自媒体时代下旅游业中的娱乐营销探究

自媒体时代下旅游业中的娱乐营销探究

作者：周晓琴

来源：《农村经济与科技》2018年第08期

[摘 要]《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等娱乐节目人气飙升的同时，也让一大批旅游景点的热度大增。旅游业看到了娱乐节目对旅游目的地宣传的影响力，很多旅游景点主动与娱乐产业寻求合作，以期吸引更多的游客。借助娱乐营销吸引游客成为许多旅游景点的重要营销手段。

[关键词]自媒体；旅游业；娱乐营销 [中图分类号]F274 [文献标识码]A

《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等娱乐节目人气飙升的同时，也让一大批旅游景点的热度大增。旅游业看到了娱乐节目对旅游目的地宣传的影响力，很多旅游景点主动与娱乐产业寻求合作，以期吸引更多的游客。借助娱乐营销吸引游客成为许多旅游景点的重要营销手段。在自媒体环境下，娱乐产业极大地促进了旅游市场，这与自媒体自身的优势密不可分，自媒体的即时性、个性化以及从分享到评论再到分享的交互性使得旅游目的地可以很好地借助明星的粉丝效应以及口碑传播等调动游客的参与度。 1 概念界定 1.1 自媒体的概念

在互联网环境下，自媒体伴随着我们生活交流的方方面面，在2002年由美国学者丹·吉尔默首次提出。谢因波曼和克里斯威理斯在2003年7月联合提出的“We Media”研究报告中对自媒体给出了一个现在大家普遍认可的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。” 简单地说自媒体即以互联网技术和Web3.0技术为支撑，人人都能成为信息的传播者，人人都能成为信息的受众的载体。自媒体的特征有即时性、平民化、个性化、交互性等，我们常见的自媒体平台有微博、微信、论坛等。在自媒体环境下企业可以实现与顾客的沟通互动，及时获得顾客反馈。

1.2 娱乐营销的概念

娱乐营销即借助娱乐的元素将产品或服务与顾客的感情建立起联系，与消费者进行实时的互动沟通，进而促进产品或服务取得消费者的认同、喜爱与忠诚的营销方式。娱乐营销在本质上属于感性营销的范围，让消费者在潜移默化中接收企业的营销信息，能极大地减少甚至消除顾客对企业营销信息的反感。在这个快速发展，生活、工作压力日趋严重的环境下，人们往往被轻松、愉悦的生活消费模式所吸引。“好不好玩”往往成为人们参与某一事物的动力。在自媒

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体时代，微博、微信、论坛等自媒体平台的广泛应用为娱乐元素的快速传播提供了优越的环境。最近，抖音短视频在广大年轻群体中受到热捧，生活中遇到新奇好玩的事物就会录一段短视频与网友分享，利用碎片时间看看抖音短视频，会带给顾客一种欢快的心情，同时还有许多明星参与，增加了趣味性，其成功的很大一部分原因就得益于其娱乐元素。 2 自媒体时代下娱乐营销在旅游业中运用的现状与问题 2.1 自媒体时代下娱乐营销在旅游业中运用的现状

在《爸爸去哪儿》《花儿与少年》以及其他娱乐节目热播之后，国内外的一些旅游景点在广大消费者之间得到广泛传播与讨论，掀起了一股旅游热潮。 2.2 自媒体时代下娱乐营销在旅游业中运用的问题

就像以上例子中的现象一样，当下旅游业在运用娱乐营销的过程中存在着许多问题。第一，营销手段单一，简单地靠争取节目组前来拍摄、打造主题旅游项目等手段，仅仅借助节目与明星的热度是无法保持游客的黏性的，在节目效应过去之后，旅游景点很难持续吸引游客。第二，旅游业对网民传播的信息难以控制，由于自媒体信息传播的自发性、快速性、交互性，旅游业对其信息传播难以控制。一些对旅游目的地的宣传不利的信息，或者有心之人捏造的信息对旅游目的地形象的塑造极为不利。例如一些危机事件的发生，往往会使旅游目的地的相关部门手足无措。第三，旅游业对娱乐元素的整合力度不够，没有发挥节目前、节目中和节目后的各种娱乐元素的整体效益。第四，旅游业中娱乐营销的运用缺乏专业人才的规划管理及相应的绩效考评，许多旅游景点往往抱着跟风心理，创新性不足。 3 自媒体时代下娱乐营销在旅游业中能够有效运用的原因 3.1 有利的网络环境

