联想电脑的营销渠道分析

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文

论文题目 联想电脑营销渠道的分析

学生姓名 潘唐朝 指导老师 汤向东 学科专业 商务管理 论文提交日期 2011年3月25日 论文答辩日期 2011年4月15日

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文成绩登记表

姓名: 潘唐朝 专业: 商务管理 准考证号:200109300028

毕业论文题目: 联想电脑营销渠道的分析 内容概述:

随着IT技术的蓬勃发展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在形成，产品生命周期显著缩短，IT企业间的竞争日趋激烈。未来电脑行业的竞争将是品质和营销渠道的竞争。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析市场营销概念简述，及其联想电脑营销渠道现状的分析；营销策略以及其营销渠道模式的分析；联想电脑营销模式对我国IT业营销的启示及其意义。并希望联想的成功营销渠道对我国的企业营销能够有所帮助。 指导教师评语:

指导教师签名:_______________

答辩小组意见：

答辩小组组长签名:___________

论文成绩:

内容提要:

自二十世纪八十年代以来，高科技浪潮席卷全球，人类迈入了全球信息化和知识经济社会，以网络、通信、信息处理、人工智能、多媒体等为核心的信息技术—IT己成为世界经济、科技发展的制高点。电脑产品作为信息产业重要的组成元素，其发展就是信息产业发展的一个缩影。随着IT技术的蓬勃发展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在形成，产品生命周期显著缩短，IT企业间的竞争日趋激烈。未来电脑行业的竞争将是品质和营销渠道的竞争。品质是竞争的核心，营销渠道是竞争的关键。目前，联想电脑在全国200多个城市拥有2000多家经销商。1999年联想电脑将进一步完善其现在的渠道体系及其保障体系，提高渠道整体的的专业化水准，使各种渠道进一步细化。联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联想还是继续发挥已有渠道的优势。接着,我国一些电脑企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升电脑企业的营销渠道能力，不仅影响到我国电脑企业的可持续发展，而且对提高整个电脑产业的市场竞争能力，促使电脑市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。联想作为国内电脑行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文分为四章内容从营销渠道这个角度来观察联想，分析市场营销渠道概念,选择因素及基本模式；营销渠道的发展过程，影响因素及其存在的问题分析；营销策略以及其营销渠道模式的优缺点进行分析；联想电脑营销模式对我国IT业营销的启示，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。

关键词：联想电脑 营销渠道 营销模式

目 录

一、市场营销渠道概念简述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）营销渠道的概念简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 （二）营销渠道选择的因素分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 （三）营销渠道的基本模式分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、联想电脑营销渠道现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（一）联想公司发展的过程浅析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 （二）联想电脑营销渠道的问题简述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （三）联想电脑营销渠道的微观影响因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 （四）联想电脑营销渠道的宏观影响因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

三、联想电脑集成分销模式分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）集成分销模式的优点分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （二）集成分销模式的缺点分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

四、联想电脑营销渠道的行业启示阐述„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）营销观念的改变是进行渠道改革的前提„„„„„„„„„„„„„„„„„11 （二）集成分销模式强化企业对渠道的掌控能力„„„„„„„„„„„„„„„„11 （三）以客户指导对分销商进行重新划分能最大地挖掘客户价值„„„„„„„„12

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

一、市场营销渠道概念简述

（一）营销渠道的概念简介

关于营销渠道的概念，营销学界各位学者有多种的描述。美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。这个定义以所有权的转移为基础来反映渠道的结构，并强调了中间商等组织机构。美国市场营销学会（AMA）的定义委员会把营销渠道定义为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销”。营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。我国学者吕一林博士认为：“营销渠道，也称为分销渠道或配销通路，指产品或服务从生产企业转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产企业和位于终点的消费者(包括产业市场的用户)，以及位于两者之间的各类中间商组成”。

以上关于营销渠道的多种不同的定义都存在着一个共同之处，即营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的中介组织。 （二）营销渠道选择的因素分析 1.顾客因素

渠道选择深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数众多、经常小批量购买时，一般采用较长的分销渠道为其供货。由于顾客的性格,爱好的异同,如有些顾客喜欢时尚的衣服,有些顾客喜欢怀旧的衣服,有些顾客偏好于多花纹图案的衣服，因此，根据顾客的不同因素而采取不同的营销渠道，促进顾客的消费而采取的战略。 2.产品因素

