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》》营销策划书广告策划书一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 （一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

（1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3)各竞争品牌市场占有率的比较分析.

(4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析. (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析. （7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析. (8)各竞争品牌促销活动的比较分析. (9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12）公司过去5年的损益分析. （二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划，现分别说明如下：

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(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划，做深入细致的沟通，以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

·确定目标市场与产品定位。

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ·制定价格政策。

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·确定销售方式。 ·广告表现与广告预算. ·促销活动的重点与原则. ·公关活动的重点与原则。 （2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。 ·为评估工作绩效目标提供依据。 ·为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分. ①目标

企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到②策略

决定推广计划的目标之后餐饮策划，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

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广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划

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详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划，电视广告的创意脚本、广播稿等.

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）.

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等. （4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查婚礼策划,这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样,也包含了目标，策略以及细部计划三大项. （5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报房地产策划，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划,仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此广告策划，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、

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销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金)等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润策划方案，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润

的推广活动的目标.

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世界营销评论（mkt.icxo。com）报道： 我曾花了很多时间，来研究那些寻求投资的创业者编制的商业计划书。很多计划书给人留下了深刻的印象,但也有一些相当糟糕。它们的最大问题包括：

过分的保密条款以及对不泄密协议的痴迷。我发现，这一类硬梆梆的法律文书令人相当不愉快,尤其是当它们来自初创企业时。他们常常期待你在还不了解计划内容的情况下，在相当僵硬的条款下签字。面对此类情况，我会直接拒绝这笔交易。如果创业者如此不信任我,那他们应该到其它地方去寻求资金支持。通常，想开餐厅的人最爱犯这个毛病——我真有兴趣去窃取他们的想法吗? 过于技术性的文件。商业计划书应该以普通人的口吻来撰写，并避免使用任何术语和无休止的缩写。它们应该易于阅读和理解，而不应晦涩难懂。发明者可能过于着迷于自己的课题，忘记了总有成千上万个项目在寻求投资。而且,推销自己计划的人常常使用罗嗦冗长的官样文章来掩饰一个根本不怎么样的坏主意。如果我不能理解一宗交易的话，我是不会介入的。

焦点不够清晰。覆盖范围太大的计划书和试图同时做太多事情的公司是无法吸引我的.成功的概念通常是简单的，而成功的创业者一般将注意力集中在一个有限的市场和产品线上。

荒谬的估值。过于昂贵的东西会被直接扔进垃圾桶。此类计划的起点往往是一个愚蠢的结论，然后向前推理,基础则是疯狂的未来预期或是胡编乱造的比较。其实,估值应该基于投资者真正支付金额的合理估算。这意味着，你将错过一两个像Facebook那样的投资良机，但我可以接受这种错失。

个人经历。这些内容应该是诚实和完整的。它们可能是整个方案中最为重要的一部分。我非常想了解那些将这一切变为现实的所有者和个人。模糊或过于简短的简历会使我产生怀疑。首席执行官和财务总监的简历最为重要：大名鼎鼎的非执行董事无法补偿软弱的执行高管,因为是后者才是真正的经营者。

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数字。这是关键之处。融资要求、预期回报率和现金流预测：这些都必须具有吸引力和足够的野心，否则就是浪费时间。没人会下大力气去运作一个永远超不过夫妻小店规模的项目。数字应该在一开始就以一种简单的形式出现。不要把它们埋在计划书的后面。

竞争.所有有能力的创业者都非常了解他们所面临的竞争情况。如果他们说没有竞争，那就是自欺欺人。一个可靠的商业计划书含有很多关于竞争对手的详细情况,以及为什么这项方案具有真正的竞争优势。

不要期望完美的陈述。每一种情况都会有缺陷。如果一个投资者找的是没有缺点的计划，那他将永远没有投资对象。我比较喜欢具有已知问题的交易，因为这样的话，问题就可以得到解决，而且可以通过调整价格来弥补。 巨大的附录和过多的数据表.如果申请贷款的话，这些可能是必须的，但股本投资者通常根据几个重点来做出决定。如果投资者真的对方案感兴趣，那所有的参考证据和背景材料都可以随后奉上。别让配料喧宾夺主。

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让其他人执笔计划书。顾问撰写的计划书和创业者的文笔有着明显的区别。它缺乏真实性。一定要请专家帮你，但是要在你自己完成了草稿之后。 确保计划书有电子版。不要依赖邮局，也不要扔给未来的投资人一大摞文件.拿到他们的电邮地址，然后在网上寄出方案的基本要点即可。早点抓住他们的注意力,可能会带来一些好结果。

难以置信的利润和回报。声称你的公司将很快达到35%的营运利润率和100%的资本回报率，这样的计划书是不足取信的。带着现实和保守的态度，才能使你获得认真对待。

撰写商业计划书是一门艺术。它应该是一个项目拿到融资的最佳机会，因此，应当小心翼翼对待这项任务。

世界营销评论(http://mkt。icxo。com）

销售促进(SALESPROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一.本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧,针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要.据统

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计,国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6:4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。

如何撰写促销方案?一份完善的促销活动方案分十二部分:

一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么?是处理库存？是提升销量?是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

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三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题: 1、确定活动主题 2、包装活动主题

降价?价格折扣？赠品?抽奖?礼券?服务促销?演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗\"，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新,使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式.有两个问题要重点考虑:

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作,有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度:要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入.

五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与,在地点上也要让消费

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者方便,而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要,持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价.

六、广告配合方式：一个成功的促销活动,需要全方位的广告配合.选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案

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在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点,也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细,大到车辆,小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱.

尤为重要的是,由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证,是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前.

十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

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十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等.必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。

十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象,小心求证，进行分析比较和优化组合,以实现最佳效益。

有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案,也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。

营销策划书的基本格式

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2009-04-2216:12 来源: 【世界营销评论-讯】一、营销策划书编制得原则。 为了提高策划书撰写得准确性与科学性,应首先把握其编制得几个主要原则； 一)、逻辑思维原则。策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景,分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。 二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深8 / 16

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入分析,提出可行性得相应对策，针对性强,具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四)、创意新颖原则。要求策划得“点子”（创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。 二、营销策划书得基本内容。

策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。

因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息:①策划书得名称;②被策划得客户；③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场得状况不同,营销执行效果也不一样.

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