根据CNNIC的最新统计，到2017年12月为止，中国的网民规模已经达到了7.72亿，其普及率达到55.8%，其中手机网民占据了绝大部分比例，规模达到7.53亿。庞大的网民数量为旅游业的在线营销提供了极大的便利性，有利于娱乐元素在潜在客户之间进行病毒式传播。特别是微博、微信、论坛等各种自媒体平台的广泛应用，各平台上积累了大量的用户流量，人们可以随时随地传播信息，随时随地接收信息，并与其他用户进行沟通交流。在这样一个网络背景下，各自媒体平台打破了时间与距离的制约，旅游业可以便利地借助自媒体平台发布产品、活动信息，发起有关娱乐节目及明星的话题，与潜在顾客沟通互动，吸引潜在顾客主动参与传播，形成口碑效应，从而实现营销的效果。 3.2 自媒体平台的自身优势

第一自媒体平台改变了传统的单向信息传播方式，人们不再是被动地接受信息，而是以多样化、自主性、多面性的方式传播信息。人们可以自主地选择、分享与制作自己感兴趣的信

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息，形成一种主动、活跃的信息传播氛围。第二在自媒体环境下信息传播具有即时性，当有新鲜事物发生时网民能够在第一时间获得，打破了传统媒体信息传播的滞后性。第三自媒体环境下信息传播具有交互性。在自媒体环境下人人都可以发声，呈现出网状式的信息传播与反馈结构。自媒体能够发挥如此大的影响力，与其交互性密不可分，网民之间互动沟通使得信息快速传播，同时企业能够收集及时的、大量的反馈信息。自媒体平台的这些独特优势能够使娱乐营销很好地发挥其个性化、参与性、创新性等特征，同时使得企业能够捕捉到潜在顾客的关注点和真实需求，从而进行精准营销。例如在《爸爸去哪儿》的官方微博中粉丝数量达到几百万，加上相关明星的粉丝效应，其影响速度快、影响范围广、互动频率高，使得相应旅游目的地能够与潜在顾客进行沟通互动，根据其需求开发具有特色、吸引游客兴趣的旅游产品。 3.3 潜在旅游者自身特点的变化

一方面，随着经济的发展，人们不再局限于物质消费，更加注重精神的享受，旅游渐渐地占据了人们生活的重要部分。根据国家旅游数据中心的统计报告，2017年全年，我国国内旅游人数高达50.01亿人次，比以往同期增长了12.8%。全年我国旅游业对GDP的综合贡献是9.13万亿元，占了GDP总量的11.04%。另一方面，人们对传统的硬性营销信息越发反感，不再是被动地接收企业发出的营销信息，而是更倾向于主动地接收、制作、分享自己感兴趣的信息并与他人互动沟通，形成强大的信息传播网络。在全民娱乐的背景下，人们更加注重自己的情感体验，对具有娱乐性的事物乐于主动接受，娱乐元素对现代消费者具有很强的吸引力，同时在智能手机广泛普及的背景下，人们乐于随时随地的制作、分享信息。在新时代下，人们更加追求个性化、展现自我、喜欢新奇与创新的事物，娱乐营销迎合了人们的这些特征，抓住了人们关注点，能够实现更好的营销效果。

4 自媒体时代下在旅游业中运用娱乐营销的策略 4.1 精准定位，开发具有吸引力的旅游产品

在自媒体环境下，相应旅游景点可以借助微博、微信、论坛等现代自媒体平台与潜在消费者进行沟通互动，根据潜在顾客的讨论话题和反馈的信息捕捉到潜在消费者的关注点和真实需求，塑造旅游产品的好玩性、趣味性，使用这种方式可以以较低成本获得预期收益，使得精准营销成为可能。例如在《爸爸去哪儿》这一节目播出后，里面出现的新颖好玩的项目如西北大漠—宁夏中卫沙坡头中的滑沙、乘坐羊皮筏漂流；湖南省怀化市地笋苗寨中的打糍粑等项目在各自媒体平台上得到极大的反响，相应的旅游景点依据观众的喜好，打造并升级了节目中出现的旅游项目，得到了广大游客的青睐；在《亲爱的客栈》播出后，里面的拍摄地点泸沽湖被定位成慢生活体验的特色旅游景点，吸引了一大批向往田园生活的游客；在《奔跑吧兄弟》这一综艺节目中，其中一个节目片段中邓超、李晨、王宝强等大牌明星全身滚黄泥的形象惹得观众大笑的同时使得浙江的秀山岛滑泥主题公园主打的以“泥”为特色的主题项目获得了广大游客的喜爱。

