名学术会议、研讨会;高级商业活动、企业家沙龙、高级俱乐部等。

5(体验营销。在高档卖场或富人居住区配置宣传品、展品、海报;免费体验品尝，派送赠品(如特色茶用品)，低价限购，抽奖等。

6(节庆营销。根据人们节庆送礼的习俗，针对各种重要节庆，实行优惠销售。

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7、关系促销。通过建立各种良好的关系网络，主要针对政府、企业等组织的接待、送礼需求进行优惠销售。

8、会员制。(终端手段，需要客户维护、系统维护需要人员和技术设备投入，不提倡)

六、预算

用等只能写大概。此外由于缺乏经验、(总费用、阶段费用、项目费

没有调研，对具体营销费用项不了解，在此不予以列出。) 表4 各项具体参考开支 项目资金,单位:万元, 前期市场调研 10

公司网站、网络店铺开通与维护 10 渠道铺设 20

各种促销活动 30 广告投放 25 其他 5 合计 100

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