文化产业的产业变动与商业模式创新

文化产业的产业变动与商业模式创新

作者：陈少峰 李源

来源：《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2017年第02期

[摘要]摘要 随着与文化相关的一系列政策变化和业态变动，当前我国文化的发展呈现出新的时代基调。对于文化产业发展者来说，这个基调需由“三个转变”完成，即从商业到情怀的转变、从只有娱乐到兼顾文化与艺术的转变、从固定模式到商业模式创新的转变。另外，文化产业的经营模式要积极实现“三个结合”，即与互联网结合、与资本运作结合、与轻资产结合，如此，文化产业的发展才能适应趋势、跟上潮流。最后，有十个文化产业的商业模式创新值得我们予以重点关注，分别是互联网的平台模式、小平台的垂直模式、文化电商模式、文化科技跨界模式、IP孵化变现模式、未来模式、四创基地模式、文旅轻资产模式、升级与转型模式、传统领域的新模式。

[关键词]关键词 文化产业；商业模式；资本运作；文化科技跨界；互联网；轻资产 [中图分类号]中图分类号 G124[文献标志码]A[文章编号]16724917（2017）02003105 2016年，我国文化产业发生了深刻的变化，中央对于文化的发展方向重新给出了一个基调，这个基调就是我们的政策变化和业态的变动。当前我国文化产业的发展要及时调整发展观念、转变经营方式、创新商业模式，只有这样才能紧紧跟上形势，使我们文化产业的发展与这个伟大的时代相匹配。因此，针对我国文化产业发展的趋势，重新思考文化产业的发展方向，深入研究商业模式的创新就显得十分迫切和必要。 一、当前文化产业发展的“三个转变”

文化产业的核心体现在时代性上，同时也要体现传统，吸纳传统文化的精华，传播正能量，无论在何时何地何种情况下，都能给人信心和鼓舞，使人们充满激情，这便是我们面向的一个时代的基调。当然，对于文化产业发展者来说，要完成这个基调，首先要实现三个转变。 （一）从商业到情怀的转变

企业家与商人是不一样的，企业家大多是有情怀的人，他们大都“以财发身”，把企业视为自己的终身事业，专注于企业自身的发展。企业家认为，赚钱是事业发展和事业成功的自然结果，是自己的工作得到员工与顾客满意评价带来的绩效和成果，而不是人生的主要目标。[1]而商人通常是急功近利的，他们只把企业作为赚钱的手段，不管事情做得好坏，只要能赚到钱就可以，缺少对事业的情怀。在过去的时间里，为什么有很多人一直在生产文化垃圾？因为他只是一个没有情怀的商人，他赚到了钱，至于产品本身的好坏于他而言就变得不再重要。我们现在需要企业家的企业，而不是商人的企业，因此要完成的第一个转变就是从商业到情怀的转变，需要先有情怀再做商业，换句话说，我们所做的商业是在情怀指导下的商业，而不仅仅是

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做商业。企业家代表文化产业发展的一种方向，也代表今后投资的方向，如果仅仅只做商业的话，在文化产业里面很难走远。

（二）从只有娱乐到兼顾文化与艺术的转变

过去很多人做文化产业都是单纯地追求娱乐、搞怪，认为这样会更容易赚到钱，但是随着近期国家加大对文化领域的监管力度，仅仅依靠娱乐来博取大众关注的做法可能不再适用。比如现在有很多网络电影为了吸引观众的眼球，名字都起得很低俗，缺少文化内涵，如果说在以前作品被勒令下架，通过整改或许还有重新上架的可能，但以后只要作品被下架，就会被永远记录在信用档案之中，这就意味着今后都不再有机会出现在文化产业的名单上。因此，过去的那一套做法在未来将不再适用，我们可以做娱乐，但是不能够像过去那样没有限制。所以有娱乐，还要有文化，不能只讲娱乐，最好是把娱乐、跨界、设计、创意、艺术、创新全部融合在一起，这会是以后政策鼓励的一个方向。 （三）从固定模式到商业模式创新的转变