4.2 整体规划，发挥整合营销传播效果

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相应旅游景点要整合节目前、节目中、节目后的各种娱乐元素和旅游资源，同时要整合微博、微信、论坛等各种信息传播渠道，实现以同一个声音传播同一个旅游品牌理念的效果。节目开播前，聘用专业团队，做好事前的整体传播规划，通过各交互式媒体发布节目景区的相关信息，引起大众的好奇心和关注度；在节目中要与节目制作方保持良好的公关关系，在节目中展现出景区独特的景观，在观众心中留下深刻的印象，同时积极与观众互动、收集观众的反馈；节目播出后根据观众的反应，结合旅游目的地的实际情况，策划并升级节目中相关的旅游项目，发挥整个旅游景区资源的最大效益；相应旅游景区开通自己的新浪官方微博、微信公众号等以统一的声音发布信息，保持信息的及时性、畅通性、有趣性，在观众面前保持良好的公众形象，同时在相应节目及明星微博账号中与潜在顾客互动，潜移默化地引导旅游热情。 4.3 聘用、培养专业的娱乐营销人才，建立有效的评估机制

聘用、培养专业的娱乐营销人才，引进与时俱进的营销观念，采用科学量化的指标测量和评估娱乐元素发挥的效用。很多旅游目的地的娱乐营销策略具有盲目性，没有进行有效的管理。相应的旅游目的地可以通过收集微博、微信等自媒体平台中观众的关注度、转发量、评论量、观点倾向等指标，测量节目相关的旅游项目对观众的吸引力；通过大数据等手段挖掘顾客的延伸需求，挖掘娱乐元素的升华价值；通过分析游客传播的旅游体验，发现旅游项目的优点与不足并积极进行改进。

4.4 做好内容营销，增加顾客黏性

内容营销即是一种能够极大地吸引顾客、满足顾客需求的营销方式。如今简单地依靠节目及明星的热度进行旅游目的地宣传，往往出现在节目播出后的一段时间内，旅游目的地的客流量迅速增加，节目效应过后又恢复了冷淡，其原因归根于旅游项目本身对游客没有持续的吸引力。现代消费者特别是年轻群体，对一个品牌很难保持长期的忠诚、对产品有自己的判断力、消费趋向理性化。旅游目的地在进行营销时，从潜在游客的真实需求出发，通过有趣的内容创建，结合节目的影响力，在微博、微信、QQ空间等自媒体平台上发布个性化、有吸引力的产品信息，吸引潜在顾客自觉搜索信息，自觉与他人讨论、分享旅游目的地发布的信息。 5 结语

通过透析我国旅游业市场营销现状，笔者认为充分利用自媒体即时性、个性化、交互性等特征将娱乐元素渗透到旅游营销的过程中，能够获得顾客的主动参与，发挥顾客的创造性。在借助自媒体平台进行娱乐营销的过程中，要以创新的方式来满足潜在顾客的娱乐心理，注重娱乐元素、娱乐方式、旅游项目内容等的创新；针对不同的消费者需要具体问题具体分析，满足不同顾客的个性化需求，向精准化营销努力，同时不同的旅游景点开发的旅游产品也要因地制宜，同一营销策略对某一旅游景点适用，并不一定 对其他旅游景点也同样适用。在经济转型升级的大环境下，旅游业逐渐成为支柱性产业，借助自媒体平台进行娱乐营销虽然仍存在盲目性、庸俗性、缺乏整体规划等不足，但我对旅游业进行娱乐营销仍保持乐观的态度，随着科技的发展、营销管理理念的进步，存在的缺点会得到改善，旅游会变成人们的日常。

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[参考文献]

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[5] 张邠.浅谈体验经济时代的娱乐营销模式及应用[J].经济问题探索，2007（03）.