一个成功的市场营销组合策略的运用

一个成功的市场营销组合策略的运用

——海尔集团

市场营销组合策略是市场营销研究的重要内容之一，是系统工程理论在企业市场营销活动中得具体运用。“营销组合”这个概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦在1964年提出来的，同年，美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括简化出易于记忆的“4P”理论，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。市场营销因素组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

众所周知，海尔集团是世界白色家电第一品牌。于1984年创立于中国青岛，现任首席执行官张瑞敏是海尔集团的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1234亿元，品牌价值812亿元，自2002年以来持续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。并且它积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一一白色家电赞助商。那么，海尔集团是如何从一家资不抵债，濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一的呢?让我们从产品，价格，渠道，促销四个方面来看看吧！

一、 产品策略

是指与企业向市场提供有关的策划与决策。是营销组合策略的主要问题。

创业以来，海尔坚持以顾客需求为中心的创新体系。并且海尔集团通过市场进行合理

的细分的基础上，开发出多个与消费者息息相关的产品。

同时，创新也是海尔集团发展的关键所在。海尔集团打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施。

二、 价格策略

是指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。

海尔集团以目标市场的消费者需求为基础定价。同时采用差别定价法。海尔定价原则有三个：（1）产品价值即消费者认可的产品价值；（2）消费者关注产品价值多余产品价格；（3）真正的问题多在是价值而不是价格。海尔的价格策略从来都不是卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格战略。这种价格战略赢得了消费者的心，同时也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

同时海尔的定价策略还依托于强大的品牌影响力。

三、 分销渠道策略

是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。同时，也决定了目标市场的可达性。

在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合的竞争优势。海尔实网即营销网，物流网，服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600

多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48个小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；海尔在全国共布局17000多家服务商，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但支持海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。同时，取消中间环节，降低销售通路成本，有利于对销售终端的管理和控制。

四、 促销策略

是指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售。”

海尔集团的促销在于品牌广告和品牌公关。“海尔，中国造”这句广告语应经深入人心。是海尔向世界挺近的关键一步，同时从消费者的角度来说，这句广告语十分容易记忆。“真诚到永远”，这句广告词，注重与消费者情感上的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增加消费者对海尔的信任。“企业社会责任”一经提出，立刻受到社会的广泛关注。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其是2008年奥运会期间，“一所金牌希望小学”活动的提出，使得海尔成为中国唯一一个将奥运与公益相结合的家电企业。并且海尔多年来的广告策略注重其品牌形象。《海尔兄弟》212集大型科教片使得海尔与未来的消费者—儿童联系了起来，进而维护了海尔的品牌形象。

通过海尔的案例，我们得知正确巧妙的运用各种促销策略，不仅能使产品被消费者所接受，也能扩大市场份额，在市场中占据有利地位，掌握经营上的主动权。

从海尔集团的发展历程，我们可以看出一个成功的市场营销战略的运用，会使一个企业发生翻天覆地的变化。同时市场营销组合在企业实际工作中具有十分重要的意义。（1）是制定营销策略的基础。营销因素组合既可以四个因素综合地使用，又可以根据产品和市场的特点，分别重点使用其中的一两个因素，设计成相应的销售策略。（2）是对付竞争的有力手段。在运用市场营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势，右边扬长避短，在竞争中取胜。（3）为企业提供系统管理思路。如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的，从点到面、简明扼要的经营管理思路，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息交流等。

市场营销因素组合的最优化方案，实际上是企业对各种营销策略运用程度上的合理控制。企业在实践中，只有不断地注意因素间的协调与配合，必要时以企业的整体营销目标为原则，适当放弃局部利益，作出合理的调整。才可能获得营销组合的最佳效果。