商业模式是文化企业核心竞争力的主要源泉，它并不是固定不变的，而是要在不断的创新之中才能始终保持活力。随着人们生活方式的变化和技术的飞速发展，商业模式也总是处于不断创新之中。文化企业的商业模式创新是一个企业生命力所在，即使是成熟可行的商业模式，也必须思考如何自我淘汰、自我否定、自我更新。[2]169一般来说，一个企业最辉煌的时候，它的商业模式至多也只能发挥10年的作用，所以要不断研究出淘汰自己的商业模式，因为在这个世界上你要么自己淘汰自己，要么被别人淘汰。 二、文化产业经营模式的“三个结合”

当前我国已全面进入互联网的时代，对于文化产业来说，互联网所带来的不仅是激烈的竞争，同时也为企业带来了更大的爆发式发展的机会，可以说，这是一个挑战与机遇并存的时代。在这个时代，如果文化企业的发展能够转变传统的产业经营模式，善于利用互联网和资本两大杠杆，由重资产模式转化为轻资产模式，那么文化企业的发展就会充满活力，保持较快的提升速度。

（一）与互联网结合

由于互联网技术的不断进步，移动互联网已成为改变人类生产方式、生活方式乃至价值判断的巨大的技术推进力量。[3]截至2016年6月，中国网民规模达710亿，互联网普及率为517%，超过全球平均水平31个百分点。中国手机网民规模达656亿，占比提升至925%，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，互联网塑造的社会生活形态进一步加强。[4]在互联网产业蓬勃发展的背景下，人们的关注度都在互联网上，消费者也都在互联网上，如果企业不与互联网结合，就等于失去了一个大平台。互联网经营与传统的经营模式最大的一个区别是，传统的模式是要找出竞争对手，然后想办法击败竞争对手，但是在互联网上，全国人民都

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是你的竞争对手，所以能做的事情就是尽可能地寻找合作伙伴。互联网时代强调的是核心竞争力以及合作的能力，不是强调怎么跟别人竞争而是强调怎么跟别人合作。此外，IT技术的时代基本上已经过去，如今是互联网发展的黄金期，IT只是一个道具，不是一个收入的来源，比如很多VR和AR的公司在未来都会面临倒闭，因为现在只靠IT技术已经很难再挣到钱。我们进入到一个互联网的时代，所以一定要利用好互联网的平台，用IT技术来做应用领域，找准人们生活方式的变化，而不要单纯地利用IT技术来赚钱。总之，不管现在还是未来，互联网都会是一个平台，只不过这个平台可能改为物联网，可能改为工业互联网，也可能改为娱乐机器人，但是这个平台一定会在，所以研究如何与互联网结合就变得非常重要。 （二）与资本运作结合

在两极分化严重的市场环境下，那些创新型的企业需要加快速度，最好能够与资本市场加快结合。[5]在互联网的时代，几乎没有一个企业是完全依靠传统的原始积累成长起来的，因为靠原始积累的方式本身就很原始，比如做一个电商平台，刘强东当年可能需要20亿资金，但现在可能100亿都生存不下去。因此这个时代文化产业的发展必须与资本运作结合，换句话说，现在企业的发展很难完全依靠自己的力量，适时地引入资本，加强与投资人的合作，已经成为激发企业活力、扩大企业规模的一条捷径。中国文化产业已经发展到了资本运作的时代，许多文化企业通过上市，获得融资之后迅速扩容，逐渐成长为非常有活力、有竞争力的大型企业。另外，除了吸引投资，做企业的人还要懂得并购，并购作为企业实现快速发展或者盈利的方法，是部分具备资源整合能力的企业的基本商业模式。[2]153当一个企业的业务做到一定程度，或者是失去成长性的时候，就可以通过并购的方式实现企业更大规模的成长，比如做微信公众号，有的微信公众号做得很好，像“一条”现在估值十几亿，但是有人做到一定程度做不上去了，那我们可以做频道组合制，与投资人合作，以我的公司为主收购若干个微信公众号整合成一个新媒体公司，这样就很快能跟资本进一步对接，所以并购也是一种很好的成长模式。总之，当前文化企业要加快发展的速度，最好能够与资本市场的力量加快融合，与资本运作相结合。未来，企业的资本运作变得更加便捷，文化企业也应当把握时机，抓住这个资本市场变动带来的新契机。[6] （三）与轻资产结合