根据企业生产经营产品的自然属性、价格高低和技术特点等等来选择销售渠道。从流通过程的实际情况来看，一些易于腐烂变质和时兴的产品、投入市场的新产品、技术性较强的产品、单位价格较高的产品、一般适用于采取直接销售的方式，组织短渠道、少环节的销售。对那些单位价值较低的日用消费品，采取的渠道可相应长一些。例如进口的电器比较昂贵，如索尼电脑，华硕电脑、东芝电脑；而国产的电器比较便宜，如神舟电脑。由于产品因素不同，消费者根据自己的消费水平而采取的策略不同，因此，根据产品因素而采取不同的营销渠道。 3.竞争因素

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企业销售的市场竞争条件是决定企业选择哪一种具体的渠道模式的关键。如果企业生产的产品，有着较大范围的目标市场，但市场又比较分散，那么应考虑采取间接销售的渠道模式，通过利用中间商进行销售。相反，如果企业所生产的产品销售量比较大，目标市场比较集中，可以选择直接销售渠道，减少中间环节。例如可口可乐有限公司的竞争对手就是百事可乐有限公司，必须采取竞争对手的劣势方面而采取的营销渠道战略打击竞争对手占得更大的市场份额。 4.中间商因素

一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。如服装有限公司通过中间商的中介作用，降低销售的成本，扩大销售数量来获取更多的利润。 5.环境政策因素

经济高涨和经济萧条时期，对销售渠道的长短有着不同的要求，后者需要使用较短的渠道。政策因素主要是指国家政策的调整而引起原材料价格有较大幅度的提价，税率、税种等有较大的变化，所有这些，都直接关系到企业选择什么样的营销渠道。例如，政府采取宏观调控来调节存钱的利息，导致消费者的消费水平下降或上升，这都是环境政策因素的影响。 （三）营销渠道的基本模式分析

任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。 1.代理制渠道模式

代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。如红罐王老吉采用代理渠道模式取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌定位传播到位，这主要有两点；广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 2.经销制渠道模式

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经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。例如,麦当劳所采取经销营销渠道，占得相对市场份额大，获得很好的效果。 3.直营式渠道模式

直营式渠道模式是指企业所生产产品不通过中间经销商环节，直接对零售商或品牌专卖店等终端零售网点供货的模式。这种渠道模式有利于厂家全面控制市场和掌握终端用户，对市场的长期建设和培养。但是采用直营式渠道模式，原来由商家承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等职能，现在全部由厂家独自承担，无疑对厂家资金、人员管理等提出了更高的要求。例如，李宁、耐克、安踏等专卖店是很好的案例，是一种很好的营销模式。 4.直销式渠道模式

直销式渠道模式是指企业直接与最终消费者进行交易，而不需要代理商、经销商或零售商等中间环节的一种模式，它包括的销售形式有：直接将介绍信件、产品目录寄到客户或潜在客户的手中，或大量发放宣传单，等待客户的回应及联系；以电话推销的方式进行直销；直接上门拜访潜在的客户并产生交易；在网上进行信息发布或产品介绍，客户可直接在网上进行订购等等。例如网上购物，当当网、淘宝网等等，所采取的营销模式是直销模式。

二、联想电脑营销渠道现状分析

（一）联想公司发展的过程浅析

联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，于1994年在香港上市。2002财年营业额达到202亿港币，目前占有员工12000余人。2002年联想电脑的市场份额达27.3％，1996年-2003年持续7年位居海内市场销量第一，至2003年3月底，联想集团已连续12个季度失掉亚太市场第一。2002年第二季度联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑排名世界第三。2002年12月，联想成功举行了以“立异科技.畅想将来”为主题的联想技巧翻新大会,多媒体软件。2003年联想颁布应用新标识“Lenovo“为进军海外市场做准备。基于“关系运用“技术理念，在信息工业部的引导下，联想联袂众多中国驰名公司成破IGRS工作组，以推进制订产业相干尺度。2004：联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等盘算技术装备以及资金和技术上的支持。

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2005年联想收购了IBM全球个人电脑业务。联想成为寰球个人电脑行业的第三大供给商。

