基于受众细分的精准传播策略分析

基于受众细分的精准传播策略分析

作者：陈泽云

来源：《科技传播》2018年第20期

摘 要 如何实现企业品牌传播价值最大化？基于受众细分的精准传播策略，近年来，国网舟山供电公司积极开展以利益相关方需求为导向改进企业品牌传播方式，细化受众类型，构建每类受众精准传播内容和方式矩阵，并以利益相关方的满意为标准评价企业品牌传播工作，构建基于国网价值认同的受众传播成效评估体系，全面科学评价企业品牌传播工作实效。 关键词 供电公司；目标受众；精准传播；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0084-02 1 精准传播策略实施背景

近年来，目标受众分散化、信息出口多样化以及媒体媒介多元化已经成为我国媒体传播环境的三大最为显著的特征[1]，面对这种局面，地市级供电单位在品牌传播工作的开展过程中还存在有不少问题，经过系统总结，笔者认为其突出表现在3个方面。 1.1 受众群体没有侧重

就供电公司而言，其宣传工作大都是以目标受众的“全覆盖”为主要目的，但在通常情况下，宣传部门往往只会对受众群体进行粗略区分，由于受众划分不合理，其最终得到的传播效果也往往很难尽如人意，难以使传播效果最大化。 1.2 传播形式单调

在进行宣传工作时，很多供电公司的宣传部门往往只会考虑自身所要传播的内容，并没有充分考虑这些内容是不是受众所需要的，受众对此是不是乐于接受，这就很容易造成供电公司宣传内容与受众实际需求不一致、甚至出现南辕北辙的局面，导致严重的资源浪费，自然也就谈不到什么传播效果。

1.3 缺乏完善的效果评价机制

以往供电公司大都是以新闻稿件在中央还是地方级媒体发表、新闻稿件发布量的多少以及新闻稿件的实质内容三方面作为企业传播效果的最重要的元素，却选择性地将企业的目标受众这一真正的评委群体排除在外，这种“唯媒体论”“唯级别论”的评价机制[2]对于传播内容实际效果的评定是模糊的，很难确定其是否真正发挥出了应有效果。 2 精准传播策略实施路径

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2.1 利益相关方受众传播 2.1.1 员工

作为企业发展的最直接的参与者，企业员工具有关注企业未来发展与自身未来上升空间的特点。为了进一步增强员工的归属感和责任感，供电公司在制定传播方案时，要着重宣传自身在改革发展中的成果，积极树立先进典型，确保企业始终走在良性发展的道路上。 2.1.2 客户

作为最大的受众群体，客户普遍具有关心民生问题、关注自身根本利益的特征[3]，其主要由普通客户、大客户和未成年人群体等方面构成。根据客户的特征特点，供电公司在开展宣传工作时，就要将侧重点着重放在供电安全、服务民生以及企业对于社会责任的履行等方面。 2.1.3 股东

就地市级供电公司而言，国网总公司和省公司既是其上级部门，也是其最大的股东，所以向上级部门负责是地市供电公司所必须要做的。具体到实际的宣传工作中，就是要将上级政策方针的具体落实情况及时进行汇总和汇报，努力让上级部门看到自身的努力和取得的实效，全力争取上级部门的支持与认可。 2.1.4 政府

作为国家行政部门，政府主要通过为企业良性发展提供帮助，对企业不良发展进行制约这两种方式介入企业经营的全过程。就这一角度而言，供电公司在传播过程中要积极展现自身服务地方经济发展、积极履行社会责任的方面，重点宣传自身在地方上所取得的成绩与做出的贡献，争取当地政府资源的扶持和帮助，确保企业发展、转型过程中的健康、可持续发展。 2.2 品牌战略引领受众传播

受众细分传播要基于公司品牌战略，因地制宜，既满足受众需求，又体现当地供电企业特色。近年来，舟山供电公司坚持品牌战略引领，打造了一系列独具舟山海岛电网特色的主题传播。

2.2.1 分析受众传播目标

分析不同受众的传播目标，是确保品牌传播有针对性的重要前提。就供电公司而言，可以通过4个方面达成传播目标。一是向员工汇聚“国网力量”，通过正面宣传，辅以安全警醒宣传，激发员工工作热情，凝聚人心，营造和谐氛围；二是向客户讲述“国网故事”，畅通沟通渠道，消除误解，树立正面形象，获得工作理解与价值认同；三是向上级打造“舟山印象”，展现

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工作业绩与亮点，传递工作价值，赢得认可与支持；四是向政府传递“国网声音”，赢得理解与支持。

