凡客诚品的网络营销

VANCL凡客诚品营销案例

一、背景和发展史 ............................................................. 1 二、VANCL的运作和盈利模式 ................................................... 2 三、经营特色 ................................................................. 2 四、竞争对手的分析 ........................................................... 6 五、VANCL面临的困境 ......................................................... 6 六、Vancl的出路在哪里 ....................................................... 7 七、Vancle未来的挑战 ........................................................ 9 八、启示.................................................................... 10

一、背景和发展史

VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。

发展历程：

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。 2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。 2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。 2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

二、VANGL的运作和盈利模式

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+ 网络直销方式进行运作。

该公司的盈利模式是：

vancl是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

三、经营特色

1、网络直销的模式

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2.轻资产模式

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。

3.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“

隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

4．营销渠道 ①网络广告投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易„ 平媒：DM、报纸、读者„

②搜索引擎优化

这是凡客的首页相关代码。

对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。 可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。

③搜索引擎广告(竞价)

百度和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

④电子邮件营销

电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

⑤博客话题营销

凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

⑥网络媒体推广

从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。

⑦网络广告联盟

凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

⑧网站销售联盟

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

四、竞争对手的分析

谈到网络直销的服饰品牌，有网购习惯的网友应该能说出几个名字：PPG，VANCL，MASAMASO„„他们都是卖男装的，这也暗示了他们之间的竞争关系。

PPG：对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。后来，PPG因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以“低回头率”作为对PPG的回报，致使PPG不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，PPG在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将。

MASAMASO：品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。VANCL的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是时尚专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。

五、VANCL面临的困境

作为国内该领域的领导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面,垂直服装类网上零售商在2009年中国服装(000902,股吧)B2C网上零售市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。易观国际（Analysys International）的分析认为,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在2010年进一步缩小与凡客诚品之间的差距。另一方面,行业互联网化的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场。爱慕、雅戈尔(600177,股吧)等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。

易观国际分析认为,未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网

上零售企业转向传统服装企业。在2010年,网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。

1、品牌缺乏知名度和吸引力

由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。 2、过分依赖广告投放

如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。 3、产品线单一影响成交率

尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

六、Vancl的出路在哪里

Vancl的单品牌服装B2C品牌的出路在哪里呢？品牌传教士认为：只有坚持线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。 为什么要开设实体店铺呢？ 1、满足国人\"眼见为实\"的消费心理

服装类商品有其特殊性，信奉\"眼见为实\"的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。

如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。 2、增加曝光率，提升品牌形象

Vancl目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。

如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，Vancl不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。

同时，Vancl现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。 3、消除充斥网络的负面影响

网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。在前期的飞速发展过程中，Vancl的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网上订购Vancl的衬衫，但上网一搜其它客户的评价（目前很多网购的顾客都有在下单之前参考其它顾客购买评价的习惯，但绝对不是在该品牌的网站看，大家都知道，自己网站的评价可以造假），看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。

尽管Vancl已经意识到了这些问题，也加强了对产品质量的检验，但已经形成的负面的评价却是无法在短期内消除了。

如果有实体店铺，顾客也亲眼看过，亲手摸过，能够认可Vancl的品质，相信网上的负面评价对他的影响会降低很多。

4、分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本

在物流配送这一块，目前的服装B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代发货、代收款。这部分成本绝对不容忽视。以Vancl为例，其政策是满200免运费，200以下需要顾客支付运费15元。从全国范围来看，平均每张订单，Vancl付给第三方物流公司的费用应该会在5到10元，单件运输成本显然远高于传统的服装企业。

如果Vancl在全国各重点城市开设专柜，则可将该专柜作为配送分中心，通过电脑系统控制，就近进行物流配送，这将大幅度降低配送成本，同时也会缩短配送周期，毕竟消费者下了订单之后，总是希望尽早收到衣服的。

七、Vancle未来的挑战

目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务各方面都有差异，从企业的发展规律来讲，从开始百分之几百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程，整个行业的未来发展空间比较大，这种销售模式处于一个成长阶段，因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少，都会有许多的机会，具体要看各家企业的运营与操作。 不过，作为一个新兴行业的企业，其面临的未来挑战则会是多方面的。

“其实包括VANCL未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的衬衫品牌商向网络进军”，王芳分析认为。

虽然像报喜鸟这样衬衫生产商有进行网络销售的试水，而且据悉雅戈尔也在酝酿未来进行网络销售。

但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络的前景和问题大家都清楚，但怎样来平衡和解决，却没有一个好的方法；而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到.

据业内人士介绍，目前的情况一些传统生产商进军网络可能会使用第二品牌，以期减少对原有品牌的冲击。

而电子商务企业也许要在传统企业还未发力之前，尽量抢占滩头阵地。

艾瑞则认为，未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。

而在电子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。

八、启示

从凡客走过的路来看，陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。整合一下思路，从陈年的身上学到了不少东西，先说说从手段上：广告投放的渗透策略（即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告，但不意味着实在最显眼的地方）、网络联盟的个人推广者（运用蚂蚁搬家的策略，烘托晕染整个网络氛围）、严格的广告效果监测（使用不同的400电话对应不同投放广告的媒体）、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。