面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰盛多彩；为员工：发明发展空间，提升员工价值，提高工作生涯品质；为股东：回报股东久远好处；为社会：服务社会文化提高。未来的联想将是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想“。联想公司营销模式几回转型如下; 1.1994年至1998年：传统分销时代

1994年－1998年，联想废弃直销，专一于分销。以“大联想”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，亲密联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益独特体”，防止恶性渠道抵触。在这个时期，因为PC市场容量以均匀每年40－50％的速度增长，外部局势非常好，“大联想”获得了突飞猛进的发展。 2.1998年至2004年：紧密分销时代

在这个阶段的最大特点是“渠道信息化程度”大幅晋升。联想固然不与二级代理产生直接的交易，但是也开始进行信息交流，联想开端对客户需求有了更加细分的熟习；同时联想开始普遍地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。

3.2005年后：集成分销时代

联想已经阅历了代理分销和紧密分销两个阶段，正在步入集成分销的第三阶段，面临着来自行业、用户、终端、竞争和自身的挑战、因此联想取舍自动变更、踊跃冲破，对联想进行一次新的理念奔腾，实现联想体系的改革和升华，打造一个基于联想体系的、增值、高效、强有力的集成分销链。集成分销的核心思维就是将联想、渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，清楚角色定位与分工，加强互动，提高整体运作效率。集成分销战略是柔性企业战略在联想体系中的天然延长。 4.lenovo社区时代

联想2007年7月推出了新的渠道政策模式，该模式被称之为“lenovo社区”。根据新政策，联想将渠道销售伙伴分为四个社区，合作伙伴可根据自己的市场领域申请成为社区成员，四个社区分为大企业、中型企业、小企业和公共部门用户市场。经过审核成为社区成员（需要达到营收及行业销售经历等标准）之后，成员可以享受联想向该部分市场提供的优惠政策，其中包括帮助伙伴发展新用户的各种工具，宣传用品、营销费用补贴和演示装备等。 （二）联想电脑营销渠道的问题简述

由于联想公司为了扩大规模发展,在不同的时期所采取的策略及营销渠道的更新或改革,导致管理与被管理的关系困难。因此，联想电脑的营销渠道之所以存在

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上述问题，主要是以下一些原因所引起的。 1.企业的外部环境因素

从企业所处的外部环境因素讲，中国市场目前还处于一个转型市场阶段，或称一个转型市场，与这个转型市场相应的是一系列的问题，如政府政策多变，法规不健全，管理缺位；市场秩序混乱；商业信誉极度缺乏等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

2.渠道网络与物流配送方面

由于处于市场转型期，中国企业市场营销渠道网络的发展缓慢。国内分销领域对外开放的步伐较慢，国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内尚处于引进和发展阶段，从客观上使得企业的营销渠道模式过于单一、老化。在国内，物流成本过高已是不争的事实。整个物流配送系统不仅落后、缺乏整合，而且由于历史的原因，在一定程度上具有垄断性，第三方物流产业还没有真正兴起。 3.渠道成员之间的力量

在以制造商为中心的传统渠道模式下，制造企业成为渠道的领导者，中间商往往处于从属地位。在渠道设计、分销商的选择方面缺乏科学性和统一规划；企业渠道运作和维护管理缺位，信息管理不到位以及对营销人员特别是销售人员管理不力等。

4.跨国经营的渠道策略问题

近年来，随着国内市场上竞争的加剧，我国众多的企业集团都采取了“走出去战略”，以此开拓国际市场，获取丰厚的经济效益。面对着日益饱和的国内市场，国内企业要想提高竞争优势，获得长足发展，跨国经营就势在必行，而经营的渠道策略选择则是首先要考虑的问题。

（1）企业的供应链再造。由于国外市场的整体营销环境与国内市场往往有很大的不同，所以企业跨国经营的渠道往往会比国内经营时要长，再次，企业的供应链再造就成为一个尤为重要的部分。企业首先要面对的是一个由不同层次的供应商构成的供应等级结构。企业一方面要精挑细选，找好供应商并通过诸如战略联盟、兼并等方式紧密联系供应商，使供应链日趋合理；另一方面可以抓大放小，只控制企业的核心能力，将非核心能力的业务外包给专门的供应商，使其虚拟化，将自己的业务流程和服务在全球范围内进行重新整合。