传统行业的最大特点是资源在外部，是看你有多少土地、厂房等重资产，现在的企业最大的特点是资源在内部，人力资源、品牌、企业文化、商业模式等轻资产逐渐成为企业最重要的资产。比如腾讯目前已经做到了亚洲市值第一，它的主营业务就是游戏和广告等轻资产，事实上，“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯）三家互联网公司的市值加起来已经超过了中国最大的100家房地产公司的总市值。可见，传统的产业经营模式已经发生了变化，现在的企业不管做什么，都要把重资产放在一边，把轻资产剥离出来，用轻资产跟互联网结合，跟资本运作结合。当前，在文化产业领域还存在着一些问题，比如有很多文化产业园都将钱投在了房子等重资产上面，而没有投在内容，也没有投在人才上面，其实只不过大家换了一种身份，都变成文化产业园的房地产开发商或运营商，重资产仍然是他们肩上沉重的负担。所以文化企业的经营

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一定要与轻资产相结合，跟优秀的人合作，这样就可以用轻资产的方式实现企业整体价值的最大化。

三、文化产业商业模式的“十个创新”

商业模式是决定企业发展战略成败的重要因素，企业的核心竞争力必然也要落实到商业模式层面才能发挥它真正的作用。当然，商业模式不是一成不变的，面对产业的变动，商业模式需要及时进行调整和改进。当前，随着科技的发展和人们生活方式的改变，文化产业的商业模式也要不断进行创新和升级。针对当前文化产业业态的变化，有十种文化产业商业模式的创新值得我们重点关注。 （一）互联网的平台模式

互联网是无边界的平台，不受时间和空间的限制，所以我们可以发现互联网平台的公司都不止做一种业务，而是采取多元化经营，做各种各样的业务。比如我们的微信公众号就是一个个的小平台，在这个平台上除了发布内容、做社群交流以外，还可以做电商、做会员、做广告、卖电影票等。假如在互联网平台上只做某一种业务，那么你很可能就会因为某一个大平台的加入而被排挤掉。当然，也有例外，就是你的产品必须是独家的。所以我们要把互联网平台当作一个包罗万象的大卖场，然后通过卖场掌握消费者的大数据，从而进行更精准的销售，所销售的产品要么是多样化的，要么是独家的，这是互联网平台的一个重要的特点。 （二）小平台的垂直模式

将来互联网上会出现千千万万做垂直内容的小平台，比如你可以做一个艺术教育的小平台，在这个平台上你除了给会员做教育，还可以卖画笔、组织旅游或是满足他们其他方面的需求，总之你要把所有的客户都吃透，把产业链做出来，这就是我们未来的模式。你的平台可以借助于微信公众号、直播或网红的频道等载体形成自己的一个频道，这个频道你一定要慢慢做大，让别人重视，这样你的价值也会随之变大。那么怎么做大呢？你可以做完第一个小平台再做第二个，然后组合在一起，或者跟资本运作结合，并购20个公众号，这样你就会变成一个新媒体集团，换句话说，你可以做一个个小平台的频道组合，这样也能形成一个非常了不起的公司。我们认为这种做垂直的“内容+”产业链的模式在未来会很有前途，是在互联网上生存的一个最好的办法。 （三）文化电商模式

目前中国的电商存在着两个缺陷：一是假货，二是降价竞争，所以我们认为文化电商会是一个很有发展前途的模式。文化电商是指先经过文化的包装、文化内涵的渗透，然后再成为电商的模式。比如把一件衣服直接在网上卖的是普通电商，但如果把衣服先做成迪士尼动画里主人公穿的衣服，然后再开始卖，这就是文化电商。动画电影《冰雪奇缘》已经让迪士尼公司靠卖服装就赚了10亿美元的纯利润，远远超过它主题公园的收入，可见文化电商在未来有着巨

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大的发展前景。按照目前的发展速度，预计10年之后，中国电商的营业额会达到20万亿，其中有1/4会是文化电商，也就是说会有4～5万亿的文化电商营业额，这里面可以造就出一大批的上市公司。所以文化电商在我国未来的发展空间是巨大的，也是我们最看好的文化产业商业模式之一。