再说说从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者（思想的精髓在于——老老实实的跟随并看准前人的空子随时准备变招）、先进的经营理念（将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于：客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免；陈年同时提到在所有的互联网营销模式中最大的难点是吸收用户，让你的客户和你建立信任、愿意买你的东西这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信任，再去做细分市场；好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序，像老农民种地一样，不太在意种子的好坏，更多的是关注施肥除草的次序和插秧收割的时机对不对。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。

独特营销创新与极致客户体验

互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）从来不忌讳承认,它的模式始于模仿国内曾经名噪一时的男装B2C网站PPG。今天,PPG已销声匿迹,成为互联网江湖中折戟沉沙的一大反面教材。而凡客却晋升为互联网新贵,集万千风投与忠实用户的宠爱于一 身。

成立至今不过三年,以网上售卖服饰为主的凡客,在2009年实现了5亿元的收入,今年更是预计达到20亿元,增长率每年高达300%。成立之初,一天仅接到十多件衣服的订单,到今天日出货量达十万多件,许多款式的衣服经常卖到断货的光景,凡客从诞生之始,就带着不凡气质。

B2C自主品牌

与时下电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是,凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。其他电子商务公司销售他人品牌产品,俨然是百货商场式的线上平台商。凡客作为一个新的商业模式在摸索,它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去,做自有品牌,并将产品定位于平民化的快时尚,瞄准普通大众群体。

作为一个自有品牌的B2C公司,凡客第一个要思考的是如何让用户找到自己,其次是如何建立一个让人信任的品牌形象。前车之鉴的PPG大肆砸钱电视广告和平面媒体的做法,最终导致了资金链的断裂和公司破产。作为后来者的凡客,做了自己独特的创新,并大获成功。 立体的营销创新

创立之初,陈年放弃与传统媒体的合作,将凡客的营销战场定位在互联网。而即便是互联网,各大门户网站的广告投入依然是刚成立的凡客所无法承担的。凡客开始大规模采取和网络媒体分账的模式—凡客不支付任何广告费用,将广告悬挂在国内大大小小的网站上,通过网络技术追踪订单来源,当发生实际交易时,凡客再按照约定的比例和网站分账。据了解,凡客的分账比例在业内是比较高的,在15%～18%之间。

对于新浪等强势门户网站（它们一般不与广告商分账）,凡客采取打包合作的方式。在门户的重要位置（例如首页）投放广告,在其他频道则采取分账方式。如今,凡客合作的网站已达到了20000多家,凡客的网站广告成为互联网一道强大的气旋,席卷了众多网络用户。这种营销模式,为成长之初羸弱的凡客立下了汗马功劳。

当然,这并非是一成不变的,凡客的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中,在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。

今年6月,凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言,在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。人气王韩寒作为80后的标签,号召了大批年轻拥趸;青春清新、健康自我的新星王珞丹,也让凡客快时尚的品牌形象迸发活力。

最为亮丽的一笔,是它具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案,“爱××,爱××,也爱××,我不是××,我是××”,这种被称为“凡客体”的文案迅速像病毒一样风靡网上网下,网民套用其文案对热点人物和

事件进行再创作,极尽调侃和娱乐之能事。“凡客体”的传播让许多曾经一无所知的用户,因此认识了凡客。

严格的费用控制、成功的营销创新,作为互联网企业的凡客,线上线下精准发力,在公众头脑中建立了全面立体的形象,加深了品牌认知,也让人们愿意去行动起来。 极致客户体验

凡客对客户体验的推崇是极致的,它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等,凡客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时,可以在快递员面前验货和试穿,满意才收货。 陈年说:“这些网购体验、售后服务提升的措施,凡客视为一种对企业品牌的投入,体验式服务做得越好,用户越容易信任你。”凡客的二次购买率高达50%以上,这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。

客户良好的购物体验,当然还来自于凡客的低价策略。9元的丝袜、29元的T恤、59元的帆布鞋,这种接近成本甚至亏损的价格让业界为之震惊。因此也引来了大片“赔本赚吆喝”的质疑声,陈年对《经理人》表示:丝袜、T恤、帆布鞋是凡客的主打单品,低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度。当前十万多件的日销量中,主打单品的销售占到30%～40%左右,而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看,凡客当然不会赔钱!

凡客承认,这些创造式的体验服务为当前公司的运营带来了几乎20%成本的提升,但凡客的市场份额却在急速扩大。市场份额重于利润,这或是世界上任何一个互联网公司都意识到的问题。凡客无疑是认识更深刻并付诸创造性行动的企业之一。 创新继续出发

无论是开发设计平台、推出POS机刷卡服务,还是和第三方代工厂的合作管理、自建物流仓储系统,凡客始终在快时尚的路上不断摸索和创新。陈年说,作为一个全新的B2C企业,凡客没有可以参考的对象,只能应对客户的需求做不断的摸索。

有一天,凡客的客户体验会做到,当一个客户收到货物时,只要向凡客发送不合适的信息,即使该货物还没有回到库房,凡客也能马上给用户寄送合适颜色、尺码的产品。到那时,凡客的客户体验才算是做到极致。

虽然凡客直至今天依然是不挣钱的,但不妨碍它被业界估值为是一个超过10亿美元价值的互联网企业,并获得了启明投资、老虎基金等风投共四轮超过1亿美元的热捧。陈年很牛气地表示,这足够凡客去打3至5年的大仗。他说,凡客的盈利并不遥远,或许就在明年。