浅谈家具企业的营销策略

作者：龙阳

我国家具行业在短短二十年时间里，经历了从初探市场到供不应求，再到供求平衡、最后到供大于求的发展过程，导致家私生产企业在终端市场上从销售到推销再到营销的快速转变，同时，家具行业日趋激烈的竞争也从争奇斗艳的款型战到价格战，再到体现综合实力的营销战。家具企业怎样根据这一市场特点和营销理念的变化，将其从营销业务管理上升到营销战略管理的战略层面，将有效的市场营销网络资源进行整合，实行集团化管理、战略化营销的统一集团化战略营销策划，应该是目前家具企业最关心、最关注的问题。 目前家具市场营销现状 那么，目前家具市场营销现状又是怎样的呢？家具企业的营销过程是从最初的产品供不应求、到产品供求平衡或供过于求的发展时期，企业的营销就是“市场+跟单”的推销型，再到今天家具行业竞争激烈的新时期，企业营销就成了“市场+跟单+企划（市场信息、品牌、专卖推行）的营销型”。目前大部分生产企业的营销活动只停留在初级营销这个层面上，只不过方式、方法较之过去新颖了许多，开始注意应用如制定价格政策、进行渠道建设、品牌推广等营销组合来进行市场拓展，顾及战术、具体手法等层面的东西过多，结果带来企业发展波动过大、产品开发不到位、市场业绩动荡不稳等困扰，使企业陷入营销困境。能将营销提升到战略层面并运用到企业整体营销思想之中，并进行深层次市场操作的只是少数具有综合实力和强势品牌及前瞻性战略眼光的家具企业。 营销是家具企业最大的压力

近年来，家具企业开始面临的情况是：消费逐渐理性、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等。市场上呈现的是杂（品牌众多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。家具生产企业，目前承受压力最大的就是营销，因为中国的家具制造资源比较丰富，所以大多数家具企业的制造能力显得过剩，那么能够拉动企业突破的就是营销。但目前家具企业在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上还缺乏坚实基础和长远、稳定而科学的战略指导。

在传统的营销学理论中，营销活动有三个阶段，第一是企业家的营销，第二个阶段是惯例化的营销，第三个阶段是协调式营销。中国的家具企业已经基本完成了第一阶段的过渡，开始了第二阶段的尝试和努力。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族型企业居多），许多企业并不完全懂得和运用现代市场营销管理，对营销的支离破碎的理解导致缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的市场营销战略的竞争。虽然广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业把企业新的突破和增长点放到了营销上面。所以，营销是家具企业面临的最大的压力，同时也是它快速发展和进化的机遇。 家具企业的营销要战略化

目前中国的家具企业的营销尚处于浅层向深度、系统发展的时期，同时也处于混乱和裂变的状态，而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个家具行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期，所以对家具

企业来讲，由于面临新的战略转型期，机遇和挑战并存。而家具行业的营销，也正处于创新与变革和全面发展的阶段。它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力，才能有长远和持续的发展，给企业源源不断的动力。而系统创新力不足，是目前家具企业营销的核心问题，因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识，同时还要有齐备的营销队伍，这两点家具企业都比较缺失。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态，这也是家具企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段，也意味着要带动企业切实有效的发展，营销必须全面系统的导入企业，实现战略化。

营销的实质就是市场中发现需求，是在对目标市场进行分析、规划后进行的公关，是在看来无需求的市场中开创出潜力巨大的市场，并设法满足其需求使自己处于持久性优势地位。在企业的战略中营销是先导，是核心，而营销战略的核心又是市场定位。

可以说，大部分家具企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借在渠道上的开发，在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟，其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在家具企业的面前。因此，企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，建立具有战略意义的集团营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，以营销策略调整渠道关系；从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，建立整体营销的管理能力。总之，各企业的营销战略要与自身实际相匹配，从整个行业的价值链，从长远的角度来考虑企业的成长与发展。

营销渠道开发是家具企业在营销方面的一项重要手段，是适应目前的市场竞争环境和营销生态的。如今的家具行业随着市场竞争环境的变化，营销渠道的优势减弱，且产品与品牌的劣势也在逐步凸现，所谓渠道开发，就是抓住经销商不放，这时的市场竞争的维系点就是终端网络。但是经销商的资源不但有限，而且其能力也参差不齐，随着家具行业微利时代的来临，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，生产企业的营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品系列、品牌的组合拳，将营销渠道模式进行革新或改造，否则就不能适应市场营销的发展。因此，企业在营销战略中，渠道开发一方面以建设新型经营模式为核心，一方面以产品差异化竞争到品牌竞争，通过品牌整合、品牌营销来拉动渠道，将营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协调。

企业品牌战略营销是深度营销、整体营销的具体表现，包括品牌整合、品牌识别、品牌管理、品牌推广和品牌提升。在品牌营销战略中，借助外力和各种宣传手段来丰富和深化品牌内涵，将品牌文化资源最大化。品牌营销一方面是当前市场竞争的必然趋势——当市场进入到白热化时，竞争不仅仅是比价格和款式了，而是比品牌，另一方面是消费者的个性化消费开始凸现，他们将使用品牌产品作为自己的追求，因此，只要拥有了自己的知名品牌，就具有了某种优势，而品牌营销就是品牌在市场上的实现。

家具生产企业目前对市场的占领与扩张是一种初放式、跑马圈地式的，不停的开发新的卖场，但随着市场空间的日益缩小，营销成功的关键转化为对市场的精耕细作，对终端资源进行精细化的组合管理，因此，企业要将营销战略目标进

一步深化到终端，让营销业务人员由市场开发逐渐转变成为终端资源的管理者，把终端管理做到精细化、模板化、标准化、对各种资源进行有效配置、有效整合与结构优化。

家具企业与经销商通过不断调整，大多在产品档次、风格和营销方式上有了初步的定位，在各自的地区或城市形成相对稳定的消费群体，在市场营销战略中，各企业也要明确自己的市场定位，一是集团公司在战略营销中市场位置的定位，即选择走品牌专卖店经营模式还是直营模式；二是产品风格定位，即以怎样的经营模式结合集团所定的经营品牌，以怎样相对稳定的产品风格去巩固、反映公司的品牌特色，三是产品价格的定位，即以什么样的档次水平的产品，以什么样的营运模式做出适合公司所意定的消费层所接受的价格标准；四是市场营销模式的定位等，以战略的眼光，建立省市级总代理、总经销的营销网络新体系，结成多层面的营销网络，从而实现战略提升。 总之市场空间越来越窄，竞争越来越激烈，战略营销已是必然的市场发展趋势，而营销又是一个不断加强的过程，所以营销战略的规划与实施，不仅是一个企业综合实力的具体体现，更是一个企业发展中的方向性的问题，是战略管理的核心。