（四）文化科技跨界的模式

现在科学技术处于高速发展的阶段，并且以后技术的变化会越来越快，但是在互联网时代，你很难再去靠IT、靠技术赚钱，一定要用技术来解决问题，换句话说，必须要跨界才能赚钱。现在很多专门做大数据的公司，其实在未来都是很难挣到钱的，当然如果你像马云那样，做一个云计算的大平台还可以，但如果你的技术成不了平台的技术，就最好运用跨界的模式。比如用VR来做主题公园的体验，用AR来做游戏的寻宝，或者用VR来做室内滑雪的体验等等。总之，要把IT技术实现“落地”，使它成为增强某个领域内体验性的工具，由此来实现技术价值的最大化。 （五）IP孵化变现模式

在文化产业方面，现在市场的主流消费者是90后，大家都在努力地迎合这一批人，但是再过几年，00后就会变成主流的消费者，他们的价值观跟90后会有很大的差别，我们把这种现象叫做主流消费者迭代。主流消费者迭代会带来一个很大问题，就是IP失灵。比如你的IP是85后喜欢的，现在主流的电影消费者已经到90后，甚至是95后了，原来的IP就失灵了。目前中国主流消费者的迭代速度非常快，因此有没有IP不重要，重要的是要做IP不断的孵化，让所有人都可以一直关注着你的IP，这是一个商业模式的创新。具体来说，首先可以在互联网的平台预热，然后进行消费观察，看消费者的喜爱程度，在这个过程中我们可以不断地改进内容、编新的故事，不断地进行IP的轮转，比如先做网络文学，再改编成有声读物，再改版成动漫、电影，这样一直轮转。如此，我们认为比现在买来一个IP，然后5年之后去投资拍成电影的成功率要高很多。 （六）未来模式

互联网文化企业的价值不在于当下的盈利，而在于企业的未来价值，企业在市场变动中的可持续发展能力才是最重要的，因此当一个企业所做的领域代表着未来的发展方向，并且在该领域内越做越好，积累了越来越多的粉丝、资源时，这家公司就会很值钱，当然这其中离不开公司很好的现金流和成长速度。当你做一家这样的公司，不要去在乎利润上的亏损，甚至在前三年要去主动地亏损，因为这样你可以更快地把格局和资源做进来，如果你一开始就打算赚钱的话，或许今后就一直是靠钱来拼，我们可以把它叫做战略性的亏损。比如很多所谓的智慧在线旅游，其实他们是可以赚钱的，但是为了抢占消费者资源，他们宁愿再继续亏下去，这就是战略性的亏损。我们以前都是现实模式，但现在进入到了一个未来模式的阶段，公司的战略、商业模式、发展前景变得越来越重要。

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（七）四创基地模式

创业者由于前期不懂得商业模式，没有资源，所以失败的概率很高，这就需要有人提供资金、资源以及培训。这里所说的四创基地，不是做传统的孵化或者简单的众创空间，而是形成四位一体，有人做创业，有人做创业投资，有人做创业辅导，还有人做创业资源导入，是孵化基地的4.0版本。四创基地是未来一种新的模式，它能够为创业者提供资源，又能够进行指导，让创业者成熟得更快一些，创业成功率更高一些。四创基地最好做成一个个专题，比如专门做文化电商的四创基地，做微电影的四创基地，做农业主题公园的四创基地等，这在任何一个地方都可以做。四创基地的收益主要包括两个方面：其一是园区日常管理费用，包括地租房租、物业费等；其二是创业基地对创业企业的投资收益，包括股权投资、业绩分红等，这方面的收益是最主要的。 （八）文旅轻资产模式

现在中国大概有很多个房地产项目出现衰落或者被搁置，包括步行街、商业街等也出现了这种现象，我们认为可以把它们改造成文化产业的项目。具体来说，首先要进行重资产和轻资产的剥离，把轻资产装入资本运作的平台上，另外要进行业态的改造，进行二次或者三次的资本运作。当然如果可能的话，要与互联网结合起来，实现可复制的模式。所以今后拯救我国房地产项目的一个重要方式就是进行文化产业的改造。对于文化旅游地产来说，我们可以把其中的轻资产剥离出来，把它组成一个轻资产的公司，这样就可以去做进一步的资本运作。未来旅游的趋势就是从传统的观光式旅游变为体验式的文化旅游，从娱乐走向“文化+”，不仅要有娱乐，还要有文化内涵、文化感受，要抓住地方的特色不断地做提升，比如可以做足球小镇、音乐小镇、电影小镇等，使消费者去到那里不仅会有旅游消费，同时还会有文化消费，慢慢地旅游就会变为一种习惯，融入到人们的生活方式之中。 （九）升级与转型模式