（2)选择优秀的代理商。由于资金有限以及其它方面的原因，在初次进入国外市场的时候，企业往往是选择代理商作为分销渠道。这样可以利用代理商的业务关系、经验以及专业化优势，迅速了解和开拓市场。在进入国外市场前，企业要尽量对外国文化做充分的调研，找出最能反映出适合目标市场文化、道德等方面的优秀代理商。

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(3)与合作伙伴建立良好的关系。为了重新获得国外市场上的竞争优势，占领国外市场，企业必须与当地的合作企业建立起长期可依赖的合作伙伴关系，这样才能借助合作伙伴的已有关系、渠道赢得国外市场。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。

(4)在当地进行直接投资。对于企业来讲，跨国营销的阶段依次可分为出口商品阶段、选择代理商阶段、成立销售公司阶段。然后，当企业在国外市场上站稳脚跟以后，就会进入直接投资阶段。直接投资存在着一定的风险，但是，如果我国企业的市场定位准确，营销渠道得当，直接投资阶段所获得的经济效益和社会效益往往会比前几个阶段更丰厚，直接投资也会获得成功。

(5)实现数据库营销。经济全球化条件下，使用网络对我国的国际营销渠道进行整合，可以使我国企业与国外合作伙伴以及消费者建立起密切的联系。我国企业除了可以通过加强与国外合作伙伴的直接交流，建立快速反应供应链的方式拓展自己的国际营销渠道以外，还可以建立网站，收发电子邮件等方式加强和国外合作伙伴以及和消费者的直接交流。通过建立目标客户的数据库档案资料，灵活运用不同的营销手段进行客户关系管理，做好自己的跨国经营。总之，营销渠道的完善与否是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，任何一种营销渠道都无法解决所有问题，我国企业要根据具体的国外市场环境，正确选择适合当地市场行情的国际营销渠道模式。对我国企业的营销渠道进行适当的建设与改进，必将更加有利于我国企业“走出去”战略目标的实现。 （三）影响联想电脑营销渠道的微观影响因素分析 1.竞争者环境

从2003年开始，以欧美系和日韩系为代表的电脑国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。电脑市场正由价格、渠道为主的市场策略竞争阶段向更为高层的产品、品牌竞争阶段过渡。资本、产品、全球化运营、品牌号召力是国际巨头手中强大的竞争利器。以下分别对各阵营中与联想电脑最具竞争力的主要品牌进行优劣势分析。

表1 联想遇到主要竞争对手分析

竞争对手 惠普 优势 劣势 成功原因 产品品质好 渠道覆盖面广 产品服务好；应用方案支持价格较高； 能力强;服务能力强 响应市场变化慢 研发实力、工业设计能强；中间环节过多； 东芝 品牌知名度高；渠道覆盖面对全国总代理过分依赖 广

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戴尔 直销模式；直接的大客户关直销模式 系；运作成本低；个性化服 务定制能力强；性价比较高 运作效率高 品牌效应 华硕 产品线完整 ；品牌知名度生产成本高 高 2.消费者环境

用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，电脑市场将逐渐走向成熟。市场的变化导致电脑用户产生以下特点:(1)随着电脑整体市场规模的扩大和技术的进步，市场竞争加剧，消费者议价能力加强。(2)随着价格的大幅下降和产品性能的不断提升，个人及家庭消费需求增长迅猛，地县级市场的电脑消费开始加速增长。(3)随着市场的成熟，消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限于追求配置和价格不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求。例如,有些消费者喜欢玩游戏型的电脑;有些消费者喜欢家庭型的电脑;有些消费者喜欢商务型的电脑。由于消费者环境的影响,销售商需要采取合适的营销渠道。 3.供应商环境

(1)供应商现状分析。电脑产品的供应商主要由三大部分组成:整机代工生产的供应商，核心元件供应商，一般通用元件供应商。目前全球的电脑整机有80%以上都是由台湾的代工厂商进行OEM生产的，而全球IT市场的持续发展以及IT品牌厂商间的战略合并与联盟导致越来越大的市场掌握在越来越少的品牌手中，由于电脑生产规模的扩大，大的电脑品牌厂商对代工厂的议价能力逐渐提升。

(2)来自供应商的竞争威胁。电脑市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。电脑代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择。台湾的笔记本主板厂商借技术优势也积极进军笔记本电脑品牌市场，其中华硕通过大力的品牌建设在笔记本市场己经做到全球前十的位置。