2.2.2 确定受众传播内容

一是对员工的宣传内容。以“触及”和“触动”公司员工为主要目的，重点宣传企业改革经历、企业重大工程以及企业优秀员工等内容，在传播方式上采用正面宣传与警示宣传相结合的形式，着力提升企业凝聚力，号召企业所有干部职工共建共爱“电力之家”；二是对客户的传播内容。其一，对普通客户，要在贴近民生热点宣传上下功夫，开展“电能支撑、用心服务、抗灾抢险”等主题宣传，让老百姓切身感受到电网为保障居民用电的担当与奉献；其二，对大客户，主要开展“绿色发展、重点项目电力保障”等主题宣传，让大客户切实感受到国家电网在提供高效便捷的供电服务方面所作的努力；其三，对未成年人，以普及宣传“国网知识”为主，充分激发未成年人的求知欲和好奇心，把电力知识尤其是电力安全常识以喜闻乐见的形式进行有效宣传；三是对上级的传播内容。围绕企业中心工作，重点开展“海岛能源互联、优质服务、海洋输”等认真贯彻落实上级决策部署的主题宣传，打造“舟山印象”；四是对政府的传播内容。重点宣传公司在建设坚强智能电网，为新区发展提供可靠能源保障等方面所做的努力。策划开展“新区能源互联、优质服务、电能替代”等重大主题宣传，及时展示公司在服务社会经济发展、关注民生等问题上与政府部门保持同频共振的努力。 2.3 全媒体语境受众传播

就企业员工而言，供电公司要充分发挥和拓展公司内网、内部交流群、微信公众号等重要平台的功能[4]，通过采取树立先进典型、播放企业文化相关影片、开设内部评论栏目等方式，向广大员工传递企业发展的积极信号，进一步增加员工对于供电公司的归属感，对于用电客户的使命感和身为电力人的责任感和自豪感；就客户受众而言，供电公司要将报纸、电视等传统媒体与微信公众号、手机应用等新媒体进行全方位的结合，改变以往传统意义上说教式的传播方式，通过设立“公众电力体验日”，出台“社会责任白皮书”且不定期举行线上答疑等形式，畅通客户与电力部门的沟通渠道，全面提升客户满意度；就上级单位而言，供电公司要充分利用国家电网手机报、国家电网内部网站等内部宣传平台，以及《电网头条》微信公众号、《国网故事汇》微信公众号等新媒体平台，定期向上级部门汇报自身关于企业文化建设、科技创新、工作进展等各方面的情况；就政府机关而言，供电公司要重点在舟山日报、晚报、新闻联播等各类权威性媒体、传统媒体上第一时间主动发声，通过重大工程主题宣传、人大代表进电力、新闻发布会等方式，系统展示电力服务舟山经济社会发展的努力和付出。 3 精准传播策略实施效果 3.1 实现企业传播转型升级

自实施精准传播策略以来，舟山供电公司积极创新传播渠道，全力拓宽传统媒体和新媒体之间的关系，寻求中间的平衡点，企业品牌传播管理和传播内容真正意义上实现了精细化，多

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篇新闻宣传报道收获了较大反响，工作内容和成果也获得了省、市领导和公司上级领导的高度评价和肯定。主流媒体传播公司工作价值、市场化媒体解读公司重大举措的分工明确的宣传报道形式正在形成。

3.2 得到实质性经济效益

通过不断提高企业传播的针对性和有效性，舟山供电公司切实缩减了企业运营成本，提高了企业的实质经济效益。一是有效减少了媒体广告、宣传片以及企业展厅等的重复投入费用，大幅度缩减了企业成本；二是通过对网上自助缴费等新型缴费方式的大力度的宣传，电费核收成本明显减少；三是通过开展优质供电服务和保供电举措的系列宣传，客户体验显著增强，各类经营风险得到了及时化解，直接和间接挽回的相关损失不可估量。 3.3 塑造出良好企业品牌形象

自实施精准传播策略以来，通过深入的市场调查得出，舟山供电公司客户群体美誉度从2015年的73.5%上升到了2017年的88.9%，政府美誉度从2015年的80.2%上升到了2017年的89.7%。在舟山，“国家电网”的优质名片正在快速积累受众人气，一个清晰的责任央企形象呈现在了社会公众面前并逐渐获得认可。 参考文献

[1]王海峰.基于受众角度探究国企新闻宣传工作的创新[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：162-163.

[2]刘进.基于成熟度模型的供电企业品牌精准传播模式探索与实践[J].现代国企研究，2018（6）.

[3]胡钰.国企形象传播面临的挑战[J].经济导刊，2017（8）：36-39.

[4]刘永青.利用微信公众平台做好国企思想政治工作[J].企业文化旬刊，2016（1）.