按照我们目前的发展情况，5年后中国电影市场可能会停止增长，那么电影公司该怎么办呢？其实我们可以对原来已有的业态和商业模式进行升级，也就是说电影公司可以不把电影作为主营业务，而以产业链作为自己的主项，将自己变成文化产业公司，这样问题就会得到解决。腾讯所谓的泛娱乐，其实就是做各种各样的文化产业，而不仅仅只做一项，这就是文化产业的一个业态。另外针对现在的博物馆旅游人次过少、收入模式单一的问题，我们也可以进行业态和商业模式的升级，将其与城市文化体验中心结合起来，这样博物馆就会变成旅游产品，不仅有文化元素，还有娱乐元素，自然就能吸引更多的游客前来。 （十）传统领域的新模式

我们可以在传统领域里面找到很多新的机会，比如足球领域，以前很多人都说足球不怎么赚钱，其实现在足球是可以赚钱的。在4年前可以用3～5千万买一家中超俱乐部，但现在这些俱乐部平均都值20亿以上，即使最便宜的一家也值6个亿。在短短的4年当中足球俱乐部

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的价值都翻了几十倍以上，为什么？因为国家开始重视足球了，因此，未来的足球产业会有巨大的发展空间。又比如在电影领域，我们不一定直接就去做一部电影，而是可以先从微电影做起，然后变成舞台剧，最后再变为电影。从传统领域里面可以挖掘出现代的手法和技术，加上互联网，这就是一种新的商业模式。

总之，文化产业的发展已经进入一个新的时代，这个时代需要我们时刻关注政策变化和业态的变动，及时改变传统思维，创新经营模式和商业模式，使文化产业的发展更好地体现时代性和创新性。此外，在互联网蓬勃发展的背景下，互联网文化产业越来越成为文化产业的发展趋势，对于文化企业来说，不仅要积极地融入互联网，还要坚持跨界的思维，加强合作与共享，善于利用资源，注重企业内在能力与整体价值的提升，这样才能把握好时代发展的机遇，增加自己的竞争力。 [参考文献]

[1]张立波、陈少峰：《新中道的企业管理哲学》，北京大学出版社2012年版，第157页。

[2]陈少峰、张立波：《文化产业商业模式》，北京大学出版社2011年版。

[3]王国华：《略谈我国文化企业核心竞争力提升的方法与路径》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2014年第2期。

[4]中国互联网络信息中心：《CNNIC发布第38次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm。 [5]陈少峰：《文化产业业态变化与文化企业经营策略研究》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2014年第1期。

[6]陈少峰：《文化产业发展趋势分析》，《中国知识产权报》2014年2月14日。 Industrial Change and Innovation of Business Model of Cultural Industry CHEN Shaofeng， LI Yuan

（Department of Philosophy， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： With a series of culturerelated policy changes and format changes， the development of our culture presents a new tone of the times. For the culturalindustry developers， this tone needs to be completed by the three changes， that is， from the business to the feelings， from the single entertainment to the overall consideration of cultural and artistic， from the fixed model to the business model innovation. In addition， the culturalindustry business model should achieve three

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combinations actively， that is combining with the Internet， the capital operation and the light assets. Only in this way can the development of culturalindustry adapt to the trend and keep up with the tide. Finally， there are ten culturalindustry business model innovation deserve our attention. They are the model of Internet platform， the vertical mode of the small platform， the cultural electricity supplier model， the crossborder model of culture and technology， the IP incubation model， the future models， the Si Chuang base model， the light assets model of cultural tourism， the upgrade and transformation model and the new model in traditional fields respectively.

Key words：asset light

；business model；capital operation；cross cultural technology； culture industry