（四）影响联想电脑营销渠道的宏观影响因素分析 1.政治法律环境

政策因素拉动西部市场发展，商用市场的繁荣带动东部市场的发展，从而形成区域市场两大重心：区域市场一直是各厂商争夺的焦点。保持在重点区域市场的竞争力，维护自身在不同区域市场的平衡发展是各厂商在中国市场获取成功的标志。 2.经济政策环境

2007年中国的国内生产总值(GDP)达到246637亿元，同比增长11.4%。2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均

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可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。 3.社会文化环境

人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。城市化进程稳中趋快，人们对电脑网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段;在当今的信息时代，上网己经成为人们生活的重要内容，电脑也因此成为一个相当重要的工具。 4.信息技术环境

国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是电脑的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对电脑产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家。

三、联想电脑集成分销模式分析

2005年，联想开始实施集成分销战略，进入新的发展阶段。为了更好地实施集成分销战略，联想将客户类型分为四小类：第一类是个人、家庭和SB客户，第二类是MB和中小型政教客户，第三类是大型企业和大客户，第四类是全球大客户。这就构成了联想目前针对两大类、四小类的四大销售体系，即零售分销体系、商用行销体系、关系销售体系和全球协同销售体系。联想将把集成分销作为指导思想，逐步完善四大类销售体系，持续打造大联想的整体竞争力，更好地全面服务于联想的客户。集成分销战略的核心思想是把联想和所有合作伙伴视为一个整体，面向客户做一体化设计，清晰地界定各自的角色和分工，加强互动，提高联想的整体运作效率，这是柔性企业战略在大联想体系中的延伸。在集成分销阶段，联想和合作伙伴结成更加紧密的合作关系，形成实时的信息共享，形成精密、高效的一体化运营。 （一）集成分销模式优点分析

联想通过分销渠道的管理将生产商，代理商、经销商与零售店，消费者之间的价值链连接起来，实现分销增值。联想的成功很大程度是围绕分销增值系统展开的。

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通过近4000家代理、经销商和遍及大、中城市的专卖店，扩大了市场占有率，联想的销售已经覆盖其大部分的目标市场。受利益驱动，经销商和代理商会积极地寻找用户，开拓市场，最终联想会成为最大赢家。专卖店体系进一步加强了渠道一体化建设，有效地降低了渠道运作成本，提高了产品的竞争力，降低了风险。集成分销模式优点如下;

1.向下“虚拟整合”是渠道管理创新的一次尝试

向下“虚拟整合”的提出，是渠道管理创新的一次尝试。通常对于PC整机生产企业而言，实现与上游供应商的虚拟整合难度并不大，因为在原料供应商和整机制造商之间的环节上，作为客户的下游企业总是站在产业链砍价优势的一方。而要实现整机制造商与分销商和经销商的整合，难度则非同小可。毕竟，在这个环节上，渠道才是产业链砍价优势的一方。除非，所有事情你自己都做全了—直接投资建立自己的分销渠道。但这是件几乎不可能的事情，直接投资的成本和管理的成本是任何一个PC企业都难以承受的。戴尔做到了前者，而联想在尝试后者。 2.集成分销的提出反映了联想在营销思路和营销理念上的转变

集成分销的提出，反映了联想在营销思路和营销理念上的转变，联想渠道管理思路逐渐清晰。所谓直销和分销的划分完全是陈旧的概念。在最新的市场变化中，随着竞争态势的复杂化，企业真正操作的手段和理念已经远远超越了所谓的传统分销、直销概念。无论是直销还是分销，都要想怎么样为企业设计符合企业自己业务的价值链，怎么样去设计商业合作伙伴的关系，为我们的最终客户服务。这是整个价值链的核心，也是联想一直抓住的核心目标。 3.集成分销强化了联想对渠道的掌控能力

集成分销一定程度上可以减少厂商对渠道的依赖性，增加厂商对市场信息及时反馈的能力。从集成分销的模式上看，无论是服务于大客户市场的客户经理加服务商和客户代理商模式，还是服务于中小客户市场的分销商加零售商、分销商加经销商模式，都在很大程度上压缩了渠道的长度，强化了联想对渠道的掌控能力和对市场的反应能力。并且这种模式还加强了联想对二级渠道的管理力度，削弱了分销商对终端的掌控能力。

