品进入家庭,全面构建茶专家的形象。2009年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通,以扩展冰茶市场地位。”据AC尼尔森的调查数据显示,目前在国内茶饮料中,康师傅和统一处于第一及第二的位置,双方在绿茶方面的占有率十分相近,而在红茶方面康师傅的优势更为明显。在非碳酸板块的巨大消费拉动下,统一中国2008年年报中,茶饮料销售业绩也非常漂亮:比2007年增加29.5%。统一企业相关负责人称,“2008年茶饮料业绩增长的动力来源是品牌力提升的效果及对二、三级市场的通路的进一步开拓。”根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究,娃哈哈茶饮料2008年度的销售量市场占有率为14.2%,比2007年增长了2个百分点,在国内包装茶饮品中位居第三,次于康师傅和统一。娃哈哈相关负责人称,目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模,有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。华南饮料业资深人士杨小东称,娃哈哈的销售网络仅次于康师傅,而且其往往擅长跟随策略,“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种‘复制’产品,但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力,往往能事半功倍。”两乐明星策略包抄夹击排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐,虽然茶饮料份额不足10%,但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划,其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合,以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司(BPW)品牌总监徐杉在接受记者采访时表示,“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种‘试水’产品,两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体,冰爽茶针对的是20岁左右追求口感的年轻消费群,而‘原叶’茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。”据可口可乐内部人士称,“原叶”上市当年,不惜砸下重金,请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人,并配合全方位电视、平面、户外广告,多元化的店内陈列,在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售。“一年内‘原叶’在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者。”不过,后来“茶研工坊”因为消费群体过窄,量做不上来,2008年中退出了销售市场。可口可乐的茶饮料铁三角失去一个主力支撑。阿而2008年3月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在广州各大超市发现,为应对康师傅大面积新品上市而扩大的
“堆头”策略,“原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万家超市,480ml包装PE“原叶”原价2.3元,但促销价低至1.6元,而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5元,而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王”、“有机绿茶”的售价都在2.8元。同比低40%的售价成为“原叶”抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露,“原叶”2008年上市,当年已经销售数亿瓶。据AC尼尔森数据显示,从2007年12月到2008年12月,可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%。各路饮料巨头扎堆茶饮料市场,百事也坐不住了。本月初,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳高调宣布旗下首款草本饮料———“草本乐”正式在国内上市。百事沿用一贯的明星代言策略,找到型男吴彦祖代言,目标是小资时尚的白领人群。 虽然百事可乐方面称“草本乐”不属于广义上的茶饮料,是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。但华南资深人士认为百事在全球市场上本土化的策略越来越重要,茶饮料作为市场中的一大品类,百事不会错过这样的机会。数据茶饮料市场前十品牌占比96%目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌,市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。
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