4.集成分销能更充分地挖掘客户价值

联想依据客户指导将自己的业务体系一分为二，划分成客户营销模式和产品营销模式，分别针对大客户市场和零售市场。 “产品模式”仍以传统的渠道销售为主，通过连锁零售商、分销商+零售商、分销商+经销商等方式，服务零散采购的交易型客户(家庭、中小企业等)；而“客户营销模式”则通过客户经理直销、客户经理+代理商两种方式，服务大客户。这样针对不同的客户，实施不同的策略，“对症下药”，才能达到最好的效果。 （二）集成分销模式缺点分析

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由于分销会增加存货成本，价格上升，不能与客户直接沟通，对市场信息反应不如直销及时。面对直销的强势进攻，分销厂商们已经做了最大的努力来改善渠道，以提高与直销竞争的能力。从1999年，渠道扁平化就成为厂商们说得最多的话题，不仅如此，很多分销厂商在看到直销的种种优势后，还进行了向直销方式的转型。戴尔，这位我国PC市场上日渐强大的竞争对手、全球PC的新霸主给联想带来了压力，但它的成功崛起，也带来了更多的思考与借鉴，联想也在向戴尔学习。集成分销模式缺点如下;

1.分销商对联想的信息共享表示担忧

代理商普遍对联想要求填报详细的客户信息而担忧，对库存的共享也很排斥。毕竟，这是一个企业的内部机密，谁会愿意和供应商共享呢？表面上称兄道弟，但毕竟各自起火吃饭，对分销商来说，客户就是他的资源，走了联想还可以找惠普、找方正，甚至找戴尔，有客户就可以“拥兵自重”，但是“杯酒释兵权”后，还有人知道你是谁吗？

2.角色分工在实践中很难应用

一体化设计，角色分工，“有人负责开门，有人负责引路，有人负责倒水”，这个比喻形象风趣，稍微琢磨则漏洞明显，车水马龙的时候可能这样分工最有效率，但半天才来一个客户，从门口过来却排了一长溜服务员，麻烦不麻烦？本来1个人拿的薪水分开给3个人了，能留得住人吗？就是对客户来说，为一件事今天和这个打交道，明天和那个打交道，恐怕也不是什么愉快的体验。可见，联想集成分销的角色分工理论上是非常合理的，但却很难运用于实践。

3.物流体系、银行支付体系、信用体系的成熟和互联网普及等都有利于直销 物流体系、银行支付体系、信用体系的成熟和互联网普及等都是有利于直销的因素；即使产品向个性化发展，分销也不占据上风，因为个性化将伴随产品种类的极大扩张和快速更新，复杂的通路上很容易形成产品积压和跌价，个性化时代还可能形成大量的“小概率商品”，即这种商品在全国或世界范围的总量上有较大的需求，但是分布在区域市场上却显得很“稀疏”，延伸到各地的终端就无法销售。因此，对联想强大的渠道必然是一个挑战。

4.大型连锁销售以及网络销售等通路的崛起不利于集成分销

可能挤压联想分销体系的不只是戴尔的直销，还有大型连锁销售以及网络销售等通路的崛起，大型家电连锁已经逐渐压跨了传统家电产品的分销通路，并正在逐步蚕食传统的数码产品市场，随着互联网的普及，网络销售的比例也会大幅攀升，这些都不是联想依靠传统的渠道采用“集成分销”所能够应付的。

四、联想电脑营销渠道的行业启示阐述

联想集成分销模式是联想集团在发展过程中总结出来的，一次渠道管理创新的

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尝试，是在营销思路和营销理念上的转变。在IT产业领域，采取分销模式的企业不胜枚举。分销模式有利于企业快速提高市场占有率和品牌知名度。但分销也存在难以克服的痼疾。一是分销渠道战线长，渠道商素质良莠不齐，经营管理水平较低、粗放，缺乏必要的服务规范和内部管理规程，服务品质不高。二是分销对应收款管理难度相当大，如何根据应收的帐期和支付方式确定分销商的信用，保证生产厂商的资产不受到损失成为一大挑战。三是分销系统是呈高度的分散性，成本代价相当高，面对客户的个性化需求日益突出，以及客户对服务流程的要求越来越高，传统的分销模式在信息交互和客户服务等方面缺乏效率。分销模式易造成生产制造、管理部门与市场的隔离，而且随企业规模越大而离第一线（用户）越远，市场反应灵敏度越弱，用户的需求变化很难及时地传达到厂商处。生产厂商没有直接面对市场，无法切实把握市场。鉴于对联想的集成分销模式的利弊分析，可以得出以下启示： （一）营销观念的改变是进行渠道改革的前提

在最新的市场变化中，随着竞争态势的复杂化，企业原有的分销模式已远不能适应市场，必须实施新的模式。这首先要在营销观念上发生变化，联想就是先有向下“虚拟整合”这种观念上的改变，才会有行动上的将自己的分销商纳入自己的一体化策略中。所以其它企业也要学习联想，先要在营销观念上的改变，再选择适合自己的营销模式。不论什么模式，都是围绕企业自己业务的价值链、与商业合作伙伴的关系和为最终客户服务这三方面来进行设计的。例如，消费者在不同的时期所消费的方向取向，导致供应商为了满足顾客的需求和愿望。因此，对产品改革或改装从而获得一定的市场占有率，让本产品继续发展。 （二）集成分销模式强化企业对渠道的掌控能力

从联想的集成分销的模式上看，无论是服务于大客户市场的客户经理加服务商和客户代理商模式，还是服务于中小客户市场的分销商加零售商、分销商加经销商模式，都在很大程度上压缩了渠道的长度，强化了联想对渠道的掌控能力和对市场的反应能力。我们其他企业就要学习联想压缩自己渠道的长度，也就是渠道要扁平化。企业渠道结构要趋于扁平化，就是企业由多层次的批发环节变为一层批发。例如，零渠道，一级渠道、二级渠道、三级渠道、供应商渠道、消费者等等。

扁平化的渠道结构使企业能更敏锐地捕捉消费群体的需求脉络，迅速调整现有的营销组合策略，最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品能够具有很强的竞争力。渠道扁平化绝不是简单地减少哪一个层次就可以，实际上是优化供应链的过程，真正减少的就是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。

另外企业在实施渠道扁平化的同时，实施ERP，不仅大大降低渠道成本，而且

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提升了与渠道成员之间信息交换的数量、质量和效率。 （三）以客户指导对分销商进行重新划分能最大地挖掘客户价值

据有关资料显示，就内地PC市场而言，大中客户是2005年增长最快的市场，分别达到了17.1%和14%；2006年城乡市场将仍然保持20%～30%的增长速度。联想的业务体系一分为二，划分成客户营销模式和产品营销模式，分别针对大客户市场和零售市场，这种做法是根据实际情况将自己的客户进行细分 ，针对不同的细分市场实施不同的营销模式，才能达到最好的效果。我们中国IT企业应该学习这种市场再细分的模式。但是在实施过程中也要注意处理好企业与分销商的关系。因为在2004年联想启动“大客户营销”时，客户经理加服务商、客户代理商这两种服务大客户的模式遭到很多渠道商的抵触，因此中国的IT企业要学习联想这种将客户分为大客户和中小客户的做法，同时也要处理好与分销商的关系。此外，企业还要有清晰的战略，很好的组织管理能力，对自己的分销商进行培训，以提高他们的素质。只有把这些方面都落实好，企业才会向着成功一步一步迈进。例如，联想公司创建顾客建议渠道咨询和反馈，了解顾客所追求配置和价格不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求等建议。因此，根据这些要求研发新的产品来满足顾客的需求。

通过以上的阐述可以看出联想的集成分销模式是联想在营销思路和营销理念的转变，经过一次次不断创新的尝试，最终总结出来的新型模式。集成分销模式符合中国国情、符合现在这个大的行业环境。中国的IT企业在学习集成分销模式时，一定要学其集成分销模式的成功之处，改善不足之处，也只有这样中国的IT企业才能在竞争日益激烈的环境下，冲出中国走向世界。

参考文献

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4、孙忠琼，张巍，张书芬：《营销调研理论与实务》，工商出版社 2001 5、迈克尔·波特著·竞争优势·陈小悦译·北京；华夏出版社，2002 6、王方华主编·市场营销学·上海；复旦大学出版社，2001·

7、艾·里斯，杰克·特务特· 营销革命·北京；中国财政经济出版社，2002

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